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Seminario-Workshop
                                 Scritture cinematografiche per il territorio e il cineturismo
                                                        Associazione Culturale Storie del Monferrato
                                                                        Alessandria, 29 aprile 2011




                  IL CINETURISMO PER RI-CONOSCERE
                     TERRITORI, CITTÀ E LUOGHI D’ARTE



                     Quando il cinema diventa sostegno
                      del turismo e del brand territoriale




Silvia Porretta
- Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?


- Un film può incidere nella costruzione del brand di una città, di un luogo, di una regione?


- Quanto il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?


- Come e quando l’uscita di una pellicola crea realmente del cineturismo?


- I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte?




Silvia Porretta
□ Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?
   Lo scambio è molto forte ed è bi-direzionale.

   Si sceglie una location per le sue
   caratteristiche estetiche, strutture, qualità,
   particolarità ma anche per la sua identità.
   Milano è la città perfetta per una storia
   incentrata sul mondo finanziario.
                                                    TERRITORIO        PELLICOLA
   Nessuna commedia romantica (di successo,
   non legata a Romeo e Giulietta) è mai stata
   girata a Verona.
   Un racconto naturalistico difficilmente sarà
   filmato in una zona industriale



   Allo stesso tempo, il luogo in cui è
   ambientato il film riceve una o più
   caratteristiche della storia, dei personaggi,
   dell’atmosfera trattate o richiamate. La
   pellicola, insomma, lascia una sorta di
   impronta nella memoria collettiva.



Silvia Porretta
Questa impronta è soggettiva e viene mediata
 dalla cultura e dal background di ogni spettatore.



 La nuova caratteristica si accosta, si somma e si
 amalgama con tutti gli elementi precedenti.



 Alla fine di questo processo l’identità della location
 è stata più o meno modificata creando una nuova
 immagine del territorio.




 L’immagine di un luogo è la somma di credenze, idee e impressioni che le persone hanno del
 luogo stesso (definizione di Kotler e Andreasen)



 IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND




Silvia Porretta
Esempio:
Nel 1953, improvvisamente per gli americani, Roma diventò una
città particolarmente ‘romantica’.
Era l’anno d’uscita di Vacanze Romane (Roman Holiday, William
Wyler, 1953) con la coppia Gregory Peck e Audrey Hepburn.




  Silvia Porretta
Io ballo da sola
(Stealing Beauty, Bernardo Bertolucci, 1996)

Rilancio della 'Tuscanity' che diventa
‘bucolica’, ‘poetica’ e ‘artistica’




Silvia Porretta
Il postino
(The Postman, Michael Radford, 1994)

Procida diventa ‘poesia’




Silvia Porretta
Una notte al museo
(Night at the Museum, Shawn Levy, 2006)

L’American Museum of Natural History di New York
passa da ‘noioso’ a ‘divertente’, ‘ludico’ e ‘strabiliante’




 Silvia Porretta
□ Un film può incidere nella costruzione del brand di una città o di un luogo?
 IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND

 Cos’è il BRAND?

 Il brand è la marca in senso generale, ossia quell’insieme di nome, logo, grafica nonché delle
 valenze funzionali e simboliche che gli si attribuiscono anche i contrapposizione con i concorrenti.
 L’utilizzo della parola brand viene spesso modificato in base al contesto e possiede molte declinazioni

 Brand image:
 (immagine di marca) è                                             Brand essence: (essenza di marca)
 l’immagine della marca.                                           il significato più immediato che si
 Racchiude tutte le qualità, i                                     associa alla marca.
 significati e le aspettative                                      (Esempio: Barilla = casa)
 che il cliente attribuisce ad
 un certo prodotto. Spesso è
 inconsapevole. E’ un
 carattere qualitativo.              Brand perception:
                                     (conoscenza di marca)
                                     attributi della marca         Brand identity: (identità di marca)
 Brand awarness:                                                   sono le qualità che la marca vuole
 (notorietà di marca) indica la                                    che il cliente percepisca usando il
 notorietà, la riconoscibilità                                     prodotto. Per essere efficace deve
 della marca da parte del                                          accostarsi il più possibile alla
 cliente. E’ un carattere                                          brand image
 quantitativo.



Silvia Porretta
Esempio pratico: cos’è il brand?

‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca?




Silvia Porretta
Esempio pratico: cos’è il brand?

‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca?




Silvia Porretta
BRAND IMAGE

 E’ formata da ‘caratteristiche valoriali’ che vengono attribuite ad una marca o ad un prodotto (in
 questo caso ad un luogo).

 E’ soggettiva e spesso include diverse sfumature. Le aziende tentano di manipolarla tramite attività
 di branding e brand management, ossia azioni di marketing mirate alla costruzione di una
 determinata immagine della marca o del prodotto.

 Il concetto di IMMAGINE è fondamentale all’interno dell’industria turistica.

 IMMAGINI INDOTTE: sono tipiche della comunicazione del settore turistico. Sono quelle immagini
 create appositamente dai destination manager per promuovere e pubblicizzare una determinata
 destinazione.

 IMMAGINI ORGANICHE: sono tutte quelle immagini che non hanno uno scopo turistico e che
 provengono dall’immaginario collettivo, dalla storia, da fonti di cultura popolare o dai mass media.
 Agiscono in modo indiretto, ma in modo particolarmente pervasivo nel ‘mindscape’ del potenziale
 turista. Questo perché non sono sfacciatamente pubblicitarie e non sono associate a interessi
 turistici e quindi godono di una certa credibilità.
 Il cinema e la televisione, come magazine e giornali, sono ottimi veicoli per questo secondo tipo di
 immagini. Questo perché sono attività che ci si concede nel tempo libero, ossia quando l’individuo
 è più aperto alle assimilazioni.




Silvia Porretta
TERRITORIO = PRODOTTO

 Il mercato turistico è uno dei mercati più difficili
 da gestire, soprattutto il settore ‘leisure’, ossia
 legato al tempo libero, allo svago (opposto a
 quello legato a motivi di lavoro, il ‘business’).

 Per il turismo i luoghi di ‘destinazione’ sono dei
 veri e propri prodotti, che raprresenta la parte
 mediana tra domanda e offerta.



 Possiede anche tutte le caratteristiche di un prodotto, ossia:
 - ha un ciclo di vita
 - ha un brand
 - viene comprato solo se appetibile (quindi ha bisogno di strategie di marketing)



ENTERTAINMENT MARKETING = branca del marketing che utilizza cinema, video, videogiochi,
televisione, ecc.. Per creare nuove strategie di comunicazione, per accrescere la notorietà del
marchio e la riconoscibilità del prodotto, trasmettere i valori del contesto e del lifestyle all’interno del
quale il prodotto si inserisce.


Silvia Porretta
Cos’è il product placement?

 L’inserimento di una marca o di un prodotto in modo che sia ben riconoscibile, all’interno di
 un contesto di entertainment (cinema, televisione, videogioco, ecc…) a fronte di un accordo
 commerciale o di co-marketing.

 La sua riconoscibilità deve essere immediata e deve essere percepita dallo spettatore.
 Meglio ancora se il nome o il prodotto è funzionale allo svolgimento del film.




 Quali sono le modalità di inserimento?

 ● VISUALE (screen placement): il prodotto viene evidenziato in primo o secondo piano o tramite
 un’azione. E’ il metodo più labile.

 ● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano della marca o del prodotto.

 ● INTEGRATO (plot placement): il prodotto diventa parte integrante del film, a volte tanto da poter
 essere considerato uno dei protagonisti del film. A volte così importante da diventare parte del titolo
 stesso.




Silvia Porretta
Esempio: chi si ricorda della lunga lista di marchi inserita in Minority Report? (qui solo 6)




        Lexus                                               Bulgari




        Aquafina                                           Guinness




        Reebok                                             Pepsi

Silvia Porretta
Chi fa compagnia al naufrago in Cast Away?




Wilson

Perché il protagonista è sull’isola? Cosa fa quando scopre di essere l’unico sopravvissuto?




FedEx

Silvia Porretta
Qual è il titolo di uno dei film di maggiore successo di Clint Eastwood?




   Ford Gran Torino

Silvia Porretta
Cos’è il destination placement?

 L’ambientazione di un film o di una serie televisiva in una determinata location (simile al product
 placement, ma riferito ad un luogo)


 Le modalità di inserimento sono simili a quelle del product placement:

 ● VISUALE (screen placement): il territorio viene mostrato come scenografia delle azioni dei
 personaggi

 ● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano del territorio

 ● INTEGRATO (plot placement): il territorio diventa fondamentale per lo svolgimento della storia.
 Diventa come un altro personaggio. Sempre più spesso viene inserito anche nel titolo del film.




Silvia Porretta
Silvia Porretta
Silvia Porretta
A cosa serve il destination placement?



 - Promuovere un’immagine positiva
 - Migliorare una immagine negativa pre-esistente
 - Creare un sentimento di autostima, appartenenza e motivazionale all’interno del territorio
 - Differenziare il prodotto rispetto agli altri rendendolo più appetibile
 - Creare del turismo non solo legato al cinema
 - Attirare investimenti




Silvia Porretta
□ Quanto e come il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?
Processo decisionale di acquisto di un prodotto turistico

                                               Selezione
    Nascita del          Ricerca di                                 Scelta della          Acquisto vero
                                                  delle
     desiderio          informazioni                                destinazione            e proprio
                                               alternative


  Un’indagine del 2006 condotta da Risposte Turismo ha riportato che ogni 5 intervistati:
  - 4 dopo aver visto un film, vorrebbero visitare il luogo d’ambientazione
  - 3 cercano effettivamente informazioni e dettagli sulla zona d’interesse
  - 2 ritengono che influisca sulla percezione della destinazione


  Secondo Visit Britain un turista su 5 ha scelto di visitare il Regno Unito dopo aver visto un film
  Quindi il 20% dei turisti, consciamente ha affermato di essere stato attirato in quei luoghi da ciò
  che ha assimilato dal grande schermo
  È purtroppo impossibile capire in quanti abbiamo scelto la destinazione in modo inconscio


 54% è l’incremento medio dei visitatori, secondo gli studi di Riley e Van Doren, nei 5 anni
 successivi all’uscita del film

Silvia Porretta
Quali sono gli elementi che fanno diventare un film uno stimolo al turismo?


 SCENARIO / PAESAGGIO NATURALE (Natural Scenery)
La riproduzione sul grande schermo di scenari naturali o architettonici (paesaggi, skyline, monumenti,
edifici, ecc…) e il loro innalzamento a ‘bellezze’ del territorio. Si fa leva sul fattore ESTETICO.
 TRAMA (Plot)
Lo spettatore è coinvolto e si identifica nella storia ed è portato a ricercare le sensazioni provate, oppure
a vivere personalmente un’esperienza che richiami il film. Si fa leva sul fattore EMOTIVO.
 PATRIMONIO CULTURALE / CULTURA (Heritage)
La promozione e la valorizzazione del patrimonio culturale (di natura materiale, intellettuale o simbolica)
presente in un luogo specifico. Si fa leva sul fattore CULTURALE.
 ATTIVITÀ DI SVAGO (Ludic Attractions)
L’elemento di entertainment, di glamour e di personificazione con le star o con i personaggi.
Si fa leva sul fattore LUDICO




                                    Spesso queste ragioni si intrecciano.
                  Non è difficile trovarne più di una come stimolo riferito ad uno stesso film



Silvia Porretta
Quali sono gli effetti del destination placement sullo spettatore?



  Fattori di esecuzione
  legati allo stimolo:
                                                                     Effetti sullo spettatore:
  - prominenza
  dell’inserimento
  (tipo d’inquadratura, modalità
  d’inserimento, rapporto con la                                     RISPOSTE COGNITIVE
  storia o con i personaggi,
  brand integration)                   Tipologia di processo         (ricordo del territorio)
                                       di elaborazione
  - caratteristiche                    dell’informazione:
  oggettive dello stimolo
                                                                     RISPOSTE AFFETTIVE
                                       - inconsapevole               (atteggiamento nei
                                       - poco consapevole            confronti del territorio)
  Fattori di esecuzione                - molto consapevole
  legati al soggetto:
                                                                     RISPOSTE
  - familiarità con il                                               COMPORTAMENTALI
  territorio
                                                                     (scelta del territorio)
  - tipologia di vacanza
  desiderata




 Silvia Porretta
È difficile determinare e quantificare l’aspetto motivazionale che traduce una semplice curiosità nei
confronti di un territorio visto in un film nel desiderio di approfondirne la conoscenza fino ad arrivare ad
una vera e propria azione di viaggio.


