De internationale spaarformule van Rabobank wint snel terrein. Wat is het succes van deze directbank?

1. RaboDirect: cool merk
met warme waarden
ierland
polen
België
duitsland
De online spaarbank Rabo- bank officieel heet, is gebaseerd op een ving wordt de organisatie als een A-merk
Direct profiteert hemelhoog aantal principiële keuzes. Een belangrijk in de markt gezet. Uiteraard spelen rente-
fundament vormt de focus op eenvoud. tarieven ook een rol van betekenis, ervan
van de financiële onzeker- Toen RaboDirect in 2002 in België van uitgaande dat consumenten banken met
heid die op veel spaarders start ging, werd gekozen voor simpele name daar op vergelijken. RaboDirect
producten en makkelijke processen. Aan positioneert zich nadrukkelijk niet als
drukt. Veiligheid en eenvoud deze marktbenadering is nadien niets prijsvechter in de markt. Eerder pro-
liggen aan de basis van de gewijzigd. beert het spaarders duidelijk te maken
dat de zekerheid en transparantie van de
internationale succesformule Consumenten blijven nu eenmaal organisatie op de lange termijn een hoger
van RaboDirect. Opmerke- vooral op zoek naar simpele oplos- rendement opleveren, zonder dat de klant
lijk is de menselijkheid die singen. Omdat ze wantrouwig zijn omkijken heeft naar zijn spaargeld. Voor
geworden door het gebrek aan transpa- de bank zelf is dit ook belangrijk. Im-
de jonge internetbank in de rantie in de financiële dienstverlening. mers, meer stabiliteit in het spaarkapitaal
klantcontactstrategie toe- Omdat ze negatieve ervaringen opdeden betekent betere mogelijkheden om het
met ondoorzichtige spaar- en beleg- geld te gebruiken door andere eenheden
past. Over een ‘cool’ merk gingsproducten. Consumenten kijken bij van de Rabobank. Zo zijn de bankfilialen
met een eigen body & soul. voorkeur naar aanbieders met een goede in Australië en Nieuw-Zeeland voor hun
reputatie op het gebied van veiligheid en financieringsmogelijkheden gedeeltelijk
stabiliteit. In dat opzicht kan RaboDirect afhankelijk van RaboDirect.
meeliften op het betrouwbare imago
In Duitsland maakte de internationale van het moederconcern, dat wereldwijd Klantloyaliteit is daarmee een be-
online spaarbank onlangs een vliegende bekendstaat als een van de meest solide langrijk doel voor het bedrijf. Maar,
start. In België, Polen, Ierland, Nieuw banken. Ook in de eigen organisatie staan hoe bind je klanten in uiteenlopende
Zeeland en Australië, waar de directbank veiligheid en continuïteit van de dienst- landen met beperkte marketingbudget-
al actief is, groeien de spaartegoeden verlening voorop. ten en een bedrijfsvoering die primair is
continu. Hoe valt de wind in de zeilen gebaseerd op online klantcontact? Naast
van RaboDirect te verklaren, waar andere Maar ook op verbetering van de de genoemde basisvoorwaarden kiest de
banken inkrimpen en filialen sluiten? De customer experience richt de bank bank voor een positionering als ‘human
positieve ontwikkeling van Rabobank zijn pijlen. Door middel van opvallende brand’: een bank als een menselijke enti-
International Direct Banking, zoals de communicatie en een optimale klantbele- teit met een eigen ’body & soul’.
56 Telecommerce 07-08 2012

2. Tekst Ernst Kruize, Lead Consultant bij Tieto Digital Business Consultants. Vanuit deze rol volgt en begeleidt hij organisaties bij het optimaliseren van omnichannel klantcontact.
De ‘soul’ representeert het gedachtegoed len in de diverse landen. In Duitsland is Ondanks de positieve groeiontwik-
van het bedrijf en de manier waarop het er veel aandacht voor privacy en willen keling die RaboDirect momenteel
zich in de markt manifesteert. Startpunt klanten primair online bankieren en meemaakt, staat verdere profes-
van alle marketingcommunicatie-uitingen informatie vergaren via de officiële site. sionalisering op de agenda. De
vormt de coöperatieve grondslag van het In Australië en Nieuw Zeeland zijn social concurrentie is immers ook in beweging.
