O Canvas de Proposta de Valor surgiu com o intuito de auxiliar as empresas a compreenderem melhor os seus clientes. Por unir os blocos de “proposta de valor” e “segmentos de clientes”, o Canvas da proposta de valor responde às duas principais questões propostas por esses blocos, são elas: • O que o Time cria/faz/comercializa? • Para quem o Time cria/faz/comercializa?

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Entenda o Canvas de Proposta de
Valor
O Canvas de Proposta de Valor surgiu com o intuito de auxiliar
as empresas a compreenderem melhor os seus clientes.
Por unir os blocos de “proposta de valor” e “segmentos de
clientes”, o Canvas da proposta de valor responde às duas
principais questões propostas por esses blocos, são elas:
• O que o Time cria/faz/comercializa?
• Para quem o Time cria/faz/comercializa?
Por serem questões tão importantes para qualquer estrutura de
negócio, elas foram separadas do resto dos blocos e ganharam
um estudo específico sobre elas – o Canvas da Proposta de
Valor.
Em resumo, a proposta de valor é a resposta para a simples
pergunta:
• Por que as pessoas fazem negócio comigo e não preferem
terceirizar a demanda?
Por isso, ela é a explicação do seu diferencial e o que determina
se o seu produto ou a sua empresa realmente possui valor.
O Canvas de proposta de valor é dividido em duas partes:
• Mapa de Valor
• Perfil do Cliente.
No Mapa de Valor, descrevemos como pretendemos criar valor
para os clientes. Já no Perfil do Cliente, você deve esclarecer a
compreensão desses clientes. Desta forma, um deve-se
encaixar no outro.

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Quando usar o Canvas da Proposta de
Valor?
A ferramenta é indicada durante o período de descobrimento da
Startup ou para entender os clientes em uma empresa mais
estruturada, pode ser utilizada para estruturar o processo de
vendas, pois visa entender as necessidades dos clientes.
A aplicação dentro do processo de descobrimento pode ser feito
quando já se tem definido um público alvo, problema e uma
suposta solução, situação encontrada após o uso do Experiment
Board.
A adoção desta metodologia traz alguns benefícios:
• Desenvolver produtos conforme a necessidade do usuário
• Economizar tempo e dinheiro
• Entender as necessidades do cliente
• Comparar o que você está entregando com a necessidade
do cliente
Um dos pontos fracos é a dificuldade de se colocar na posição
do cliente e entender o seu mundo, se a equipe não for preparada
pode ter problemas em identificar as necessidades dos clientes
ou benefícios do seu produto, sugiro que participe de algum
treinamento ou converse com equipes e pessoas experientes
para auxiliar em sua utilização.

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Perfil do Cliente
Nesse momento, vamos analisar melhor os clientes desenhando
seu perfil. É preciso olhar três coisas para fazer isso.
Comece descrevendo o que seus clientes estão tentando fazer.
Podem ser tarefas que eles estão tentando realizar ou
completar, problemas que estão tentando resolver ou
necessidades que estão tentando satisfazer.
Como mostra na figura abaixo:

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Figura 1 - Perfíl do Cliente
Tarefas do cliente
Nas tarefas do cliente você deve descrever o que seus clientes
realizam na vida como geral e no trabalho. Você pode utilizar as
Personas para te ajudar a descrever as tarefas do cliente.
Você deve anotar a frequência que as atividades ocorrem e
classificar como crucial ou trivial, de acordo com a sua
importância, normalmente as atividades são:

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• Funcionais (ex. realizar ou terminar uma tarefa específica,
resolver um problema específico, etc.)
• Sociais (ex. tentando melhor a aparência, ganhar poder ou
status, etc.)
• Emocionais (ex. estética, segurança, bem-estar, etc.)
• Necessidades Básicas querem satisfazer? (ex:
comunicação, sexo, higiene, etc.)
Quais necessidades básicas o seu cliente está tentando
satisfazer? (ex. comunicação, etc.)
Além de tentar realizar um trabalho principal, o seu cliente
também executa trabalhos auxiliares em diferentes papéis.
Descreva os trabalhos que seu cliente está́ tentando resolver
como:
• Comprador (ex. tentando melhorar a aparência, ganhar
poder ou status, etc.)
• Co-criador (ex. estética, sentir-se bem, segurança, etc.)
• Cedente (ex. produtos e serviços que ajudam os clientes a
descartar um produto, transferir para outras pessoas,
revender, etc.)