                                                                     L’inserimento di una location in un
                                                                     film può fare leva su entrambi i fattori.
 Cosa ci spinge a muoverci verso un
 posto?                                                              PUSH FACTORS: soprattutto se
                                                                     nello sviluppo della storia vengono
  PUSH FACTORS (fattori di spinta):                                  evocate delle motivazioni estrinseche
                                                                     proprie dello spettatore (possono
  relativi al turista come soggetto, alle sue                        essere la fantasia, la voglia di
  motivazioni e alla sua predisposizione a                           evasione, la nostalgia, l’identità
  viaggiare (svago, nostalgia, cultura, ecc…)                        personale, l’educazione, ecc…)
                                                                     PULL FACTORS: nel caso in cui il
                                                                     film funge da cartolina, da brochure
  PULL FACTORS (fattori di attrazione):                              del luogo diventando vetrina o veicolo
  relativi alla destinazione (come sole,                             d’informazione (elementi quali per
  spiaggia, montagna, natura, musei, ecc…)                           esempio lo sfondo della storia, la
  il cui valore risiede oggettivamente nel luogo                     scenografia, i personaggi, gli stili di
  in cui si desidera andare                                          vita rappresentati, le icone, ecc…)


  Le motivazioni PUSH di solito prevalgono
  su quelle PULL


                                                                    MOVIE TOURISM-INDUCING
Silvia Porretta
Il turista contemporaneo (più malizioso nei confronti dell’advertising tradizionale) attinge dalle
immagini organiche assimilate durante la visione di cinema e tv, costruendo una rappresentazione
del luogo senza la mediazione di materiali promozionali. Queste sono percepite come imparziali e
non distorte da interessi turistici.
Attraverso il cinema, dunque, lo spettatore ha la percezione di un’alta CREDIBILITÀ.
Attraverso l’esperienza virtuale dell’immedesimazione nel film o nella serie tv, lo spettatore crea una
sorta di FAMILIARITA’ con i luoghi delle location.




    Le informazioni e le immagini percepite tramite queste ‘esperienze’ visive diventano una sorta di
            VIRTUAL HOLIDAY BROCHURES che creano il MOVIE TOURISM-INDUCING



      Inoltre i mass media visivi:
      - hanno la possibilità di raggiungere un pubblico molto
      più ampio rispetto alla comunicazione settoriale (o la                  Creano
      carta stampata, sempre meno letta)                                      un impatto maggiore
      - sono profondamente radicati nella vita di tutti i giorni              più veloce
      - innescano un tempo di risposta molto breve fra                        e di più lunga durata
      l’assimilazione dell’immagine organica e la modifica
      dell’immagine esistente


Silvia Porretta
Tre sono I fattori che possono influire fortemente:


- la comunicazione integrata e costante


- il riscontro positivo o negativo che la pellicola o la
serie televisiva ha al botteghino o in termini di share
(purtroppo non prevedibile)


- la possibilità di diffondere e protrarre nel tempo la
presenza del film o della serie (anche attraverso l’home
video o internet)




 Silvia Porretta
□ Come e quando una pellicola crea del cineturismo?
 E’ comprovato che non tutte le location diventano mete di cineturismo.
 Questo perché questo fenomeno è fortemente legato ai comportamenti d’acquisto tipici di un prodotto.
 Nel caso del cineturismo, una location deve sviluppare una certa maturità diventando un ‘prodotto di
 destinazione del territorio’ che funga da calamita verso quei flussi turistici interessati non solo al
 territorio in sé, ma anche al ‘brand’, al ‘marchio di zona’.
 Questa maturità si raggiunge tramite la ‘riconoscibilità’ e successivamente la ‘familiarità’ (che si
 auspica possa tramutarsi addirittura in ‘fedeltà’ al marchio)



 Quando divinene un PRODOTTO
 ESPERIENZIALE, ossia quando si
 ricercano delle esperienze tra autenticità e
 fantasia

 Esempio:
 la ‘Tuscanity’ portata avanti da Io ballo da
 sola, e recentemente anche da Letters to
 Juliet (film che si svolge per la maggior
 parte a Siena e nelle sue campagne)



Silvia Porretta
Contesto
                                                                                                             cultura
                                                                                     glamour
                                                                                               cineturismo



                      Turismo culturale
                                                                                               entertainment




                  Cineturismo

                                                                                                 ‘da business’:
                                                                                                 legato al mondo del
                                                                                                 lavoro intorno alle attività
                                                                                                 cinematografiche.
                                                                                                 E’ una forma ibrida.
                                                                                                 (tipico dei primi del ‘900 a
‘da cartolina’:                 ‘da partecipazione’:          ‘di culto’:                        Hollywood); o di
ossia quello spinto dalla       a festival, rassegne,         per visitare musei di              maestranze che lavorano
volontà degli spettatori        mostre o retrospettive.       cinema, studios o luoghi           alla produzione del film o
di un determinato film o        Il turista partecipa          legati ai ‘divi’ del cinema.       della serie di lunga durata
serie televisiva di visitare    ad un evento specifico        In questa tipologia rientra        che creano economia
i luoghi ‘rappresentati’        inscritto in un determinato   anche quella più feticista         nella zona (es: affitti,
nella storia e in cui           periodo dell’anno.            che ricerca le abitazioni o        spostamenti, permessi,
i loro beniamini hanno                                        le tombe di star.                  licenze, convenzioni,
‘vissuto’ ed ‘agito’.                                                                            ecc…)




Silvia Porretta
Tipologie del cineturista:

GENERALE (general film tourist)
è colui che, dopo la visione di un film, matura l’interesse e l’esigenza di visitare i luoghi
rappresentati. Ha un interesse geo-culturale, che va al di là del semplice visitar gli scenari del film,
ma anche ciò che ruota intorno.
SPECIFICO (specific film tourist) o JET-SETTER
è il cine-turista vero e proprio, ossia colui il quale parte con l’unico scopo di visitare le esatte
location e dove gli attori hanno passato del tempo per poter affermare “lì ci sono stato pure io”.
Vede il territorio come un grande ‘memorabilia’ della pellicola alla quale, solitamente, è
particolarmente affezionato.
CASUAL
chi non ha scelto specificatamente quella destinazione invogliato dalla visione del film, ma partecipa
attivamente alle proposte ed alle attività legate al film girato in quei luoghi (movie tour, visite
guidate, ecc..).
SERENDIPITOUS (serendipitous film tourist)
trae curiosità dal fatto di essere in una località dov’è stato girato un film, ma ha poco interesse
(quando non è addirittura passivo) ad ogni proposta correlata.


 Il cineturismo non muove solo gli appassionati di film, ma anche chi si è fatto influenzare dal
 passaparola (word of mouth), come per esempio nel caso de Il signore degli anelli e la Nuova
 Zelanda.


Silvia Porretta
Come sviluppare le potenzialità cineturistiche?

SERIALITÀ
- le saghe creano molto più cineturismo che un solo film perché costruiscono una personale
connotazione ‘mitica’ condivisa (esempi: Don Camillo, Harry Potter, Il signore degli anelli)
- creano tempi d’attesa fra un episodio e l’altro che lo spettatore tenta di contrarre con attività
alternative inerenti

AFFEZIONE:
- le serie tv inducono di più al cineturismo rispetto ai film perché ripropongono ripetutamente le
stesse location e ci si affeziona maggiormente ai personaggi (del resto la pubblicità insegna: la
ripetizione del messaggio è uno degli strumenti fondamentali per creare il senso di ‘bisogno’)
- la televisione ha un potere di suggestione più marcato grazie ad una maggiore e capillare
diffusione

TESTIMONIAL:
- l’apprezzamento da parte dei protagonisti riguardo il territorio in cui si muovono è certamente un
ottimo veicolo di identificazione
- maggiormente se i protagonisti lo elogiano anche al di fuori della scena filmica, facendoli diventare
veicoli ancora più credibili. Un esempio molto calzante si trova tra gli extra del DVD di Letters to Juliet
dove sia entrambi gli attori principali che il direttore della fotografa elogiano Verona e la sua
splendida atmosfera.

COMUNICAZIONE INTEGRATA:
- in tutte le fasi di lavorazione e a tutti I livelli (interna, di settore, tramite stampa, ecc…)

Silvia Porretta
□ I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte?
 Esempio: Goathland, quando i produttori ostacolano o aiutano il territorio.

 Goathland è stata location di due grandi produzioni: Harry Potter (stazione e treno storico) e la
 serie televisiva Heartbeat (in particolare l’autofficina e l’hotel).
 Nel 1995, i visitatori sono passati da una media di 200.000 a più di 1 milione all’anno.

 Le case di produzione hanno avuto un approccio completamente diverso rispetto alla popolazione
 del luogo e alla possibilità di aiutare il territorio


 Warner Bros. (Harry Potter)                          Yorkshire TV (Heartbeat)
 Ha imposto delle restrizioni legate ai diritti       Ha permesso di sfruttare anche in modo
 d’autore per le quali, non solo non ha               commerciale il riferimento alla serie
 permesso che si potesse assistere alle               televisiva permettendo alle location più note
 riprese, ma non permette di sfruttare                un notevole incremento di visite e un ritorno
 economicamente i vantaggi derivanti                  economico considerevole.
 dall’essere stata location della nota saga.
                                                      Inoltre, per agevolare curiosi e residenti ad
 Le restrizioni sono talmente forti che               assistere alle riprese, rendeva noto
 anche il semplice utilizzo del nome di               preventivamente il programma di lavoro in
 Harry Potter è stato proibito per una festa          modo che si conoscessero in anticipo date
 cittadina dedicata ai bambini.                       e luoghi in cui sarebbero stati allestiti i set.



Silvia Porretta
Cosa bisogna fare?

       Sono necessarie delle azioni di pianificazione strategica che, in concomitanza alla produzione
       del film, ne segua la lavorazione e ne sfrutti le potenzialità per il territorio, ma che allo stesso
       tempo sia da supporto alla promozione della pellicola in cui la location è inserita.

                             Creazione di un DESTINATION MARKETING PLAN

                                DESTINATION                 LOCATION                  PRODUZIONI
                                MANAGER                     MANAGER                   cinematogrrafiche
                                è un                        è colui che               e televisive
                                professionista              all'interno delle
                                che si occupa               filmcommission
                                di promuovere               si occupa delle
                                turisticamente              location.
                                un territorio.



      Il destination marketing plan deve essere seguito sia dagli amministratori locali, che dalle
      aziende turistiche e di promozione del territorio in modo da poter ottimizzare tutte le possibilità
      che vengono offerte e per evitare che si crei un’immagine che screditi il territorio (o che ne venga
      veicolata una non corretta o sgradevole).
      Allo stesso tempo diventa assolutamente imprescindibile la responsabilizzazione di chi gestisce
      la produzione e di chi ne fa parte. Questo perché tramite la loro impostazione si decide
      implicitamente quale messaggio veicolare e quindi quale immagine trasmettere.

Silvia Porretta
Cos'è necessario affinché la pianificazione strategica sia efficace?

      Ci sono due azioni che devono essere attuate costantemente e in modo analitico per tutta la
      vita del film (ex ante, in itinere, ex post):


      Monitorare
      Bisogna saper cogliere tutte le potenzialità che si incontrano durante il percorso. Un buon
      monitoraggio intercetta esigenze e pericoli potenziali dando la possibilità di intervenire
      immediatamente.


      Comunicare
      In ogni momento l’operazione deve essere coadiuvata da una costante attenzione alla fase
      comunicativa che non può prescindere da azioni di:
      - advertising
      - rapporti con la stampa
      - promozione
      - rapporti di public relation con gli stakeholder del progetto (cittadini, aziende private, enti
      pubblici, ecc...)




