Masterclass conversie optimalisatie

Masterclass
Conversie-optimalisatie
Patty, Danny, Jurjen & Wouter
Conversie-optimalisatie fanaten, ISM eCompany

Gebouwd tussen 1927 en 1929
Architect: Leendert van der Vlugt

Digital Strategy &
customer journey
e-Commerce
design
e-Commerce
development
Online marketing
& Optimization

Online Marketing
Director
SEO
consultants
Performance
Advertising
consultants
Webanalytics &
Conversie-
optimalisatie
consultants
e-Mailmarketing
& Marketing
Intelligence
consultants
Branding
Advertising
consultants
Online marketing
strategie
consultants

Even voorstellen
Wouter Wensing
Teamlead CRO & Webanalytics
• 6 jaar ISM meubilair
• A&O Psycholoog
• Conversie verhoogd voor o.a.
Kwantum, Vliegtickets &
Fietsenwinkel
Danny Loeffen
UX, CRO & Webanalytics consultant
• 3 jaar ISM + 5 jaar elders
• Apple fan
• Conversie verhoogd voor o.a. Lucardi,
Voetbalshop & Primera
CRO & Webanalytics consultant
• 4 jaar Conversie-nerd
• Conversie verhoogd voor o.a.
Colourful Rebel, Hunkemöller
& Omoda
Patty Bastiaansen
Online Marketing Director
|CRO strateeg | auteur
• 15 jaar ISM
• Spreker
• Schrijft bestsellers
Jurjen Jongejan

Wat verwachten jullie uit deze dag te halen?

Programma
Tijd Onderwerp Spreker Zelf aan de slag?
10.15 Conversie-optimalisatie in je mobiele webshop Wouter sessie
11.00 Prioriteren met PIE Advanced Patty sessie + praktijkgedeelte
11.45 Optimaliseer je proposities met het CURVE model Jurjen sessie + praktijkgedeelte
12.45 Lunch
13.30
Verbeter conversie en UX met usability onderzoek
Danny sessie + praktijkgedeelte
15.00 Wat hebben we geleerd. Deel je bevindingen! praktijk
15.30 Borrel!

Don't see a way to get started with Mentimeter - Interactive Presentations? Return to your Internet Browser for help.
Closed your browser window? Copy this URL into your internet browser: https://store.office.com/destroute?osid=d195410a-4e09-4582-9aac-f9e32bea532c&ai=WA104379261&rs=en-US&ta=HE

+ 3% meer transacties door kleinere weergave van prijs
B

-10% transacties door verkleinen van de prijs in de header
A

Wouter Wensing
Teamlead Conversion & Webanalytics
Dé succesfactoren van
conversie-optimalisatie

Succesfactor 1:
van ‘good to great’ on mobile

HELP!
Mobiel
converteert
niet!

Oriënteren op mobiel... Converteren op desktop
Cross-device attributiegedrag hebben we ons zelf aangepraat!

De échte reden is dat we consumenten slechte mobiele ervaringen bieden…

Klantverwachting
(snelheid, functionaliteit,
usability)
Mobiele
webshops

Klantenservice
Online marketeer
Consument
CEO
E-commercemanager

Hoe toekomstgericht is jouw bedrijf?
€290
Aandeel verkeer
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Mobile Tablet Desktop
Okt 2018 okt 2020
Conversie ratio
0%
1%
2%
3%
4%
Mobile Tablet Desktop
Okt 2018 Okt 2020
Omzet oktober
2018
€290.000,- €650.000,-
€2.310.000,- €1.340.000,-
VERLIES € 970.000,-
Omzet oktober
2020
€220.000,- €120.000,-
€1.800.000,- €570.000,-
Totaal aantal sessies: 1.000.000
Gemiddelde orderwaarde: €100
Totaal:
60%
11%
29%
65%
6%
19%

Hoe optimaliseer je de conversie op mobiel?