Raboconcern, maar verder is de invulling media volledig geaccepteerd en bijzonder Om nieuwe landen succesvol te kunnen
van campagnes nationaal gekleurd. Zo populair. Servicepagina’s op Facebook met betreden en verdere groei op bestaande
appelleert men in Ierland bijvoorbeeld mogelijkheden om een account te openen markten mogelijk te maken, investeert
aan een behoefte onder de bevolking aan voorzien er in een behoefte. In België hel- het bedrijf in de ontwikkeling van een
‘straight talking’: concreet zeggen waar pen klanten elkaar naar tevredenheid via nieuw omnichannel klantcontactplat-
het op staat, er niet omheen draaien. In externe fora, bijvoorbeeld op spaargids.be. form. Dit nieuwe platform moet de
Australië ligt de nadruk op de spaarbank contactcentermedewerkers nog beter
die wél actief is voor zijn klanten en die De ‘warmte’ van RaboDirect als ondersteunen.
de consumenten oproept hun spaargeld menselijk merk wordt ingevuld
actief te managen: ‘Wake up your lazy met professionele customer care Door verschillende databronnen
money’. Humor vormt een rode draad in centers, die laagdrempelige, centraal te ontsluiten krijgen de
veel campagnes, die altijd via social media persoonlijke service leveren. De medewerkers een volledig klant-
worden ondersteund. Zonder grote bud- hoogopgeleide contactcenterconsultants beeld, wat het gebruiksgemak
getten heeft RaboDirect in de reclamewe- spelen een belangrijke rol in het directe vergroot. Door via het centrale plat-
reld inmiddels de status van ‘cool brand’ contact. Klanten kunnen altijd met ze in form ook verschillende contactkanalen
weten te verwerven en er internationaal contact treden, via telefoon en internet. De te integreren, zoals social mediakanalen
enkele marketingprijzen mee in de wacht medewerkers worden vooral beoordeeld en videochat, kan de klantervaring nog
gesleept, waaronder een Effie. op de kwaliteit van de gesprekken die ze verder worden verbeterd. Niet langer
voeren, waarbij moet opgemerkt dat de ervaren klanten dan dat kanalen ge-
Uiteraard is het van groot belang conversaties niet gescript zijn. Om het scheiden zijn. Het nieuwe communica-
dat marketingbeloften worden persoonlijke karakter van de dienstverle- tieplatform wordt centraal ontwikkeld,
ingelost. De ‘body’, ofwel de bankor- ning te versterken, figureren ze in diverse waarbij rekening wordt gehouden met
ganisatie, dient de merkwaarden ook in marketingcampagnes. Ook de managers lokale verschillen. Zo biedt het platform
de praktijk waar te maken. Dit betekent vervullen een voorbeeldfunctie, onder- in Australië bijvoorbeeld veel mogelijk-
allereerst dat het online bedrijf moet meer door te bloggen op de eigen website heden voor sociaal contact en in België
zorgen voor een goed webportaal, waar en persoonlijk te reageren op issues op voor outbound telefonie, in beide landen
(potentiële) klanten eenvoudig informatie Twitter bijvoorbeeld. Via proactief contact hot topics.
kunnen vinden en via selfserviceapplica- tracht de bank klantreacties te voorkomen,
ties veilig zaken kunnen doen. Ook hier als zich escalaties voordoen en om bijvoor-
speelt het bedrijf in op nationale verschil- beeld renteverlagingen aan te kondigen.
Rabobank
International Direct
Banking
Actief in: België, Ierland, Nieuw-Zeeland,
Australië, Polen en Duitsland.
Totaal aantal klanten: 575.000
Totaal spaargeld: >20 miljard euro
Aantal werknemers wereldwijd: 275
australië
nieuw-zeeland
Telecommerce 07-08 2012 57