Silvia Porretta
Ex ante:
 Definire un destination marketing plan
 È strutturato come un marketing plan, ma è costruito su un luogo e non su un prodotto




Silvia Porretta
Ex ante:
 Il destination marketing plan


 Ogni marketing plan è diverso, ma nella stesura non devono mai mancare i seguenti punti:
 - l'orientamento strategico
 - l'analisi del mercato
 - il posizionamento competitivo
 - la situazione attuale
 - gli obbiettivi e le strategie
 - la programmazione delle azioni
 - il budget
 - le azioni di attuazione del piano e di verifica dei risultati



 Questa è forse la fase più tecnica di tutto il processo di pianificazione.
 Preparare un plan dettagliato, su basi veritiere e con dati oggettivi, non solo assicura la buona
 riuscita di tutta l'operazione, ma getta fin da subito ottime basi su cui gli attori privati e pubblici
 possono lavorare in collaborazione per arrivare ad uno stesso obbiettivo condiviso.




Silvia Porretta
Ex ante:
 Il marketing plan - esempio indice esteso (indicativo, da declinare i base alla situazione)


 1. Sommario                                             3. Strategia di marketing
      (sintesi generale o executuve summary)                (obiettivi, strategie di marketing e piani d'azione)
                                                            3.1 Mission
 2. Analisi della situazione                                3.2 Obiettivi economico-finanziari
      (situazione attuale di marketing e analisi SWOT)      3.3 Obiettivi di marketing
      2.1 Sommario del mercato                              3.4 Strategia di segmentazione e targetizzazione
         2.1.1 Descrizione del mercato                      3.5 Posizionamento
         2.1.2 Bisogni del mercato                          3.6 Piramide delle strategie (micro e macro azioni)
         2.1.3 Trend del mercato                            3.7 Marketing-mix
         2.1.4 Crescita del mercato                            3.7.1 Prodotto
      2.2 Analisi SWOT                                         3.7.2 Prezzo
         2.2.1 Forze                                           3.7.3 Promozione e comunicazione
         2.2.2 Debolezze                                       3.7.4 Servizi
         2.2.3 Opportunità                                     3.7.5 Distribuzione (infrastrutture e logistica)
         2.2.4 Minacce
         2.2.5 Elaborazione delle strategie-guida        4. Aspetti finanziari (budget)
      2.3 Concorrenza                                       4.1 Analisi di break-even
      2.4 Fattori critici di successo                       4.2 Previsione delle vendite
      2.5 Risultati storici                                 4.3 Budget spese e contribuzione
                                                            4.4 Bilanciamento strategico

                                                         5. Implementazione e controllo
                                                            5.1 Implementazione
                                                            5.2 Controllo
                                                            5.3 Piano d'emergenza



Silvia Porretta
Ex ante:

 Analisi S.W.O.T.
 Forze (Strengths), Debolezze (Weaknesses), Opportunità (Opportunities), Minacce (Threats)




Silvia Porretta
Ex ante:



 Rilevazione dell’immagine locale, analisi dell'offerta e della potenziale domanda
 - Definizione del prodotto
 - Analisi del mercato (concorrenza)
 - Analisi delle risorse
 - Analisi delle singole componenti di prodotto
 - Definizione degli obbiettivi strategici (3 anni)
 - Posizione di mercato




  È necessario valutare correttamente
  il CARRYING CAPACITY, ossia il
  livello massimo di presenze che la
  destinazione può sostenere.




Silvia Porretta
Ex ante:




 Mappatura delle attrattività della zona
 e individuazione delle vocazioni territoriali
 (studio del contesto e dei potenziali concorrenti)




 Bisogna capire se la destinazione può essere
 - Destinazione unica: ossia costituisce l’unica meta di soggiorno (soggiorno medio-lungo)
 - Destinazione di base: come un punto di arrivo al quale fare ritorno, ma dal quale si parte per
 vedere anche altro (soggiorno medio-lungo, ma con poco indotto collaterale)
 - Destinazione come parte di un circuito: solo una tappa in un tour più ampio (soggiorno breve) o
 dove si passa per recarsi altrove (senza soggiorno)
 - Destinazione di percorsi tematici (soggiorno breve, medio o lungo)




Silvia Porretta
Ex ante:

 Analisi di benchmarking
 (studiare casi precedenti per sfruttare strategie produttive ed evitare strategie fallimentari)




Silvia Porretta
Ex ante:




 Comunicazione integrata

 - Deve essere continua per tutto il periodo (prima, durante e dopo l’uscita della pellicola)
 - Tramite approccio clusterizzato o per target
 - Interna ad agenti di viaggio, opinion leader locali e non, trend setter, giornalisti
 - Interna ai residenti per creare appartenenza e attitudine positiva verso il potenziale turismo in
 incoming
 - Utilizzando strumenti di advertising tradizionale e/o ‘non convenzionale’
 - Coinvolgendo, se possibile, i testimonial in modo più o meno diretto (esempio: Letters to Juliet)




Silvia Porretta
In itinere:




 Monitorare costantemente
 L’evoluzione e i periodici effetti delle iniziative di comunicazione e delle strategie di marketing
 attivate


 Innescare azioni di supporto
 Per ‘aggiustare il tiro’, se le azioni strategiche preventivate non hanno l’efficacia desiderata o se
 nel corso d’opera i presupposti di lavoro si sono modificati.
 Anche in questo momento la comunicazione gioca un ruolo importante e va implementata tramite
 rapporti con stampa e mass media che presentino l’evento legandolo al territorio


 Coinvolgere le realtà locali
 Privati o pubblici che siano, possono creare nuovi canali o nuove opportunità. Sicuramente è
 necessario per evitare un approccio negativo al turismo incoming




Silvia Porretta
Ex post:

 In questa terza fase è interessante portare avanti operazioni di rilevazione della percezione e del
 valore della location maturata dopo il film dai visitatori e della qualità percepita circa i servizi fruiti.
 La campagna di comunicazione continua anche in questa fase, accompagnata dalla proposizione
 al pubblico di movie map e movie tour e ad essa si aggiunge una iniziale valutazione costi-benefici
 tangibili e non a breve termine

 VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA:
 per monitorare e valutare l'efficacia dell'inserimento di una location in una produzione
 cinematografica o televisiva si possono utilizzare diversi modelli quantitaltivi e qualitativi.

 QUANTIFICAZIONE PRESENZE E SOGGIORNO:
 gli studiosi suggeriscono di tenere in considerazione i dati segnalati per l’intera decade precedente
 all’uscita del film e di monitorare almeno i cinque anni successivi.

 QUALITA’ PERCEPITA CIRCA I SERVIZI FRUITI:
 tramite analisi di customer satisfaction (che dovrebbe essere sempre preceduta da adeguate azioni
 di customer service e costumer care ad opera dei servizi turistici e/o delle aziende di accoglienza).

 COMUNICAZIONE CONTINUA:
 sia 'esterna' (verso i clienti potenziali o già acquisiti) che 'interna' (tra i soggetti del progetto).

 VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTO:
 esistono formule adeguate per calcolare l'impatto economico derivante dell'intera operazione.


Silvia Porretta
Ex post:
VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA
Esistono diversi modelli, programmi o servizi che valutano l'efficacia dell'inserimento di un prodotto
in una produzione filmica o televisiva. Pensati dalle grandi agenzie di pubblicità inizialmente per
misurare il product placement, possono essere facilmente declinati alla valutazione del destination
placement.
 Esempi:



   L'Intermedia Advertising Group                                            L'iTVX ha sviluppato un software,
   ha inventato lo IAG in-Program                                            chiamato Instant Access, che
   Performance, un sistema di            La Nielsen, in collaborazione       prende in esame circa 40 variabili
   valutazione che prende in             con la NextMedium, ha               (qualitative e quantitative).
   considerazione tre parametri:         realizzato un vero e proprio        Oltre a quelle classiche (come la
   riconoscimento generico (la           database auto-generante,            chiarezza e la riconoscibilità, la
   capacità di identificare dove,        chiamato Place Views, che           menzione verbale, la lunghezza del
   all'interno del programma, si è       segnala, pende nota e classifica    segmento, ecc...), analizza anche
   verificato il piazzamento);           tutte le visualizzazioni o le       la soglia di attenzione che è
   riconoscimento del brand (la          citazioni verbali di un un          legata al mezzo di comunicazione.
   capacità di identificare una          determinato prodotto.               Si passa da un basso coinvolgimento
   marca specifica); adattamento                                             (nei riguardi delle trasmissioni in onda
                                         Attualmente attivo in America,
                                                                             sui canali generalisti, perché interrotti
   (il modo in cui il prodotto è stato   scansiona tutti i programmi in
                                                                             da spot), ad un coinvolgimento medio
   integrato all'interno del             prime time dei canali più seguiti   (riguardo a trasmissione programmate
   programma).                           creando una lista di                nelle reti via cavo, non interrotte da
   Questo sistema di valutazione è       posizionamento.                     spot) fino ad arrivare ad un'alto
   utilizzato soprattutto per i          Indica le migliori opportunità di   coinvolgimento (telefilm o film che
   programmi tv (reality, sitcom,        placement e il loro sviluppo nel    giocano sull'identificazione dello
   trasmissioni sportive, ecc...).       tempo.                              spettatore)
Silvia Porretta
Ex post:

VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA
 Esempio:

 Modello ERMA
 (Entertainment Resources and Marketing Association)


 Meglio conosciuto come J2, prende in considerazione tre dati:
 Prominenza
 Viene quantificata in base ai secondi di apparizione (esposizione) e al numero di volte in cui
 compare la location
 Chiarezza
 Valuta la distintività del nome o del luogo sia a livello sonoro. Questo criterio considera anche
 se il piazzamento visivo è totale o parziale; se il nome è pronunciato correttamente e per intero,
 oppure se un prodotto in questione è all'interno di un'inquadratura in movimento o fissa
 Integrazione
 Se viene inserita nella storia come parte integrante, se viene citata verbalmente o se il
 protagonista o un personaggio principale ha un contatto fisico o emotivo con il prodotto

 Per definire questi macro parametri, vengono utilizzati molteplici dati, fra i quali: la posizione
 all'interno dell'inquadratura; la riconoscibilità del prodotto (come il packaging, il logo, ecc...);
 gli apprezzamenti da parte del protagonista; la compresenza di altre marche; ecc...

Silvia Porretta
Ex post:
 VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA

 Riley e Van Doren hanno creato un modello di misurazione dei flussi incrementali di turisti verso
 location di audiovisivi per tentare di fornire uno strumento valido e dati quantitativi all’analisi del
 fenomeno.
 Dopo aver studiato casi concreti ed aver preso in considerazione circa 12 location legate a film noti,
 hanno individuato un modo semplice ed efficace per valutare l'effettivo impatto turistico sul territorio.
 Secondo il loro modello, è necessario anzitutto determinare l'eventuale trend di crescita turistica del
 periodo precedente all'uscita del film. Per fare questo bisogna prendere in considerazione le
 registrazioni delle presenze nel luogo nei dieci anni anteriori. Da questi dati si ricava una
 percentuale di crescita che dovrà essere messa in relazione alle presenze dei cinque anni
 successivi.
 Accostando i due dati è possibile confrontare il trend di crescita del turismo incoming che si sarebbe
 verificato senza la spinta dell'uscita del film e, conseguentemente, l'incremento imputabile al
 fenomeno del cineturismo.