Succesfactor 2:
Datagedreven proces voor
conversieverbetering

Inzichten Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende
test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Conversie-optimalisatieproces

Pagina Bezoeken Uitval
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze & betaalwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
100%
80%
60%
50%
8%
6%
2%
1,3%
1%
92%
87%
Bezoeken Uitval
Segment: NL
100%
75%
53%
40%
4%
3%
1%
0,7%
0,5%
Segment: BE
96%
87%
52

Pagina-prio
Hoog
Hoog
Middel
Pagina-prio
Hoog
Hoog
Pagina-prio
Middel
Hoog
Hoog
Desktop TabletMobile
Checkout: gegevens
Productpagina
Overzicht
€
Winkelwagen
Home & Categoriepagina’s
Checkout: gegevens
Productpagina
Overzicht
€
Winkelwagen
Gegevens
Productpagina
Overzicht
€
Winkelwagen

0,00%
0,20%
0,40%
0,60%
0,80%
1,00%
1,20%
1,40%
1,60%
1,80%
2,00%
5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1
Sessies
Laadtijden
Mobiel
Zeer sterke negatieve correlatie tussen laadtijd en conversiepercentage
Correlatie: -0.90

53% van mobiele bezoekers verlaat een pagina die
er langer dan 3 seconden over doet om te laden.
1 Google Data, Global, n=3,700 aggregated, anonymized Google Analytics data from a sample of mWeb sites opted into sharing benchmark data, March 2016.

5.0 s 16.2 s
VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 s
0-meting
Na optimalisatie
Start Render Speed Index
+ 653% + 362%

VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 sNa optimalisatie
+ 653% + 362%
Bouncepercentage mobiel: -10%
Conversiepercentage mobiel: +4%

Source: Emarketer 2015 via US Census

Wat is dit?Waar is het menu? Van welk bedrijf is deze webshop?

“Hoe kan ik een product
verwijderen?”

60% koopt iets voor
iemand anders!

Impact op besluitvorming
Same day delivery (spoedservice)
Bezorging op werk / Afhalen in winkel
Discretie bankafschrift
Retourbeleid (niet goed, geld terug)
Cadeauverpakking
Retourkosten
Retourtermijn
Levertijd
Verzendkosten

Mobiele bezoekers
Optimaliseer interne zoekfunctie
Desktop bezoekers

Desktop bezoekers
Mobiele bezoekers
Optimaliseer navigatie

Bron: GFK, n= 5.000
4%
7%
8%
11%
12%
13%
21%
23%
28%
28%
34%
38%
41%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Een andere reden
Mobiele websites bieden vaak een beperkter assortiment
Browsen/Surfen op mobiele websites kost veel batterij
Mobiele websites bieden te weinig informatie om een…
Veiligheid van bestellen op mijn smartphone laat te…
Ik zie geen redenen om af te haken
Producten zijn lastig te vinden op mobiele websites
De website moet te lang laden
Mijn smartphone heeft een te klein scherm
Zoekfuncties op mobiele websites werken niet optimaal
Browsen/Surfen op mobiele sites is onhandig
Mijn gegevens invoeren op mobiel is onhandig
Te kleine/onduidelijke foto’s van producten
Wat is/zijn voor u reden(en) om af te haken bij het kopen via een
mobiele website op een een smartphone?

+83% +103%Origineel A Variant B Variant C

Waardeloos
verbeterpunt
Concurrent
kopiëren
Mening e-
Commerce
manager
Best practice
van Blog
Mening
designer
Design trends
Mening van de
merkpolitie
Redesign
concurrent
Mening CEO
Inzicht &
waardevol
verbeterpunt
A/B-test
learnings
Website-
statistieken
Klant-reviews
(bij
concurrent)
Feedback
tool
analyse
Sessie
recording-
analyse
Customer
journey
interviews
FAQ klanten-
service
Usability-
onderzoek
Hoe het is Hoe het zou moeten zijn

Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
o Segment analyse
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Gedragsonderzoek
vragen
o Etc.
Bronnen voor
Gebruik data als bron
voor
conversieverbetering!