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Dores do Cliente
Agora, você precisa descrever os riscos e potenciais resultados
negativos referentes a um mau desempenho na realização de
uma das tarefas do cliente. Fale sobre pontos relativos a custos
financeiros, emoções negativas ou riscos. Classifique cada dor
como severa ou leve e indique a sua frequência.
Busque identificar tipos de dores relacionadas aos resultados
indesejados, obstáculos que impedem os clientes de realizar a
tarefa e os riscos do que pode dar errado.
Existem algumas perguntas para lhe auxiliar:
• O que seu cliente acha que demanda muito? (ex. demora
muito tempo, custa muito dinheiro, exige grandes níveis de
esforços, etc.)
• O que faz seu cliente se sentir mal? (ex. frustrações,
incômodos, coisas que lhe dão dor de cabeça, etc.)
• Como as soluções atuais estão deixando de satisfazer seu
cliente? (ex. ausência de funcionalidades, performance,
mal funcionamento, etc.)
• Quais são as principais dificuldades e desafios que seu
cliente encontra? (ex. entender como as coisas funcionam,
dificuldades ao fazer algo, resistência, etc.)
• Quais consequências sociais negativas o seu cliente
encontra ou teme? (ex. perda de poder, confiança, status,
etc.)
• Quais riscos seu cliente teme? (ex. financeiros, sociais,
técnicos, ou o que pode dar muito errado, etc.)
• O que tira o sono do seu cliente? (ex. grandes questões,
preocupações, etc.)
• Que erros comuns seu cliente comete? (ex. erros de uso,
etc.)

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• Que barreiras estão impedindo o seu cliente de adotar
soluções? (ex. custos de investimento à vista, curva de
aprendizado, resistência a mudanças, etc.)
Ganhos do cliente
Chegou o momento de definir os ganhos do cliente, aqui você vai
descrever os resultados e benefícios que eles desejam.
Vale ressaltar que esses ganhos incluem utilidade emocional,
ganhos sociais, emoções positivas e economia de custos.
De forma geral, os resultados que os clientes querem alcançar.
Por exemplo:
• Que economias fariam o seu cliente feliz? (ex. economizar
tempo, trabalho, dinheiro, etc.)
• Que resultados o seu cliente espera e o que iria além
dessas expectativas? (ex. nível de qualidade, mais de
alguma coisa, menos de alguma coisa, etc.)
• Como as atuais soluções encantam o seu cliente? (ex.
funcionalidades específicas, performance, qualidade, etc.)
• O que faria o trabalho ou a vida do seu cliente mais fácil?
(ex. suavizar a curva de aprendizado, mais serviços, menor
custo de propriedade, etc.)
• Que consequências sociais positivas seu cliente deseja?
(ex. uma aparência melhor, aumento de poder, status, etc.)
• O que o seus clientes estão procurando? (ex. design bonito,
garantias, conteúdo específico ou mais conteúdo, etc.)
• Com o que o seu cliente sonha? (ex. grandes alívios,
conquistas, etc.)

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• O que é sucesso e fracasso para o seu cliente? (ex.
performance, custo, etc.)
• O que faria aumentar as chances de adotar uma solução?
(ex. custos menores, menos investimentos, menos risco,
melhor qualidade, performance e design, etc.)

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Mapa de Valor
Agora, vamos falar sobre o Mapa de Valor, que é dividida da
seguinte forma: Produtos e Serviços, Analgésicos e Criadores de
Ganhos.
Como apresenta a imagem abaixo:
Figura 2 - Proposta de Valor
Para definir a Proposta de valor, você deve fazer as seguintes
perguntas:

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Produtos e serviços
Primeiro, liste os produtos e/ou serviços que serão entregues,
identifique quais tarefas você auxilia o cliente a resolver, se são
funcionais, sociais, emocionais, necessidades básicas,
comprador, cocriador ou intermediário.
Os produtos e serviços podem ser tangíveis (ex. aplicativos,
integrações, serviços face a face com o cliente) e digital/virtual
(ex. downloads, recomendações online) como intangível (ex.
velocidade, qualidade) ou financeiro (ex. ganho de receita,
aumento no número de usuários).
Assim como os outros itens qualifique o nível de importância do
seu produto na ótica do cliente e a frequência de uso.
O que a sua área oferecerá aos clientes? Quais os seus
diferenciais? Qual a frequência em que o cliente fará uso do seu
serviço/produto?
Analgésicos/alívio das dores
Quais problemas o seu serviço/produto resolverá para aqueles
que o consumirem? Reduzirá os custos do seu cliente? É um
bom custo-benefício para ele?
Criadores de ganhos
Quais os benefícios que os clientes terão ao consumir os seus
serviços/produtos? Você conseguirá superar as expectativas do
seu público?