                       10 anni                                        film         5 anni
                                                               ta del
                                                        u   sci


Silvia Porretta
Ex post:
 VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTO
Per calcolare i benefici economici e il conseguente indotto 'alone' sul territorio è necessario
raccogliere dati in modo preciso, costante e veritiero.
In supporto a questa fase di valutazione, arrivano gli strumenti della macroeconomia grazie alle
teorie economiche di John Maynard Keynes. Le sue considerazioni hanno portato alla definizione
di una formula molto semplice:

                  Investimento iniziale X moltiplicatore del reddito = incremento del reddito




Il coefficiente del moltiplicatore del reddito non è sempre uguale. Viene calcolato dagli enti statistici
nazionali in base alle esperienze pregresse, al paese, all'attività in cui si sta facendo l'investimento,
ecc...
In mancanza di adeguati studi di settore, solitamente si utilizza il common multiplier (valore standard
definito dall'economista David Friedman) che equivale a 2,12/2,2.
In Italia si stima che il coefficiente al quale si deve fare riferimento, per investimenti riguardanti il
cineturismo e ”l'effetto reddito” su territorio, oscilli fra 3,35 e 3,54.
Solo Matera, grazie a The Passion, è arrivata ad un moltiplicatore di reddito pari a 4, portando nelle
casse del territorio circa 4 euro per ogni euro investito nel progetto.
Gli studi che portano al coefficiente italiano, però, prendono in considerazione principalmente grandi
produzioni, con budget notevoli e con investimenti internazionali rilevanti. Nella maggior parte dei
casi, inoltre, le location scelte possedevano già concrete potenzialità turistiche.
Silvia Porretta
Se non si è supportati da un'adeguata pianificazione e da un coinvolgimento a tutti i
       livelli, quali possono essere le conseguenze?


       Effetti indesiderati:
       - stile di turismo intrusivo
       - non accettazione del turismo incoming
       - aumento dei prezzi
       - inconvenienti per i residenti, comunità e territorio (aumento del traffico, perdita della privacy,
       rischi per l'ecosistema, sovraffollamento, ecc..) causati dalla insufficiente capacità di carico
       - insoddisfazione del turista




Silvia Porretta
Esempio (da non imitare):

Witness – Il testimone
(Witness, di Peter Weir, 1985)

Fu girato interamente in Pennsylvania,
soprattutto nella contea di Lancaster,
Filadelfia e Intercourse.

Il film ebbe grande successo di pubblico e di
critica, ma creò parecchie tensioni con la
comunità Amish che risiede nella zona.




  Silvia Porretta
È stato portatore di valori rurali, della bellezza
della campagna e della società agricola.
Ha esaltato il senso di fratellanza, l'orgoglio di
appartenenza a questa comunità e l'importanza di
uno stile di vita appartato e dedicato alla non
violenza.


Probabilmente la nomination di Harrison Ford
e i 2 premi Oscar vinti (miglior sceneggiatura
originale e miglior montaggio) hanno fatto da
cassa di risonanza.



 Silvia Porretta
L'uscita del film ha posto l'accento sulla Pennsylvania con il
conseguente rilancio della zona a livello turistico.
Parte di questa attenzione è scaturita dalla curiosità risvegliata
nei confronti delle micro-società religiose degli Amish, poco
conosciute e prevalentemente chiuse in se stesse.
In questa pellicola, nello specifico, vengono rappresentati gli
Amish più conservatori, ossia quelli del Vecchio Ordine che si
differenziano dagli altri proprio per la loro rigidità nello stile di vita
e nella loro solida opposizione alla modernità.
Caratteristiche fondamentali di questo ordine sono: i forti legami
familiari; una granitica identità religiosa; la pressante necessità di
salvaguardare la propria comunità; e la devozione al
mantenimento della purezza della propria condotta.
Chi non ne fa parte, viene etichettato come 'inglese'.




Silvia Porretta
Parte della promozione della pellicola fu
                  incentrata sulla protagonista femminile e sulla
                  sua preparazione per interpretare il ruolo di
                  Rachel.
                  Lo stesso press book sottolineava che l'attrice
                  Kelly McGillis passò diverse settimane nella casa
                  di una famiglia Amish, composta da otto persone:
                  una vedova e i suoi sette figli.
                  Che sia stata una trovata pubblicitaria o che
                  l'attrice sia stata realmente ospitata di una famiglia
                  più moderata, questa notizia ingannò il pubblico
                  che si aspettava un'apertura nei loro confronti.



Silvia Porretta
Gli Amish, infatti, non hanno aperto le loro case ai visitatori, i
quali hanno dato prova di non essere all'altezza di considerare
seriamente uno stile di vita protestante fortemente austero.
A differenza dei nativi americani (che nelle loro riserve hanno
messo in piedi dei veri e propri 'parchi divertimenti a tema' ad
uso e consumo dei curiosi), gli Amish non hanno voluto creare
'soggiorni', 'eventi' o 'zone franche' di alcun tipo.
Orgogliosi e gelosi del proprio isolamento e della propria
diversità, hanno preferito mantenere le distanze.
Questo atteggiamento, seppur capibile, ha chiuso le porte
anche a tutti coloro che avessero voluto avvicinarsi e
conoscere questa realtà con l'attenzione e il rispetto dovuto.




 Silvia Porretta
Nonostante la visione positiva che il film lasciava trasparire
                  nei confronti degli Amish, i curiosi fin da subito hanno avuto
                  un atteggiamento poco gradito e vissuto come invadente.
                  Proprio come in una scena del film, dove alcuni 'inglesi'
                  scherniscono un componente della comunità, il boom
                  turistico è stato troppo 'aggressivo' e irrispettoso delle
                  abitudini e della riservatezza che caratterizza la comunità.
                  Eppure, all'interno della pellicola c'è un breve passaggio
                  che suona come un monito ai futuri ospiti. In questa scena
                  la guida turistica suggerisce (fuori campo) ai visitatori di
                  fare fotografie di nascosto e di non porgere attenzione
                  verso quei soggetti per più di 15 minuti.
                  Purtroppo la fantasia non si è allontanata molto dalla realtà.
                  Questo ha creato una forte tensione che ha portato ad una
                  maggiore chiusura nei confronti degli 'inglesi' di passaggio.




Silvia Porretta
Esempio (da non imitare):
Panarea (di Giuseppe Moccia, 1996)




Fu un flop al cinema, ma dopo il passaggio in
televisione divenne un vero e proprio B-movie cult
italiano, apprezzato soprattutto dal giovane pubblico.
Il film ha connotato fortemente l’isola di Panarea
come meta estiva Vip, giovane e di tendenza che ha
portato un’ondata di turisti prettamente italiani




  Silvia Porretta
L’arrivo di un flusso turistico forte, però, non è stato supportato da
                  un’adeguata strategia di gestione che ha creato diversi problemi.
                  Anzitutto i residenti e commercianti, cercando di sfruttare la
                  situazione, hanno alzato in modo vertiginoso i prezzi di prodotti e
                  servizi.
                  Questo ha fatto sì che tutto il cluster di giovani e giovanissimi alla
                  ricerca di una destinazione a prezzi accessibili è stato
                  conseguentemente allontanato.
                  Lo scontento ben presto si è creato ha toccato tutte le fasce di
                  produttività dell’isola.




Silvia Porretta
Ma anche la protezione e la sostenibilità ambientale hanno
avuto i loro problemi che si sarebbero potuti risolvere
tramite una campagna di sensibilizzazione (di turisti e
cittadini) e un rafforzamento delle forze di controllo e di
guardia costiera.
L’arrivo di numerosi yatch e panfili, infatti, ha avuto un
impatto negativo sull’ecosistema marino, da sempre
conosciuto come uno dei più puri.
Il traffico marittimo vicino alla costa ha rischiato di andare
fuori controllo.
Nonostante i divieti, inoltre, molte imbarcazioni si
addentrano in cale e baie protette (come ad esempio Cala
Junco) o pericolose per i loro fondali bassi.
In pericolo anche la zona marina archeologica non lontana
dalla costa e dalle zone maggiormente frequentate.

 Silvia Porretta
Esempio (da non imitare):
Il mandolino del capitano Corelli (Captain Corelli’s Mandolin, di John Madden, 2001)

E’ stato un inaspettato flop a livello cinematografico (gli investimenti furono ingenti), ma è stato anche un
inaspettato successo cineturistico per l'isola di Cefalonia in Grecia




  Silvia Porretta
I produttori sono stati affascinati dal pittoresco porto di Sami, la magnifica Antisamos Beach, e la
unica e bellissima Myrtos Bay. Le riprese si sono svolte nelle isole di Cefalonia e di Samo a partire da
marzo 2000 per i successivi cinque mesi.
Le inquadrature suggestive, il panorama, gli scenari e le ambientazioni ha avuto un forte impatto
sull’immaginario collettivo mondiale portando, in entrambe le isole, moltissimi visitatori.
A fronte di questo interesse, i residenti dell’isola di Cefalonia si sono adoperati per creare piccole
azioni di marketing inventandosi essi stessi come manager territoriali.
Le amministrazioni locali, infatti, non capendo l’importanza del fenomeno, hanno ignorato le
numerose richieste di azioni volte a sfruttare l’evento.
I cittadini, invece, si rendevano conto che l'inaspettato flusso di turisti contava soprattutto di jet setter
che preferivano quell’isola piuttosto che un’altra destinazione limitrofa solo perché preziosa location
del film.



Silvia Porretta
L’azione di marketing territoriale, dunque, è partita dal basso.
Da cittadini e commercianti qualunque che, unendo le forze
hanno creato strategie di vendita creative e sinergie con
agenti di viaggio locali (più sensibili alla necessità di sfruttare
le potenzialità a portata di mano).
Questa collaborazione ha cercato di sottolineare la
caratterizzazione di destinazione ‘esotica’ e ‘nostalgica’, ma
soprattutto ‘glamour’ visto il passaggio di due grandi star
come Nicholas Cage e Penelope Cruz in quei luoghi.
Gli abitanti si improvvisarono commercianti e promoter
vendendo fotografie scattate durante le riprese o pezzettini di
scenografie rimaste.



Per spiegare la miccia di questo input ‘popolare’ c’è da
sottolineare che, già durate le riprese, l’impatto del film
sull’isola fu significativo grazie all’utilizzo di molti abitanti
della zona come comparse.
Rendendo ‘protagonisti’ i cittadini del luogo, la produzione
ha involontariamente motivato gli stessi a cercare uno
sviluppo del territorio non lasciando semplicemente cadere
nel vuoto quelle che erano evidenti opportunità non
sfruttate.


Silvia Porretta
Ma nonostante il richiamo verso l’isola sia stato fortissimo sin da prima
                                dell’uscita ufficiale del film (fotografie di scena, articoli e speciali sulla
                                pellicola in anteprima avevano giocato un ruolo fondamentale), il
                                cineturismo in senso stretto scemò ben presto.
                                I turisti arrivavano, ma rimanevano delusi perché le loro aspettative non
                                corrispondevano alla realtà.

Nel film veniva presentata un’architettura in stile veneziano, ma le strutture del luogo non corrispondono
affatto a quel gusto. Distrutta nel 1953 da un terremoto, l'isola è stata completamente ricostruita con
edifici moderni.
La discrepanza tra le ambientazioni del film e le costruzioni presenti hanno deluso i cineturisti che si
aspettavano di trovare tutt’altra atmosfera.

La poca cura dei ‘reperti’ dei set ha fatto il resto. Andati completamente perduti tra l'indifferenza generale,
gli oggetti di scena non sono stati trattati come rifiuti di poca importanza..
Una statua usata in alcune scene, una delle poche costruzioni scenografiche ancora intatte dopo la
partenza della troupe, è bruciata nel 2003 solo perché nessuno ha impedito che accadesse.
Attualmente, del film, è rimasta solo una porta dietro all’hotel Kastro, luogo del set principale.
  Silvia Porretta
Quali le cause?

 “All’interno del territorio non era mai stato neanche pensato di conservare qualcosa del set o
 comunque di lasciare qualche segno della precedente presenza della produzione che aveva usato
 l’area come location” (testimonianza diretta di un abitante del luogo dopo pochi mesi dalle riprese).
 Non c’è stata cooperazione tra industria del turismo, enti locali e industria cinematografica.
 C'è stato poco interesse da parte delle amministrazioni al fenomeno.
 Non c'è stata una strategia a lungo termine.
 Nessuno ha capito anticipatamente quale sarebbe potuto essere l'impatto del film sul territorio e la
 sua economia.