Succesfactor 3:
Prioriteren op basis van data

Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
o Segment analyse
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Gedragsonderzoek
vragen
o Etc.
Bronnen voor

Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en conversie
per variant
o Segment analyse
o Significantieniveau
o Impactop KPI
Verandering doorvoeren?Nee JaVerwerpen en naar
volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Gedragsonderzoek
vragen
o Etc.
Bronnen voor

Technologie
Functionaliteit
Usability
Intuïtie
Emotie
Unieke waarde propositie
Behoefte vervullen en
redenen geven om te
kopen
Mogelijk maken
Mogelijk maken
Onzekerheid reduceren,
overtuigen en verleiden
Bron: Jurjen Jongejan (2014). Meer omzet met je webshop, in vier stappen naar een hogere conversie. Culemborg: Van Duuren Management

PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease

Succesfactor 4:
Optimaliseer het CRO proces en schaal op

# A/B testen
per jaar
HUIDIGE SITUATIE
GEWENSTE SITUATIE
# 36
# 72
Meer A/B tests uitvoeren betekent sneller groeien
en meer learnings over de doelgroep

Aantal AB Testen per maand
1 A/B Test
1 A/B Test
Aantal A/B Testenper maand
1 A/B Test
1 A/B Test
1 A/B Test
1 A/B Test
Desktop
Hoge prio
Mobile
Hoge prio
Winkelwagen
Categoriepagina
Checkout
€
Productpagina
Homepage
Winkelwagen
Categoriepagina
Checkout
€
Productpagina
Homepagina
Potentiële frequentie A/B testen o.b.v.
huidige aantal transacties/bezoekers

Inzichten verzamelen A/B Testen
Data
A/B
testen
Hypothesen
Design
Development
”Double loop testing”

Succesfactor 5:
Toon de waarde van je
CRO programma in omzetbijdrage
(of winstbijdrage)

Waarde CRO
programma
A/B test
succes ratio

Key take aways
1. Van ‘Good to great’ on mobile
2. Onderbouw je hypotheses zoveel mogelijk met data. Hoe meer
databronnen, hoe sterker je hypothese!
3. Prioriteer op basis van data!
4. Optimaliseer het CRO programma en schaal op
5. Toon de waarde van je CRO programma in omzetbijdrage

Patty Bastiaansen
Webanalytics & Conversieoptimalisatie Consultant
Advanced PIE
Datagedreven Prioriteren

Conversieoptimalisatie proces
B
Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
per variant
o Segment analyse
o Impactop KPI
volgende test Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A C
o Webanalytics data
o Gedragsonderzoek
vragen
o Etc.
Bronnen voor

Conversieoptimalisatie process | Prioriteren
B
Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
per variant
o Segment analyse
o Impactop KPI
volgende test Maak ticket voor
Development
Hoog
Change backlog
A C
o Webanalytics data
o Gedragsonderzoek
vragen
o Etc.
Bronnen voor

Prioriteren.. Hoe doen we dat?

Prioriteren doen we datagedreven
Advanced PIE-model

Verbeterpunten op de backlog
Minder afleiding
in de winkelmand
op mobiel
Feedback na
add to cart verbeteren
op mobiel
USP’s toevoegen
onder de CTA button
op desktop

Minder afleiding in mobiele winkelmand
USP’s toevoegen op desktop productpagina
Verbeterde feedback na add to cart mobiel

Advanced PIE | Introductie in PIE
Potential + + =Importance Ease Prioriteit

Advanced PIE | Potential
CONVERSIE
PIRAMIDE

Onzekerheid reduceren, overtuigen
en verleiden
Technologie
Functionaliteit
Usability
Intuïtie
Emotie
Unieke waardepropositie
Behoefte vervullen en redenen geven
om te kopen
Mogelijk maken
Mogelijk maken
Mogelijk maken
en verleiden

Technologie
Functionaliteit
Usability
Intuïtie
Emotie
Unieke waardepropositie USP’s toevoegen op desktop productpagina

1
3
5
1
3
5

Advanced PIE | Potential
CONVERSIE
PIRAMIDE
KLANT
FEEDBACK
USABILITY
ONDERZOEK
… …

1
3
5
2
4
7
1
1
1 1

Advanced PIE | Importance
DEVICE
PRIO
PAGINA
PRIO

Hoog
(3)
Middel
(2)
Laag
(1)

Pagina-prio
3
1
3
3
1
Pagina-prio
1
2
3
3
1
Pagina-prio
3
1
3
3
1
Checkout: gegevens
Productpagina
Overzicht
€
Winkelwagen
Checkout: gegevens
Productpagina
Overzicht
€
Winkelwagen
Gegevens
Productpagina
Overzicht
€
Winkelwagen