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Encaixe o Perfil de Cliente ao Mapa de Valor
Depois de listar o Mapa de Valor, você deve identificar com
cada ponto identificado pode ser classificado de bom para
essencial em termos de valor para o cliente.
Um ajuste é alcançado quando os produtos e serviços
oferecidos como parte da proposta de valor abordam os
problemas e ganhos mais significativos do perfil do cliente.
Figura 3 - Value Proposition Canvas

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How-To
Tarefas dos Clientes
O primeiro passo é analisar melhor os clientes desenhando seu
perfil. É preciso olhar três coisas para fazer isso. Comece
descrever. Podem ser tarefas que eles estão tentando realizar
ou completar, problemas que estão tentando resolver ou
necessidades que estão tentando satisfazer.
Figura 4 - Tarefas do Cliente
Importante lembre-se do que foi descrito na primeira parte, deste
manual:
• Quais tarefas funcionais seus clientes estão tentando
realizar?
• Quais tarefas sociais seus clientes estão tentando realizar?
• Quais tarefas emocionais estão tentando realizar?
• Quais necessidades básicas querem satisfazer?

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Dores dos Clientes
Em seguida, você deve descrever as emoções negativas, custos
e situações indesejadas, riscos e outras experiências ruins que
o seu cliente pode vivenciar antes, durante ou após as tarefas
listadas anteriormente.
Figura 5 - Dores do Cliente
Importante lembre-se das perguntas para auxiliar nesta parte,
elas foram descritas na primeira parte, deste manual.
Ranqueie cada dor de acordo com a intensidade que ela
representa para seu cliente, indo de muito intenso a muito leve.
Para cada dor registre também a frequência em que ocorre.

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Ganhos do Cliente
Descreva agora os benefícios que seus clientes esperam,
desejam ou seriam surpreendidos positivamente se existisse.
Isso inclui utilidade funcional, ganhos sociais, emoções
positivas e redução de custos.
Figura 6 - Ganhos do Cliente
Importante lembre-se das perguntas para auxiliar nesta parte,
elas foram descritas na primeira parte, deste manual.
Ranqueie cada ganho de acordo com a relevância para o seu
cliente, indo de substancial a até insignificante? Para cada
ganho, indique com que frequência ocorre.

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Produtos e Serviços
Agora que você já desenhou o perfil do seu consumidor, vamos
atacar a proposta de valor. Novamente, você precisa olhar três
diferentes aspectos. O primeiro passo é listar todos os produtos
e serviços em que sua proposta de valor está baseada.
Figura 7 - Produtos ou Serviços
Pergunte a si mesmo, quais produtos e serviços você oferece
que podem ajudar seus clientes a realizar tarefas de ordem
funcional, social e emocional ou que podem ajudá-los a
satisfazer necessidades básicas?
Produtos e serviços podem ser tangíveis (ex: produtos
manufaturados, serviços cara-a-cara, etc.), digitais/virtuais (ex:
downloads, recomendações online, etc.) ou financeiros (ex:
fundos de investimentos, serviços de financiamento, etc.).
Ranqueie todos os produtos e serviços de acordo com a
importância deles para o seu consumidor. Eles são cruciais ou
triviais para eles?

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Aliviadores de Dores
Agora, vamos esboçar como seus produtos e serviços criam
valor. Primeiro, descreva como produtos e serviços aliviam as
dores de seus clientes. Como eles eliminam ou reduzem
emoções negativas, custos e situações indesejadas, riscos que
seus clientes vivenciam ou vivenciaram antes, durante ou depois
de um job-to-be-done.
Figura 8 - Aliviadores de Dores
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo
seus produtos e serviços :
• produzem economias? (ex: em termos de tempo, dinheiro,
esforço, etc.)
• fazer os clientes se sentirem melhor? (ex: acabam com
frustrações, incômodos, coisas que dão dor de cabeça,
etc.)
• consertam soluções de baixo desempenho? (ex: novas
funcionalidades, melhor performance, melhor qualidade,
etc.)