Silvia Porretta
Conclusioni



 E’ necessario coinvolgere la maggior parte
 delle strutture e delle realtà che operano
 sul territorio.
 Non bisogna trascurare ed escludere i
 residenti, che sono parte integrante della
 riuscita dell'operazione.
 La decisione di cominciare un'attività di
 turismo (a maggior ragione di cineturismo,
 dove la componente d’immagine e di
 ‘atmosfera’ è ancora più sentita) venga
 incubata, formata e messa in atto grazie a
 politiche partecipate.
 Residenti, cittadini, realtà e strutture del
 territorio devono essere sensibilizzate
 affinché possano diventare essi stessi
 stakeholder del progetto.




Silvia Porretta
Allo stesso tempo anche le produzioni
                  cinematografiche si devono adoperare per
                  aiutare lo sviluppo dell'immagine della zona.
                  Il corretto utilizzo di risorse, la salvaguardia
                  del territorio e l'impegno alla sostenibilità del
                  progetto collettivo sono presupposti
                  imprescindibili nella formulazione di un
                  piano di lavoro.
                  E' nel loro interesse innescare e mantenere
                  il legame tra storia e luogo affinché il ritorno
                  d'immagine ricada anche sulla produzione.




Silvia Porretta
Un progetto di marketing legato al cineturismo funziona al meglio sfruttando forze combinate.


 La cooperazione, l’ascolto, la comunicazione e il supporto reciproco sono gli strumenti che portano
 al raggiungimento della meta.


 Come due vogatori in una canoa, bisogna trovare il giusto equilibrio fra le esigenze del settore
 cinematografico e quelle del settore turistico-territoriale.


 Solo in questo modo si otterrà un risultato davvero vincente.




Silvia Porretta
Silvia Porretta
Promozione eventi culturali
Cineteca del Comune di Bologna
Via Riva di Reno 72, Bologna




silvia.porretta@yahoo.it

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Cineturismo, marketing e brand territoriale