1
3
5
8
9
10
1
1
1 1
3 3
3 2
2 1

Advanced PIE | Ease
IMPLEMENTATIE
TIJD

Advanced PIE | Ease
Tot 4 uur
(3)
Tot 8 uur
(2)
Tot 2 dagen
(1)

1
3
5
11
11
13
1
1
1 1
3 3
3 2
2 1
3
2
3

Advanced PIE | Key learnings
✓ Prioriteer op basis van data.
Met logica en onderbuik gevoel maak je het verschil niet, zelfs de Hippo niet
✓ Je maakt de meeste impact met conversieverbeteringen aan de
onderkant van de conversiepiramide
✓ Hoe meer inzichten je verbeterpunt ondersteunen, hoe sterker je hypothese
✓ Onderzoek op welke paginatemplates de meeste omzet weglekt
✓ Hou rekening met de implementatietijd van verbeterpunten

1. Noteer ideeën voor conversieverbeteringen
Van je backlog en/of nieuwe inzichten die je vanmorgen al hebt opgedaan
2. Bepaal de potentie van je verbeterpunten
A.d.h.v. de positie in de conversiepiramide en indien mogelijk met inzichten op basis van analyses die je al gedaan hebt.
3. Bepaal de importance van je verbeterpunten
A.d.h.v. je device en je paginaprioriteit (indien bekend)
4. Bepaal de impact van je verbeterpunten
A.d.h.v. de implementatietijd voor development voor het A/B testen of doorvoeren van de conversieverbetering
PIE Advanced – Aan de slag

CURVE waardepropositiemodel
23 checks voor een hogere conversie op mobiel
Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur

Voor e-commerce is klantpropositie het
belangrijkste onderdeel binnen data-
gedreven conversie-optimalisatie. Hiermee
beïnvloed je gedrag het meest.
Jurjen Jongejan, sr. Conversie-optimalisatie consultant ISM eCompany en
bestseller auteur

Origineel A Variant B
Ooit wel eens zo’n uplift gezien door
alleen een tekstje aan te passen? Dat
realiseer je alleen met je (unieke)
klantpropositie. Daarom is dit het
belangrijkste onderdeel binnen
optimalisatie. Veel belangrijker dan
optimalisaties op het gebied van usability,
technologie, functionaliteit, design, of
verleidingstechnieken.

Mogelijk maken
Mogelijk maken
Mogelijk maken
Behoeften vervullen en redenen geven om
te kopen
en verleiden
Emotie /
intuitie
Usability
Functionaliteit
Technologie
Klantpropositie

Klantpropositie
Klant
propositie
Unieke
Waardepropositie
Unieke
productpropositie
Jouw totale propositie aan bezoekers
Klantpropositie
Redenen voor bezoekers om überhaupt bij jou te
kopen
Redenen voor bezoekers om het product bij jou te
kopen
Unieke productpropositie
100%
60%
40%

Unieke productpropositie
Productehoeften
van je bezoekers
Hoe jij deze
productbehoeften
beschrijft
Hoe jouw
concurrenten deze
productbehoeften
beschrijven
Hiermee maak je
niet het verschil Jouw unieke
productpropositie!
Leuk, maar je bezoekers
zitten er niet op te wachten

Productpropositie op basis van productcontent
Productafbeeldingen Productvideo’s Productteksten

Behoeften van je
bezoekers
Hoe jij deze
behoeften vervult
Hoe jouw
concurrenten deze
behoeften vervullen
Hiermee maak je
het verschil niet Jouw unieke
waardepropositie!
Leuk, maar je bezoekers
zitten er niet op te wachten

23 checks op je mobiele propositie met het
CURVE® waardepropositiemodel

Clarity
Unique
Relevance
Visible
Enticing
Is jouw propositie 100% duidelijk?
Is jouw propositie uniek?
Is jouw propositie relevant?
Is jouw propositie zichtbaar?
Is jouw propositie verleidelijk?
CURVE
waardepropositiemodel ®
CURVE waardepropositiemodel

Clarity
Clarity

‘Voor 21:00 uur besteld, dezelfde dag verzonden’.
Deze propositie is niet duidelijk voor de gebruiker,
want wanneer wordt het dan geleverd? Het geeft
dus onzekerheid over wanneer de gebruiker het
product ontvangt. Het is vanuit het bedrijf gedacht.
Denk vanuit de gebruiker
‘Voor 21:00 uur besteld, is morgen in huis’.
Deze propositie is wél duidelijk en vanuit
de gebruiker gedacht.