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• colocam um fim nas dificuldades e desafios que seus
clientes enfrentam? (ex: tornam as coisas mais fáceis,
ajudam a realizar tarefas, eliminam resistência, etc.)
• eliminam consequências sociais que seus clientes
encontrarem ou têm medo? (ex: perda de respeito ou
admiração, perda de poder, confiança ou status, etc.)
• eliminam riscos que seus clientes têm medo? (ex: riscos
financeiros, sociais, técnicos ou qualquer outra coisa que
pode dar muito errado?)
• ajudam seus clientes a dormir melhor a noite? (ex: ajudam
com grandes problemas, reduzem preocupações, etc.)
• limitam ou erradicam erros comuns que clientes
cometem? (ex: erros de uso, dificuldades de uso, etc.)
• eliminam barreiras que impedem seus clientes de adotar
novas soluções ou tecnologias? (ex: reduzem ou eliminam
o investimento inicial, reduzem a curva de aprendizado,
menor resistência a mudança, etc.)
Ranqueie cada dor que seu produto ou serviço elimina de
acordo com a intensidade para o seu cliente, indo de muito
intensa a muito leve? Para cada dor, indique o quão frequente
ela acontece.

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Criadores de Ganhos
Finalmente, descreva como seus produtos e serviços criam
ganhos para seus clientes. Como eles criam benefícios que seus
clientes esperam, desejam ou seriam surpreendidos por incluir
uma utilidade funcional, ganho social, emoções positivas ou
redução de custos?
Figura 9 - Criadores de Ganho
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo
seus produtos e serviços:
• criam economias que deixam seus clientes felizes? (ex: em
termos de tempo, dinheiro, esforço, etc.)
• produzem resultados que seus clientes esperam ou que vai
além de suas expectativas? (ex: melhor nível de qualidade,
mais de alguma coisa, menos de outra, etc.)
• copiam ou fazem melhor do que ofertas atuais que
encantam seus clientes? (ex: em relação a funcionalidades
específicas, performance, qualidade, etc.)
• fazem as tarefas do seu cliente ou a vida deles mais fácil?
(ex: menor curva de aprendizado, melhor usabilidade,

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acessibilidade, mais serviços embutidos, menor custo de
propriedade, etc.)
• criam consequências sociais positivas desejadas por seus
clientes? (ex: fazem ele ficar bem na fita, produzem ou
aumentam o poder, status, etc.)
• fazem algo que seus clientes estão buscando? (ex: bom
design, funcionalidades específicas ou melhores, etc.)
• preenchem algo com que os clientes sonham? (ex: ajuda
em grandes objetivos, produzem grandes alívios, etc.)
• produzem resultados positivos que combinam com
critérios de sucesso ou fracasso? (ex: melhor performance,
menor custo, etc.)
• tornam adoção mais fácil? (ex: reduzem o custo, menor
investimento, menor risco, maior qualidade, performance
ou design, etc.)
Ranqueie cada ganho que seu produto ou serviço cria de acordo
com a relevância para seus clientes, indo de substancial a
insignificante? Para cada ganho indique qual frequência ele
ocorre.

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Exemplo prático de Canvas de
Proposta de Valor
Separamos este modelo de Canvas de Proposta de Valor para
uma empresa vende Prancha acoplável para carrinho de bebê.
Figura 10 - Exemplo
Nesse exemplo, existe um encaixe entre o lado direito e o lado
esquerdo do Canvas.
Se olharmos do lado esquerdo dos produtos e serviços, nós
vamos ver que a empresa em questão entendeu muito bem o
seu segmento de clientes.
Com isso, podemos dizer que existe um encaixe entre proposta
de valor e segmento de clientes.
Tendo todos esses dados em mãos, a sua empresa tem um
panorama detalhado de como a sua proposta de valor irá
transformar a vida de seu cliente.

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Agora que você entendeu um pouco mais sobre esse estudo, já
pode começar a produzir o Canvas de Proposta de Valor da sua
empresa.