  • 1. Seminario-Workshop Scritture cinematografiche per il territorio e il cineturismo Associazione Culturale Storie del Monferrato Alessandria, 29 aprile 2011 IL CINETURISMO PER RI-CONOSCERE TERRITORI, CITTÀ E LUOGHI D’ARTE Quando il cinema diventa sostegno del turismo e del brand territoriale Silvia Porretta
  • 2. - Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico? - Un film può incidere nella costruzione del brand di una città, di un luogo, di una regione? - Quanto il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio? - Come e quando l’uscita di una pellicola crea realmente del cineturismo? - I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte? Silvia Porretta
  • 3. □ Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico? Lo scambio è molto forte ed è bi-direzionale. Si sceglie una location per le sue caratteristiche estetiche, strutture, qualità, particolarità ma anche per la sua identità. Milano è la città perfetta per una storia incentrata sul mondo finanziario. TERRITORIO PELLICOLA Nessuna commedia romantica (di successo, non legata a Romeo e Giulietta) è mai stata girata a Verona. Un racconto naturalistico difficilmente sarà filmato in una zona industriale Allo stesso tempo, il luogo in cui è ambientato il film riceve una o più caratteristiche della storia, dei personaggi, dell’atmosfera trattate o richiamate. La pellicola, insomma, lascia una sorta di impronta nella memoria collettiva. Silvia Porretta
  • 4. Questa impronta è soggettiva e viene mediata dalla cultura e dal background di ogni spettatore. La nuova caratteristica si accosta, si somma e si amalgama con tutti gli elementi precedenti. Alla fine di questo processo l’identità della location è stata più o meno modificata creando una nuova immagine del territorio. L’immagine di un luogo è la somma di credenze, idee e impressioni che le persone hanno del luogo stesso (definizione di Kotler e Andreasen) IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND Silvia Porretta
  • 5. Esempio: Nel 1953, improvvisamente per gli americani, Roma diventò una città particolarmente ‘romantica’. Era l’anno d’uscita di Vacanze Romane (Roman Holiday, William Wyler, 1953) con la coppia Gregory Peck e Audrey Hepburn. Silvia Porretta
  • 6. Io ballo da sola (Stealing Beauty, Bernardo Bertolucci, 1996) Rilancio della 'Tuscanity' che diventa ‘bucolica’, ‘poetica’ e ‘artistica’ Silvia Porretta
  • 7. Il postino (The Postman, Michael Radford, 1994) Procida diventa ‘poesia’ Silvia Porretta
  • 8. Una notte al museo (Night at the Museum, Shawn Levy, 2006) L’American Museum of Natural History di New York passa da ‘noioso’ a ‘divertente’, ‘ludico’ e ‘strabiliante’ Silvia Porretta
  • 9. □ Un film può incidere nella costruzione del brand di una città o di un luogo? IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND Cos’è il BRAND? Il brand è la marca in senso generale, ossia quell’insieme di nome, logo, grafica nonché delle valenze funzionali e simboliche che gli si attribuiscono anche i contrapposizione con i concorrenti. L’utilizzo della parola brand viene spesso modificato in base al contesto e possiede molte declinazioni Brand image: (immagine di marca) è Brand essence: (essenza di marca) l’immagine della marca. il significato più immediato che si Racchiude tutte le qualità, i associa alla marca. significati e le aspettative (Esempio: Barilla = casa) che il cliente attribuisce ad un certo prodotto. Spesso è inconsapevole. E’ un carattere qualitativo. Brand perception: (conoscenza di marca) attributi della marca Brand identity: (identità di marca) Brand awarness: sono le qualità che la marca vuole (notorietà di marca) indica la che il cliente percepisca usando il notorietà, la riconoscibilità prodotto. Per essere efficace deve della marca da parte del accostarsi il più possibile alla cliente. E’ un carattere brand image quantitativo. Silvia Porretta
  • 10. Esempio pratico: cos’è il brand? ‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca? Silvia Porretta
  • 11. Esempio pratico: cos’è il brand? ‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca? Silvia Porretta
  • 12. BRAND IMAGE E’ formata da ‘caratteristiche valoriali’ che vengono attribuite ad una marca o ad un prodotto (in questo caso ad un luogo). E’ soggettiva e spesso include diverse sfumature. Le aziende tentano di manipolarla tramite attività di branding e brand management, ossia azioni di marketing mirate alla costruzione di una determinata immagine della marca o del prodotto. Il concetto di IMMAGINE è fondamentale all’interno dell’industria turistica. IMMAGINI INDOTTE: sono tipiche della comunicazione del settore turistico. Sono quelle immagini create appositamente dai destination manager per promuovere e pubblicizzare una determinata destinazione. IMMAGINI ORGANICHE: sono tutte quelle immagini che non hanno uno scopo turistico e che provengono dall’immaginario collettivo, dalla storia, da fonti di cultura popolare o dai mass media. Agiscono in modo indiretto, ma in modo particolarmente pervasivo nel ‘mindscape’ del potenziale turista. Questo perché non sono sfacciatamente pubblicitarie e non sono associate a interessi turistici e quindi godono di una certa credibilità. Il cinema e la televisione, come magazine e giornali, sono ottimi veicoli per questo secondo tipo di immagini. Questo perché sono attività che ci si concede nel tempo libero, ossia quando l’individuo è più aperto alle assimilazioni. Silvia Porretta
  • 13. TERRITORIO = PRODOTTO Il mercato turistico è uno dei mercati più difficili da gestire, soprattutto il settore ‘leisure’, ossia legato al tempo libero, allo svago (opposto a quello legato a motivi di lavoro, il ‘business’). Per il turismo i luoghi di ‘destinazione’ sono dei veri e propri prodotti, che raprresenta la parte mediana tra domanda e offerta. Possiede anche tutte le caratteristiche di un prodotto, ossia: - ha un ciclo di vita - ha un brand - viene comprato solo se appetibile (quindi ha bisogno di strategie di marketing) ENTERTAINMENT MARKETING = branca del marketing che utilizza cinema, video, videogiochi, televisione, ecc.. Per creare nuove strategie di comunicazione, per accrescere la notorietà del marchio e la riconoscibilità del prodotto, trasmettere i valori del contesto e del lifestyle all’interno del quale il prodotto si inserisce. Silvia Porretta
  • 14. Cos’è il product placement? L’inserimento di una marca o di un prodotto in modo che sia ben riconoscibile, all’interno di un contesto di entertainment (cinema, televisione, videogioco, ecc…) a fronte di un accordo commerciale o di co-marketing. La sua riconoscibilità deve essere immediata e deve essere percepita dallo spettatore. Meglio ancora se il nome o il prodotto è funzionale allo svolgimento del film. Quali sono le modalità di inserimento? ● VISUALE (screen placement): il prodotto viene evidenziato in primo o secondo piano o tramite un’azione. E’ il metodo più labile. ● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano della marca o del prodotto. ● INTEGRATO (plot placement): il prodotto diventa parte integrante del film, a volte tanto da poter essere considerato uno dei protagonisti del film. A volte così importante da diventare parte del titolo stesso. Silvia Porretta
  • 15. Esempio: chi si ricorda della lunga lista di marchi inserita in Minority Report? (qui solo 6) Lexus Bulgari Aquafina Guinness Reebok Pepsi Silvia Porretta
  • 16. Chi fa compagnia al naufrago in Cast Away? Wilson Perché il protagonista è sull’isola? Cosa fa quando scopre di essere l’unico sopravvissuto? FedEx Silvia Porretta
  • 17. Qual è il titolo di uno dei film di maggiore successo di Clint Eastwood? Ford Gran Torino Silvia Porretta
  • 18. Cos’è il destination placement? L’ambientazione di un film o di una serie televisiva in una determinata location (simile al product placement, ma riferito ad un luogo) Le modalità di inserimento sono simili a quelle del product placement: ● VISUALE (screen placement): il territorio viene mostrato come scenografia delle azioni dei personaggi ● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano del territorio ● INTEGRATO (plot placement): il territorio diventa fondamentale per lo svolgimento della storia. Diventa come un altro personaggio. Sempre più spesso viene inserito anche nel titolo del film. Silvia Porretta
  • 21. A cosa serve il destination placement? - Promuovere un’immagine positiva - Migliorare una immagine negativa pre-esistente - Creare un sentimento di autostima, appartenenza e motivazionale all’interno del territorio - Differenziare il prodotto rispetto agli altri rendendolo più appetibile - Creare del turismo non solo legato al cinema - Attirare investimenti Silvia Porretta
  • 22. □ Quanto e come il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio? Processo decisionale di acquisto di un prodotto turistico Selezione Nascita del Ricerca di Scelta della Acquisto vero delle desiderio informazioni destinazione e proprio alternative Un’indagine del 2006 condotta da Risposte Turismo ha riportato che ogni 5 intervistati: - 4 dopo aver visto un film, vorrebbero visitare il luogo d’ambientazione - 3 cercano effettivamente informazioni e dettagli sulla zona d’interesse - 2 ritengono che influisca sulla percezione della destinazione Secondo Visit Britain un turista su 5 ha scelto di visitare il Regno Unito dopo aver visto un film Quindi il 20% dei turisti, consciamente ha affermato di essere stato attirato in quei luoghi da ciò che ha assimilato dal grande schermo È purtroppo impossibile capire in quanti abbiamo scelto la destinazione in modo inconscio 54% è l’incremento medio dei visitatori, secondo gli studi di Riley e Van Doren, nei 5 anni successivi all’uscita del film Silvia Porretta
  • 23. Quali sono gli elementi che fanno diventare un film uno stimolo al turismo?  SCENARIO / PAESAGGIO NATURALE (Natural Scenery) La riproduzione sul grande schermo di scenari naturali o architettonici (paesaggi, skyline, monumenti, edifici, ecc…) e il loro innalzamento a ‘bellezze’ del territorio. Si fa leva sul fattore ESTETICO.  TRAMA (Plot) Lo spettatore è coinvolto e si identifica nella storia ed è portato a ricercare le sensazioni provate, oppure a vivere personalmente un’esperienza che richiami il film. Si fa leva sul fattore EMOTIVO.  PATRIMONIO CULTURALE / CULTURA (Heritage) La promozione e la valorizzazione del patrimonio culturale (di natura materiale, intellettuale o simbolica) presente in un luogo specifico. Si fa leva sul fattore CULTURALE.  ATTIVITÀ DI SVAGO (Ludic Attractions) L’elemento di entertainment, di glamour e di personificazione con le star o con i personaggi. Si fa leva sul fattore LUDICO Spesso queste ragioni si intrecciano. Non è difficile trovarne più di una come stimolo riferito ad uno stesso film Silvia Porretta
  • 24. Quali sono gli effetti del destination placement sullo spettatore? Fattori di esecuzione legati allo stimolo: Effetti sullo spettatore: - prominenza dell’inserimento (tipo d’inquadratura, modalità d’inserimento, rapporto con la RISPOSTE COGNITIVE storia o con i personaggi, brand integration) Tipologia di processo (ricordo del territorio) di elaborazione - caratteristiche dell’informazione: oggettive dello stimolo RISPOSTE AFFETTIVE - inconsapevole (atteggiamento nei - poco consapevole confronti del territorio) Fattori di esecuzione - molto consapevole legati al soggetto: RISPOSTE - familiarità con il COMPORTAMENTALI territorio (scelta del territorio) - tipologia di vacanza desiderata Silvia Porretta
  • 25. È difficile determinare e quantificare l’aspetto motivazionale che traduce una semplice curiosità nei confronti di un territorio visto in un film nel desiderio di approfondirne la conoscenza fino ad arrivare ad una vera e propria azione di viaggio. L’inserimento di una location in un film può fare leva su entrambi i fattori. Cosa ci spinge a muoverci verso un posto? PUSH FACTORS: soprattutto se nello sviluppo della storia vengono PUSH FACTORS (fattori di spinta): evocate delle motivazioni estrinseche proprie dello spettatore (possono relativi al turista come soggetto, alle sue essere la fantasia, la voglia di motivazioni e alla sua predisposizione a evasione, la nostalgia, l’identità viaggiare (svago, nostalgia, cultura, ecc…) personale, l’educazione, ecc…) PULL FACTORS: nel caso in cui il film funge da cartolina, da brochure PULL FACTORS (fattori di attrazione): del luogo diventando vetrina o veicolo relativi alla destinazione (come sole, d’informazione (elementi quali per spiaggia, montagna, natura, musei, ecc…) esempio lo sfondo della storia, la il cui valore risiede oggettivamente nel luogo scenografia, i personaggi, gli stili di in cui si desidera andare vita rappresentati, le icone, ecc…) Le motivazioni PUSH di solito prevalgono su quelle PULL MOVIE TOURISM-INDUCING Silvia Porretta
  • 26. Il turista contemporaneo (più malizioso nei confronti dell’advertising tradizionale) attinge dalle immagini organiche assimilate durante la visione di cinema e tv, costruendo una rappresentazione del luogo senza la mediazione di materiali promozionali. Queste sono percepite come imparziali e non distorte da interessi turistici. Attraverso il cinema, dunque, lo spettatore ha la percezione di un’alta CREDIBILITÀ. Attraverso l’esperienza virtuale dell’immedesimazione nel film o nella serie tv, lo spettatore crea una sorta di FAMILIARITA’ con i luoghi delle location. Le informazioni e le immagini percepite tramite queste ‘esperienze’ visive diventano una sorta di VIRTUAL HOLIDAY BROCHURES che creano il MOVIE TOURISM-INDUCING Inoltre i mass media visivi: - hanno la possibilità di raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto alla comunicazione settoriale (o la Creano carta stampata, sempre meno letta) un impatto maggiore - sono profondamente radicati nella vita di tutti i giorni più veloce - innescano un tempo di risposta molto breve fra e di più lunga durata l’assimilazione dell’immagine organica e la modifica dell’immagine esistente Silvia Porretta
  • 27. Tre sono I fattori che possono influire fortemente: - la comunicazione integrata e costante - il riscontro positivo o negativo che la pellicola o la serie televisiva ha al botteghino o in termini di share (purtroppo non prevedibile) - la possibilità di diffondere e protrarre nel tempo la presenza del film o della serie (anche attraverso l’home video o internet) Silvia Porretta
  • 28. □ Come e quando una pellicola crea del cineturismo? E’ comprovato che non tutte le location diventano mete di cineturismo. Questo perché questo fenomeno è fortemente legato ai comportamenti d’acquisto tipici di un prodotto. Nel caso del cineturismo, una location deve sviluppare una certa maturità diventando un ‘prodotto di destinazione del territorio’ che funga da calamita verso quei flussi turistici interessati non solo al territorio in sé, ma anche al ‘brand’, al ‘marchio di zona’. Questa maturità si raggiunge tramite la ‘riconoscibilità’ e successivamente la ‘familiarità’ (che si auspica possa tramutarsi addirittura in ‘fedeltà’ al marchio) Quando divinene un PRODOTTO ESPERIENZIALE, ossia quando si ricercano delle esperienze tra autenticità e fantasia Esempio: la ‘Tuscanity’ portata avanti da Io ballo da sola, e recentemente anche da Letters to Juliet (film che si svolge per la maggior parte a Siena e nelle sue campagne) Silvia Porretta