‘Voor 20:00 uur besteld, dezelfde werkdag
verzonden’. Deze propositie is niet duidelijk, want
wanneer wordt het dan geleverd? Het is vanuit het
bedrijf gedacht.
Het internet staat er vol mee. Kijk maar
naar de volgende slides.

Echt niet vanuit de gebruiker gedacht.

Echt niet vanuit de gebruiker gedacht. Wat is dan
de levertijd?

Maandag of dinsdag in huis? Deze propositie is niet
duidelijk, want wanneer wordt het dan geleverd?
Het geeft dus onzekerheid over wanneer de
gebruiker het product ontvangt. De propositie is niet
consistent.
Wees consistent

Productpagina bezoek om 8:24 uur zondagmiddag

Wees consistent, in de hele flow

Wees consistent, in de hele flow
Productpagina bezoek om 13:00 uur zaterdagmiddag
Maandag in huis? Of toch zondag in huis?

‘mits op voorraad’ geeft bezoekers veel
onzekerheid of het product op voorraad is en dus
wanneer het product bezorgd wordt.
Reduceer onzekerheid over de voorraad

‘Maat niet goed? Gratis retour!’ Deze propositie is
niet haarscherp. Want is het ook gratis retour als
het artikel niet naar wens is? De verkeerde kleur
heeft? Of kapot wordt geleverd? Moet de gebruiker
dan wél retourkosten betalen? Het geeft dus
onzekerheid over de retourpropositie.
Wees haarscherp in je formulering

Is retourneren in de winkel nu gratis of toch 5 euro?

Gratis verzenden en gratis retourneren met H&M
Club. En als je geen lid bent van H&M Club?

Wees volledig
‘Gratis verzending vanaf 50 euro’. Wat zijn
dan de verzendkosten bij een product van
24,99? Wees altijd volledig. Zeker als de
bijdrage in de verzendkosten door de
bezoeker nog acceptabel is. Steve Krug
schreef in zijn boek: ‘don’t let them think’.
Hij schreef dit over usability, maar dit geldt
ook voor je waardepropositie.

‘gratis verzenden naar een C&A winkel naar
keuze’. Kan de gebruiker het product dus
niet thuisgestuurd krijgen? En ook deze
propositie is ‘in-side out’ gedacht; ze
bedoelen hier: ‘gratis af te halen in een C&A
winkel naar keuze’.

Gebruik spreektaal, geen jargon
‘Click & collect’ is jargon. Veel bezoekers zullen
niets van deze propositie snappen. Vertel je
bezoekers dat ze online kunnen reserveren en
ophalen in de fysieke winkel.

Zichttermijn is jargon. Praat eens
normaal joh tegen je bezoekers!

Bezoekers willen snel jouw propositie scannen om
te beoordelen of ze bij jouw willen kopen. Als deze
informatie niet voor je bezoekers hapklaar wordt
getoond, haken ze mogelijk af. In dit voorbeeld
vraagt de webshop te veel inspanning van de
bezoeker om snel de propositie te kunnen lezen.
Snel te scannen

Clarity
Checklist
01
02
Denk vanuit de gebruiker
Wees consistent (in de hele flow)
03
04
05
Reduceer onzekerheid over de
voorraad
Wees specifiek
06
Wees volledig
07 Gebruik spreektaal, geen jargon
08 Snel te scannen

Unique
Clarity
Unique

Verzending: 3,95
Jouw concurrenten Jouw webshop
Levering: 3 werkdagen
Retourkosten: 5,95
Verzending: GRATIS
Levering: 1 werkdag
Retourkosten: GRATIS
Onderzoek of je uniek bent in je propositie

Onderzoek of je uniek bent in je propositie

749,- 749,-
Webshop A Webshop B
Gratis verzending
Voor 22:00 uur besteld,
morgen in huis
Altijd gratis retour
Gratis verzending
Voor 22:00 uur besteld,
morgen in huis
Altijd gratis retour
Breng contrast aan
De handleiding van dit product is
bij ons in het Nederlands

60% koopt iets
voor iemand
anders!