  • 29. Contesto cultura glamour cineturismo Turismo culturale entertainment Cineturismo ‘da business’: legato al mondo del lavoro intorno alle attività cinematografiche. E’ una forma ibrida. (tipico dei primi del ‘900 a ‘da cartolina’: ‘da partecipazione’: ‘di culto’: Hollywood); o di ossia quello spinto dalla a festival, rassegne, per visitare musei di maestranze che lavorano volontà degli spettatori mostre o retrospettive. cinema, studios o luoghi alla produzione del film o di un determinato film o Il turista partecipa legati ai ‘divi’ del cinema. della serie di lunga durata serie televisiva di visitare ad un evento specifico In questa tipologia rientra che creano economia i luoghi ‘rappresentati’ inscritto in un determinato anche quella più feticista nella zona (es: affitti, nella storia e in cui periodo dell’anno. che ricerca le abitazioni o spostamenti, permessi, i loro beniamini hanno le tombe di star. licenze, convenzioni, ‘vissuto’ ed ‘agito’. ecc…) Silvia Porretta
  • 30. Tipologie del cineturista: GENERALE (general film tourist) è colui che, dopo la visione di un film, matura l’interesse e l’esigenza di visitare i luoghi rappresentati. Ha un interesse geo-culturale, che va al di là del semplice visitar gli scenari del film, ma anche ciò che ruota intorno. SPECIFICO (specific film tourist) o JET-SETTER è il cine-turista vero e proprio, ossia colui il quale parte con l’unico scopo di visitare le esatte location e dove gli attori hanno passato del tempo per poter affermare “lì ci sono stato pure io”. Vede il territorio come un grande ‘memorabilia’ della pellicola alla quale, solitamente, è particolarmente affezionato. CASUAL chi non ha scelto specificatamente quella destinazione invogliato dalla visione del film, ma partecipa attivamente alle proposte ed alle attività legate al film girato in quei luoghi (movie tour, visite guidate, ecc..). SERENDIPITOUS (serendipitous film tourist) trae curiosità dal fatto di essere in una località dov’è stato girato un film, ma ha poco interesse (quando non è addirittura passivo) ad ogni proposta correlata. Il cineturismo non muove solo gli appassionati di film, ma anche chi si è fatto influenzare dal passaparola (word of mouth), come per esempio nel caso de Il signore degli anelli e la Nuova Zelanda. Silvia Porretta
  • 31. Come sviluppare le potenzialità cineturistiche? SERIALITÀ - le saghe creano molto più cineturismo che un solo film perché costruiscono una personale connotazione ‘mitica’ condivisa (esempi: Don Camillo, Harry Potter, Il signore degli anelli) - creano tempi d’attesa fra un episodio e l’altro che lo spettatore tenta di contrarre con attività alternative inerenti AFFEZIONE: - le serie tv inducono di più al cineturismo rispetto ai film perché ripropongono ripetutamente le stesse location e ci si affeziona maggiormente ai personaggi (del resto la pubblicità insegna: la ripetizione del messaggio è uno degli strumenti fondamentali per creare il senso di ‘bisogno’) - la televisione ha un potere di suggestione più marcato grazie ad una maggiore e capillare diffusione TESTIMONIAL: - l’apprezzamento da parte dei protagonisti riguardo il territorio in cui si muovono è certamente un ottimo veicolo di identificazione - maggiormente se i protagonisti lo elogiano anche al di fuori della scena filmica, facendoli diventare veicoli ancora più credibili. Un esempio molto calzante si trova tra gli extra del DVD di Letters to Juliet dove sia entrambi gli attori principali che il direttore della fotografa elogiano Verona e la sua splendida atmosfera. COMUNICAZIONE INTEGRATA: - in tutte le fasi di lavorazione e a tutti I livelli (interna, di settore, tramite stampa, ecc…) Silvia Porretta
  • 32. □ I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte? Esempio: Goathland, quando i produttori ostacolano o aiutano il territorio. Goathland è stata location di due grandi produzioni: Harry Potter (stazione e treno storico) e la serie televisiva Heartbeat (in particolare l’autofficina e l’hotel). Nel 1995, i visitatori sono passati da una media di 200.000 a più di 1 milione all’anno. Le case di produzione hanno avuto un approccio completamente diverso rispetto alla popolazione del luogo e alla possibilità di aiutare il territorio Warner Bros. (Harry Potter) Yorkshire TV (Heartbeat) Ha imposto delle restrizioni legate ai diritti Ha permesso di sfruttare anche in modo d’autore per le quali, non solo non ha commerciale il riferimento alla serie permesso che si potesse assistere alle televisiva permettendo alle location più note riprese, ma non permette di sfruttare un notevole incremento di visite e un ritorno economicamente i vantaggi derivanti economico considerevole. dall’essere stata location della nota saga. Inoltre, per agevolare curiosi e residenti ad Le restrizioni sono talmente forti che assistere alle riprese, rendeva noto anche il semplice utilizzo del nome di preventivamente il programma di lavoro in Harry Potter è stato proibito per una festa modo che si conoscessero in anticipo date cittadina dedicata ai bambini. e luoghi in cui sarebbero stati allestiti i set. Silvia Porretta
  • 33. Cosa bisogna fare? Sono necessarie delle azioni di pianificazione strategica che, in concomitanza alla produzione del film, ne segua la lavorazione e ne sfrutti le potenzialità per il territorio, ma che allo stesso tempo sia da supporto alla promozione della pellicola in cui la location è inserita. Creazione di un DESTINATION MARKETING PLAN DESTINATION LOCATION PRODUZIONI MANAGER MANAGER cinematogrrafiche è un è colui che e televisive professionista all'interno delle che si occupa filmcommission di promuovere si occupa delle turisticamente location. un territorio. Il destination marketing plan deve essere seguito sia dagli amministratori locali, che dalle aziende turistiche e di promozione del territorio in modo da poter ottimizzare tutte le possibilità che vengono offerte e per evitare che si crei un’immagine che screditi il territorio (o che ne venga veicolata una non corretta o sgradevole). Allo stesso tempo diventa assolutamente imprescindibile la responsabilizzazione di chi gestisce la produzione e di chi ne fa parte. Questo perché tramite la loro impostazione si decide implicitamente quale messaggio veicolare e quindi quale immagine trasmettere. Silvia Porretta
  • 34. Cos'è necessario affinché la pianificazione strategica sia efficace? Ci sono due azioni che devono essere attuate costantemente e in modo analitico per tutta la vita del film (ex ante, in itinere, ex post): Monitorare Bisogna saper cogliere tutte le potenzialità che si incontrano durante il percorso. Un buon monitoraggio intercetta esigenze e pericoli potenziali dando la possibilità di intervenire immediatamente. Comunicare In ogni momento l’operazione deve essere coadiuvata da una costante attenzione alla fase comunicativa che non può prescindere da azioni di: - advertising - rapporti con la stampa - promozione - rapporti di public relation con gli stakeholder del progetto (cittadini, aziende private, enti pubblici, ecc...) Silvia Porretta
  • 35. Ex ante: Definire un destination marketing plan È strutturato come un marketing plan, ma è costruito su un luogo e non su un prodotto Silvia Porretta
  • 36. Ex ante: Il destination marketing plan Ogni marketing plan è diverso, ma nella stesura non devono mai mancare i seguenti punti: - l'orientamento strategico - l'analisi del mercato - il posizionamento competitivo - la situazione attuale - gli obbiettivi e le strategie - la programmazione delle azioni - il budget - le azioni di attuazione del piano e di verifica dei risultati Questa è forse la fase più tecnica di tutto il processo di pianificazione. Preparare un plan dettagliato, su basi veritiere e con dati oggettivi, non solo assicura la buona riuscita di tutta l'operazione, ma getta fin da subito ottime basi su cui gli attori privati e pubblici possono lavorare in collaborazione per arrivare ad uno stesso obbiettivo condiviso. Silvia Porretta
  • 37. Ex ante: Il marketing plan - esempio indice esteso (indicativo, da declinare i base alla situazione) 1. Sommario 3. Strategia di marketing (sintesi generale o executuve summary) (obiettivi, strategie di marketing e piani d'azione) 3.1 Mission 2. Analisi della situazione 3.2 Obiettivi economico-finanziari (situazione attuale di marketing e analisi SWOT) 3.3 Obiettivi di marketing 2.1 Sommario del mercato 3.4 Strategia di segmentazione e targetizzazione 2.1.1 Descrizione del mercato 3.5 Posizionamento 2.1.2 Bisogni del mercato 3.6 Piramide delle strategie (micro e macro azioni) 2.1.3 Trend del mercato 3.7 Marketing-mix 2.1.4 Crescita del mercato 3.7.1 Prodotto 2.2 Analisi SWOT 3.7.2 Prezzo 2.2.1 Forze 3.7.3 Promozione e comunicazione 2.2.2 Debolezze 3.7.4 Servizi 2.2.3 Opportunità 3.7.5 Distribuzione (infrastrutture e logistica) 2.2.4 Minacce 2.2.5 Elaborazione delle strategie-guida 4. Aspetti finanziari (budget) 2.3 Concorrenza 4.1 Analisi di break-even 2.4 Fattori critici di successo 4.2 Previsione delle vendite 2.5 Risultati storici 4.3 Budget spese e contribuzione 4.4 Bilanciamento strategico 5. Implementazione e controllo 5.1 Implementazione 5.2 Controllo 5.3 Piano d'emergenza Silvia Porretta
  • 38. Ex ante: Analisi S.W.O.T. Forze (Strengths), Debolezze (Weaknesses), Opportunità (Opportunities), Minacce (Threats) Silvia Porretta
  • 39. Ex ante: Rilevazione dell’immagine locale, analisi dell'offerta e della potenziale domanda - Definizione del prodotto - Analisi del mercato (concorrenza) - Analisi delle risorse - Analisi delle singole componenti di prodotto - Definizione degli obbiettivi strategici (3 anni) - Posizione di mercato È necessario valutare correttamente il CARRYING CAPACITY, ossia il livello massimo di presenze che la destinazione può sostenere. Silvia Porretta
  • 40. Ex ante: Mappatura delle attrattività della zona e individuazione delle vocazioni territoriali (studio del contesto e dei potenziali concorrenti) Bisogna capire se la destinazione può essere - Destinazione unica: ossia costituisce l’unica meta di soggiorno (soggiorno medio-lungo) - Destinazione di base: come un punto di arrivo al quale fare ritorno, ma dal quale si parte per vedere anche altro (soggiorno medio-lungo, ma con poco indotto collaterale) - Destinazione come parte di un circuito: solo una tappa in un tour più ampio (soggiorno breve) o dove si passa per recarsi altrove (senza soggiorno) - Destinazione di percorsi tematici (soggiorno breve, medio o lungo) Silvia Porretta
  • 41. Ex ante: Analisi di benchmarking (studiare casi precedenti per sfruttare strategie produttive ed evitare strategie fallimentari) Silvia Porretta
  • 42. Ex ante: Comunicazione integrata - Deve essere continua per tutto il periodo (prima, durante e dopo l’uscita della pellicola) - Tramite approccio clusterizzato o per target - Interna ad agenti di viaggio, opinion leader locali e non, trend setter, giornalisti - Interna ai residenti per creare appartenenza e attitudine positiva verso il potenziale turismo in incoming - Utilizzando strumenti di advertising tradizionale e/o ‘non convenzionale’ - Coinvolgendo, se possibile, i testimonial in modo più o meno diretto (esempio: Letters to Juliet) Silvia Porretta
  • 43. In itinere: Monitorare costantemente L’evoluzione e i periodici effetti delle iniziative di comunicazione e delle strategie di marketing attivate Innescare azioni di supporto Per ‘aggiustare il tiro’, se le azioni strategiche preventivate non hanno l’efficacia desiderata o se nel corso d’opera i presupposti di lavoro si sono modificati. Anche in questo momento la comunicazione gioca un ruolo importante e va implementata tramite rapporti con stampa e mass media che presentino l’evento legandolo al territorio Coinvolgere le realtà locali Privati o pubblici che siano, possono creare nuovi canali o nuove opportunità. Sicuramente è necessario per evitare un approccio negativo al turismo incoming Silvia Porretta
  • 44. Ex post: In questa terza fase è interessante portare avanti operazioni di rilevazione della percezione e del valore della location maturata dopo il film dai visitatori e della qualità percepita circa i servizi fruiti. La campagna di comunicazione continua anche in questa fase, accompagnata dalla proposizione al pubblico di movie map e movie tour e ad essa si aggiunge una iniziale valutazione costi-benefici tangibili e non a breve termine VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA: per monitorare e valutare l'efficacia dell'inserimento di una location in una produzione cinematografica o televisiva si possono utilizzare diversi modelli quantitaltivi e qualitativi. QUANTIFICAZIONE PRESENZE E SOGGIORNO: gli studiosi suggeriscono di tenere in considerazione i dati segnalati per l’intera decade precedente all’uscita del film e di monitorare almeno i cinque anni successivi. QUALITA’ PERCEPITA CIRCA I SERVIZI FRUITI: tramite analisi di customer satisfaction (che dovrebbe essere sempre preceduta da adeguate azioni di customer service e costumer care ad opera dei servizi turistici e/o delle aziende di accoglienza). COMUNICAZIONE CONTINUA: sia 'esterna' (verso i clienti potenziali o già acquisiti) che 'interna' (tra i soggetti del progetto). VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTO: esistono formule adeguate per calcolare l'impatto economico derivante dell'intera operazione. Silvia Porretta
  • 45. Ex post: VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA Esistono diversi modelli, programmi o servizi che valutano l'efficacia dell'inserimento di un prodotto in una produzione filmica o televisiva. Pensati dalle grandi agenzie di pubblicità inizialmente per misurare il product placement, possono essere facilmente declinati alla valutazione del destination placement. Esempi: L'Intermedia Advertising Group L'iTVX ha sviluppato un software, ha inventato lo IAG in-Program chiamato Instant Access, che Performance, un sistema di La Nielsen, in collaborazione prende in esame circa 40 variabili valutazione che prende in con la NextMedium, ha (qualitative e quantitative). considerazione tre parametri: realizzato un vero e proprio Oltre a quelle classiche (come la riconoscimento generico (la database auto-generante, chiarezza e la riconoscibilità, la capacità di identificare dove, chiamato Place Views, che menzione verbale, la lunghezza del all'interno del programma, si è segnala, pende nota e classifica segmento, ecc...), analizza anche verificato il piazzamento); tutte le visualizzazioni o le la soglia di attenzione che è riconoscimento del brand (la citazioni verbali di un un legata al mezzo di comunicazione. capacità di identificare una determinato prodotto. Si passa da un basso coinvolgimento marca specifica); adattamento (nei riguardi delle trasmissioni in onda Attualmente attivo in America, sui canali generalisti, perché interrotti (il modo in cui il prodotto è stato scansiona tutti i programmi in da spot), ad un coinvolgimento medio integrato all'interno del prime time dei canali più seguiti (riguardo a trasmissione programmate programma). creando una lista di nelle reti via cavo, non interrotte da Questo sistema di valutazione è posizionamento. spot) fino ad arrivare ad un'alto utilizzato soprattutto per i Indica le migliori opportunità di coinvolgimento (telefilm o film che programmi tv (reality, sitcom, placement e il loro sviluppo nel giocano sull'identificazione dello trasmissioni sportive, ecc...). tempo. spettatore) Silvia Porretta
  • 46. Ex post: VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA Esempio: Modello ERMA (Entertainment Resources and Marketing Association) Meglio conosciuto come J2, prende in considerazione tre dati: Prominenza Viene quantificata in base ai secondi di apparizione (esposizione) e al numero di volte in cui compare la location Chiarezza Valuta la distintività del nome o del luogo sia a livello sonoro. Questo criterio considera anche se il piazzamento visivo è totale o parziale; se il nome è pronunciato correttamente e per intero, oppure se un prodotto in questione è all'interno di un'inquadratura in movimento o fissa Integrazione Se viene inserita nella storia come parte integrante, se viene citata verbalmente o se il protagonista o un personaggio principale ha un contatto fisico o emotivo con il prodotto Per definire questi macro parametri, vengono utilizzati molteplici dati, fra i quali: la posizione all'interno dell'inquadratura; la riconoscibilità del prodotto (come il packaging, il logo, ecc...); gli apprezzamenti da parte del protagonista; la compresenza di altre marche; ecc... Silvia Porretta
  • 47. Ex post: VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA Riley e Van Doren hanno creato un modello di misurazione dei flussi incrementali di turisti verso location di audiovisivi per tentare di fornire uno strumento valido e dati quantitativi all’analisi del fenomeno. Dopo aver studiato casi concreti ed aver preso in considerazione circa 12 location legate a film noti, hanno individuato un modo semplice ed efficace per valutare l'effettivo impatto turistico sul territorio. Secondo il loro modello, è necessario anzitutto determinare l'eventuale trend di crescita turistica del periodo precedente all'uscita del film. Per fare questo bisogna prendere in considerazione le registrazioni delle presenze nel luogo nei dieci anni anteriori. Da questi dati si ricava una percentuale di crescita che dovrà essere messa in relazione alle presenze dei cinque anni successivi. Accostando i due dati è possibile confrontare il trend di crescita del turismo incoming che si sarebbe verificato senza la spinta dell'uscita del film e, conseguentemente, l'incremento imputabile al fenomeno del cineturismo. 10 anni film 5 anni ta del u sci Silvia Porretta
  • 48. Ex post: VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTO Per calcolare i benefici economici e il conseguente indotto 'alone' sul territorio è necessario raccogliere dati in modo preciso, costante e veritiero. In supporto a questa fase di valutazione, arrivano gli strumenti della macroeconomia grazie alle teorie economiche di John Maynard Keynes. Le sue considerazioni hanno portato alla definizione di una formula molto semplice: Investimento iniziale X moltiplicatore del reddito = incremento del reddito Il coefficiente del moltiplicatore del reddito non è sempre uguale. Viene calcolato dagli enti statistici nazionali in base alle esperienze pregresse, al paese, all'attività in cui si sta facendo l'investimento, ecc... In mancanza di adeguati studi di settore, solitamente si utilizza il common multiplier (valore standard definito dall'economista David Friedman) che equivale a 2,12/2,2. In Italia si stima che il coefficiente al quale si deve fare riferimento, per investimenti riguardanti il cineturismo e ”l'effetto reddito” su territorio, oscilli fra 3,35 e 3,54. Solo Matera, grazie a The Passion, è arrivata ad un moltiplicatore di reddito pari a 4, portando nelle casse del territorio circa 4 euro per ogni euro investito nel progetto. Gli studi che portano al coefficiente italiano, però, prendono in considerazione principalmente grandi produzioni, con budget notevoli e con investimenti internazionali rilevanti. Nella maggior parte dei casi, inoltre, le location scelte possedevano già concrete potenzialità turistiche. Silvia Porretta
  • 49. Se non si è supportati da un'adeguata pianificazione e da un coinvolgimento a tutti i livelli, quali possono essere le conseguenze? Effetti indesiderati: - stile di turismo intrusivo - non accettazione del turismo incoming - aumento dei prezzi - inconvenienti per i residenti, comunità e territorio (aumento del traffico, perdita della privacy, rischi per l'ecosistema, sovraffollamento, ecc..) causati dalla insufficiente capacità di carico - insoddisfazione del turista Silvia Porretta
  • 50. Esempio (da non imitare): Witness – Il testimone (Witness, di Peter Weir, 1985) Fu girato interamente in Pennsylvania, soprattutto nella contea di Lancaster, Filadelfia e Intercourse. Il film ebbe grande successo di pubblico e di critica, ma creò parecchie tensioni con la comunità Amish che risiede nella zona. Silvia Porretta
  • 51. È stato portatore di valori rurali, della bellezza della campagna e della società agricola. Ha esaltato il senso di fratellanza, l'orgoglio di appartenenza a questa comunità e l'importanza di uno stile di vita appartato e dedicato alla non violenza. Probabilmente la nomination di Harrison Ford e i 2 premi Oscar vinti (miglior sceneggiatura originale e miglior montaggio) hanno fatto da cassa di risonanza. Silvia Porretta
  • 52. L'uscita del film ha posto l'accento sulla Pennsylvania con il conseguente rilancio della zona a livello turistico. Parte di questa attenzione è scaturita dalla curiosità risvegliata nei confronti delle micro-società religiose degli Amish, poco conosciute e prevalentemente chiuse in se stesse. In questa pellicola, nello specifico, vengono rappresentati gli Amish più conservatori, ossia quelli del Vecchio Ordine che si differenziano dagli altri proprio per la loro rigidità nello stile di vita e nella loro solida opposizione alla modernità. Caratteristiche fondamentali di questo ordine sono: i forti legami familiari; una granitica identità religiosa; la pressante necessità di salvaguardare la propria comunità; e la devozione al mantenimento della purezza della propria condotta. Chi non ne fa parte, viene etichettato come 'inglese'. Silvia Porretta
  • 53. Parte della promozione della pellicola fu incentrata sulla protagonista femminile e sulla sua preparazione per interpretare il ruolo di Rachel. Lo stesso press book sottolineava che l'attrice Kelly McGillis passò diverse settimane nella casa di una famiglia Amish, composta da otto persone: una vedova e i suoi sette figli. Che sia stata una trovata pubblicitaria o che l'attrice sia stata realmente ospitata di una famiglia più moderata, questa notizia ingannò il pubblico che si aspettava un'apertura nei loro confronti. Silvia Porretta
  • 54. Gli Amish, infatti, non hanno aperto le loro case ai visitatori, i quali hanno dato prova di non essere all'altezza di considerare seriamente uno stile di vita protestante fortemente austero. A differenza dei nativi americani (che nelle loro riserve hanno messo in piedi dei veri e propri 'parchi divertimenti a tema' ad uso e consumo dei curiosi), gli Amish non hanno voluto creare 'soggiorni', 'eventi' o 'zone franche' di alcun tipo. Orgogliosi e gelosi del proprio isolamento e della propria diversità, hanno preferito mantenere le distanze. Questo atteggiamento, seppur capibile, ha chiuso le porte anche a tutti coloro che avessero voluto avvicinarsi e conoscere questa realtà con l'attenzione e il rispetto dovuto. Silvia Porretta
  • 55. Nonostante la visione positiva che il film lasciava trasparire nei confronti degli Amish, i curiosi fin da subito hanno avuto un atteggiamento poco gradito e vissuto come invadente. Proprio come in una scena del film, dove alcuni 'inglesi' scherniscono un componente della comunità, il boom turistico è stato troppo 'aggressivo' e irrispettoso delle abitudini e della riservatezza che caratterizza la comunità. Eppure, all'interno della pellicola c'è un breve passaggio che suona come un monito ai futuri ospiti. In questa scena la guida turistica suggerisce (fuori campo) ai visitatori di fare fotografie di nascosto e di non porgere attenzione verso quei soggetti per più di 15 minuti. Purtroppo la fantasia non si è allontanata molto dalla realtà. Questo ha creato una forte tensione che ha portato ad una maggiore chiusura nei confronti degli 'inglesi' di passaggio. Silvia Porretta
  • 56. Esempio (da non imitare): Panarea (di Giuseppe Moccia, 1996) Fu un flop al cinema, ma dopo il passaggio in televisione divenne un vero e proprio B-movie cult italiano, apprezzato soprattutto dal giovane pubblico. Il film ha connotato fortemente l’isola di Panarea come meta estiva Vip, giovane e di tendenza che ha portato un’ondata di turisti prettamente italiani Silvia Porretta
  • 57. L’arrivo di un flusso turistico forte, però, non è stato supportato da un’adeguata strategia di gestione che ha creato diversi problemi. Anzitutto i residenti e commercianti, cercando di sfruttare la situazione, hanno alzato in modo vertiginoso i prezzi di prodotti e servizi. Questo ha fatto sì che tutto il cluster di giovani e giovanissimi alla ricerca di una destinazione a prezzi accessibili è stato conseguentemente allontanato. Lo scontento ben presto si è creato ha toccato tutte le fasce di produttività dell’isola. Silvia Porretta
  • 58. Ma anche la protezione e la sostenibilità ambientale hanno avuto i loro problemi che si sarebbero potuti risolvere tramite una campagna di sensibilizzazione (di turisti e cittadini) e un rafforzamento delle forze di controllo e di guardia costiera. L’arrivo di numerosi yatch e panfili, infatti, ha avuto un impatto negativo sull’ecosistema marino, da sempre conosciuto come uno dei più puri. Il traffico marittimo vicino alla costa ha rischiato di andare fuori controllo. Nonostante i divieti, inoltre, molte imbarcazioni si addentrano in cale e baie protette (come ad esempio Cala Junco) o pericolose per i loro fondali bassi. In pericolo anche la zona marina archeologica non lontana dalla costa e dalle zone maggiormente frequentate. Silvia Porretta
  • 59. Esempio (da non imitare): Il mandolino del capitano Corelli (Captain Corelli’s Mandolin, di John Madden, 2001) E’ stato un inaspettato flop a livello cinematografico (gli investimenti furono ingenti), ma è stato anche un inaspettato successo cineturistico per l'isola di Cefalonia in Grecia Silvia Porretta
  • 60. I produttori sono stati affascinati dal pittoresco porto di Sami, la magnifica Antisamos Beach, e la unica e bellissima Myrtos Bay. Le riprese si sono svolte nelle isole di Cefalonia e di Samo a partire da marzo 2000 per i successivi cinque mesi. Le inquadrature suggestive, il panorama, gli scenari e le ambientazioni ha avuto un forte impatto sull’immaginario collettivo mondiale portando, in entrambe le isole, moltissimi visitatori. A fronte di questo interesse, i residenti dell’isola di Cefalonia si sono adoperati per creare piccole azioni di marketing inventandosi essi stessi come manager territoriali. Le amministrazioni locali, infatti, non capendo l’importanza del fenomeno, hanno ignorato le numerose richieste di azioni volte a sfruttare l’evento. I cittadini, invece, si rendevano conto che l'inaspettato flusso di turisti contava soprattutto di jet setter che preferivano quell’isola piuttosto che un’altra destinazione limitrofa solo perché preziosa location del film. Silvia Porretta
  • 61. L’azione di marketing territoriale, dunque, è partita dal basso. Da cittadini e commercianti qualunque che, unendo le forze hanno creato strategie di vendita creative e sinergie con agenti di viaggio locali (più sensibili alla necessità di sfruttare le potenzialità a portata di mano). Questa collaborazione ha cercato di sottolineare la caratterizzazione di destinazione ‘esotica’ e ‘nostalgica’, ma soprattutto ‘glamour’ visto il passaggio di due grandi star come Nicholas Cage e Penelope Cruz in quei luoghi. Gli abitanti si improvvisarono commercianti e promoter vendendo fotografie scattate durante le riprese o pezzettini di scenografie rimaste. Per spiegare la miccia di questo input ‘popolare’ c’è da sottolineare che, già durate le riprese, l’impatto del film sull’isola fu significativo grazie all’utilizzo di molti abitanti della zona come comparse. Rendendo ‘protagonisti’ i cittadini del luogo, la produzione ha involontariamente motivato gli stessi a cercare uno sviluppo del territorio non lasciando semplicemente cadere nel vuoto quelle che erano evidenti opportunità non sfruttate. Silvia Porretta
  • 62. Ma nonostante il richiamo verso l’isola sia stato fortissimo sin da prima dell’uscita ufficiale del film (fotografie di scena, articoli e speciali sulla pellicola in anteprima avevano giocato un ruolo fondamentale), il cineturismo in senso stretto scemò ben presto. I turisti arrivavano, ma rimanevano delusi perché le loro aspettative non corrispondevano alla realtà. Nel film veniva presentata un’architettura in stile veneziano, ma le strutture del luogo non corrispondono affatto a quel gusto. Distrutta nel 1953 da un terremoto, l'isola è stata completamente ricostruita con edifici moderni. La discrepanza tra le ambientazioni del film e le costruzioni presenti hanno deluso i cineturisti che si aspettavano di trovare tutt’altra atmosfera. La poca cura dei ‘reperti’ dei set ha fatto il resto. Andati completamente perduti tra l'indifferenza generale, gli oggetti di scena non sono stati trattati come rifiuti di poca importanza.. Una statua usata in alcune scene, una delle poche costruzioni scenografiche ancora intatte dopo la partenza della troupe, è bruciata nel 2003 solo perché nessuno ha impedito che accadesse. Attualmente, del film, è rimasta solo una porta dietro all’hotel Kastro, luogo del set principale. Silvia Porretta
  • 63. Quali le cause? “All’interno del territorio non era mai stato neanche pensato di conservare qualcosa del set o comunque di lasciare qualche segno della precedente presenza della produzione che aveva usato l’area come location” (testimonianza diretta di un abitante del luogo dopo pochi mesi dalle riprese). Non c’è stata cooperazione tra industria del turismo, enti locali e industria cinematografica. C'è stato poco interesse da parte delle amministrazioni al fenomeno. Non c'è stata una strategia a lungo termine. Nessuno ha capito anticipatamente quale sarebbe potuto essere l'impatto del film sul territorio e la sua economia. Silvia Porretta
  • 64. Conclusioni E’ necessario coinvolgere la maggior parte delle strutture e delle realtà che operano sul territorio. Non bisogna trascurare ed escludere i residenti, che sono parte integrante della riuscita dell'operazione. La decisione di cominciare un'attività di turismo (a maggior ragione di cineturismo, dove la componente d’immagine e di ‘atmosfera’ è ancora più sentita) venga incubata, formata e messa in atto grazie a politiche partecipate. Residenti, cittadini, realtà e strutture del territorio devono essere sensibilizzate affinché possano diventare essi stessi stakeholder del progetto. Silvia Porretta
  • 65. Allo stesso tempo anche le produzioni cinematografiche si devono adoperare per aiutare lo sviluppo dell'immagine della zona. Il corretto utilizzo di risorse, la salvaguardia del territorio e l'impegno alla sostenibilità del progetto collettivo sono presupposti imprescindibili nella formulazione di un piano di lavoro. E' nel loro interesse innescare e mantenere il legame tra storia e luogo affinché il ritorno d'immagine ricada anche sulla produzione. Silvia Porretta
  • 66. Un progetto di marketing legato al cineturismo funziona al meglio sfruttando forze combinate. La cooperazione, l’ascolto, la comunicazione e il supporto reciproco sono gli strumenti che portano al raggiungimento della meta. Come due vogatori in una canoa, bisogna trovare il giusto equilibrio fra le esigenze del settore cinematografico e quelle del settore turistico-territoriale. Solo in questo modo si otterrà un risultato davvero vincente. Silvia Porretta
  • 67. Silvia Porretta Promozione eventi culturali Cineteca del Comune di Bologna Via Riva di Reno 72, Bologna silvia.porretta@yahoo.it