Unique
Checklist
01
02
Onderzoek of je uniek bent
Breng contrast aan

Relevance
Clarity
Unique
Relevance

Toon belangrijkste propositie eerst
1. Verzendvoorwaarden
2. Retourvoorwaarden
3. Levering
Bron: Post NL
LET OP: de volgerde van tonen is afhankelijk van
het type product, maar dit is minimaal de
propositie die een bezoeker wil zien om een keuze
(voor jou) te kunnen maken.

Deze webshops communiceren alleen
iets over levering. Grote
optimalisatiekansen liggen hier om
minimaal informatie over verzending
en retouren te tonen aan de gebruiker.

Wanneer wordt het boeketje geleverd?

Wees relevant, op ieder tijdstip van de dag
Bezoekers zijn op ieder moment online en
verwachten van jou op dat moment een relevante
propositie. Deze bezoeker die op 22:00 uur in de
webshop wil kopen, ontvangt geen relevante
propositie. Wanneer is het product dan in huis?
Productpagina bezoek om 22:00 uur in de avond

43% van de tijd dat bezoekers wakker zijn, is dit
geen relevante propositie. Wanneer is het product
in huis?
Productpagina bezoek om 18:00 uur in de avond

100% relevant!
Productpagina bezoek een week vóór vaderdag

Wees relevant, óók in het weekend
Deze propositie is niet relevant op dit
moment van de dag in het weekend. Als
een bezoeker om 13:00 uur wil bestellen,
wanneer heeft de gebruiker het product
dan in huis? Het is 104 dagen weekend
in het jaar. Veel bedrijven hebben 104
dagen in het jaar geen relevante
propositie voor hun bezoekers en laten
bezoekers bij de concurrent bestellen die
wel relevant is op dat moment.

Wees relevant, óók in het weekend
Wanneer is het product in huis?

HEMA biedt geen zondagbezorging aan.
Toch beloven ze dit wél op zaterdagmiddag.
Dat zal veel klantenservice belletjes
besparen als ze dit op orde krijgen.

Productpagina bezoek om 4:54 uur zaterdagochtend
Levering op zondag??

Productpagina bezoek om 10:00 uur zaterdagochtend
100% relevant in het weekend!

Wees relevant op iedere pagina
Op de winkelmandpagina is het
ontbreken van de verzendpropositie
een conversiekiller.

Op bijvoorbeeld de betaalpagina is het
heel relevant om de propositie over de
betaalkosten te vermelden.

Wees relevant op ieder(e) product(groep)
De propositie voordelig
afhalen in een winkel is
bij dit product helemaal
niet relevant. Het is geen
product met naam. Het is
ook niet specifiek: ‘wat is
voordelig?’

Relevance
Checklist
01
02
Toon belangrijkste eerst
Relevant, op ieder tijdstip van de dag
03
04
05
Relevant, óók in het weekend
Op iedere pagina
Op ieder(e) product(groep)

Clarity
Unique
Relevance
Visible
Visible

Zichtbaar en relevant door de hele site

+ 14%Origineel A Variant B
Zichtbaar en relevant op het moment van beslissen

Deze interessante propositie voor bezoekers
is helemaal verstopt onderaan de pagina.
Wat een grote optimalisatiekans.
Speel geen verstoppertje

Visible
Checklist
01
02
Zichtbaar en relevant door de hele site
Zichtbaar en relevant op het moment
van beslissen
03
Speel geen verstoppertje

Clarity
Unique
Relevance
Visible
Enticing
CURVE®
waardepropositiemodel
Enticing

ervaren voordelen - / - ervaren kosten
=
ervaren unieke waardepropositie
=
verhoogde motivatie om te kopen
+
‘instant gratification’
=

De bezoeker wordt ook in de
winkelmand verleid door
gratis verzending en snelle
levering te benadrukken en
aan te sporen om te
handelen. De motivatie en
urgentie om te kopen wordt
hierdoor verhoogd.
Verleid met ‘instant gratification’

Bron: Denise Visser, Bol.com

Deze onderzoekers vonden in een
wetenschappelijke studie bewijs dat het
weghalen van het valuta-teken de pijn van
het betalen verzachtte, wat leidde tot een
hoger bonbedrag.
Verleid met je prijspropositie

23 februari 2015 6 september 2016
Ook Coolblue vond hier bewijs van ☺

23 februari 2013
7 maart 2017
Ook Bol.com vond hier bewijs van ☺

Normaal:
€ 100
Nu:
20 euro
korting
Normaal:
€ 100
Nu:
20%
korting
Verleid met je kortingpropositie

Normaal:
€ 80
Nu:
16 euro
korting
Normaal:
€ 80
Nu:
20%
korting
Communiceer je korting
beneden de 100 euro in
procenten en boven de
100 euro in euro’s.

Verliestaal is krachtiger dan winsttaal. Druk je
propositie dus uit in verliestaal. Dus niet:
profiteer van 25% korting! Maar zoals deze
webshop doet: Mis deze 25% korting niet!
Verleid met verliestaal

Een interessante propositie
die voor je bezoekers
schaars aanvoelt, is voor je
bezoeker een trigger om
direct te handelen in plaats
van af te wachten.
Verleid met schaarste

Enticing
Checklist
01
02
Verleid met ‘instant gratification’
Verleid met je prijspropositie
03
04
05
Verleid met je kortingpropositie
Verleid met verliestaal
Verleid met schaarste

Clarity
Unique
Relevance
Visible
Enticing
CURVE
waardepropositiemodel ®

Propositie Clarity
Is jouw propositie
100% duidelijk?
Unique
Is jouw propositie
uniek?
Relevant
Is jouw propositie
relevant?
Visible
Is jouw propositie
zichtbaar?
Enticing
Is jouw propositie
verleidelijk?
Denk aan
- Denk vanuit de gebruiker
- Wees consistent
- Reduceer onzekerheid
- Onderzoek of je uniek bent
- Breng contrast aan
- op ieder moment
- op iedere pagina
- Toon belangrijkste eerst
- door de hele site
- bij het beslissen
- Speel geen verstoppertje
- ‘instant gratification’
- Prijspropositie
- Verliestaal & schaarste
Propositie 1:
Toelichting: Toelichting: Toelichting: Toelichting: Toelichting:
Propositie 2:
Propositie 3:
CURVE model - werkdocument

CURVE waardepropositiemodel – Aan de slag!
Onderzoeker
• Bezoek met je smartphone de mobiele
webshop van je buurman/vrouw
• Wat vind jij zelf de belangrijkste
propositie(s)?
• Onderzoek in welke mate deze
Clear, Unique, Relevant, Visible en
Enticing zijn
• Benoem alles wat er in je op komt
Webshop vertegenwoordiger:
• Noteer de bevindingen van de
onderzoeker in het CURVE
werkdocument
• Stel open vragen
• Na 5 minuten: wissel onderling van rol
• Na afloop: noteer & prioriteer mogelijke verbeterpunten in je conversie dashboard!

Propositie Clarity
Is jouw propositie
100% duidelijk?
Unique
Is jouw propositie
uniek?
Relevant
Is jouw propositie
relevant?
Visible
Is jouw propositie
zichtbaar?
Enticing
Is jouw propositie
verleidelijk?
Denk aan
- Denk vanuit de gebruiker
- Wees consistent
- Reduceer onzekerheid
- Onderzoek of je uniek bent
- Breng contrast aan
- op ieder moment
- op iedere pagina
- Toon belangrijkste eerst
- door de hele site
- bij het beslissen
- Speel geen verstoppertje
- ‘instant gratification’
- Prijspropositie
- Verliestaal & schaarste
Propositie 1:
‘Levertijd’
Toelichting:
Onduidelijk wanneer ik
mijn bestelling in huis heb
Toelichting:
Zelfde propositie als
concurrentie
Toelichting:
Niet relevant voor
bezoekers na 18.00u
Toelichting:
Propositie wordt duidelijk
gecommuniceerd
Toelichting:
Ik wordt er niet echt
warm van
Propositie 2:
Propositie 3:
CURVE model - werkdocument

CURVE waardepropositiemodel – Aan de slag!
Onderzoeker
• Bezoek met je smartphone de mobiele
webshop van je buurman/vrouw
• Wat vind jij zelf de belangrijkste
propositie(s)?
• Onderzoek in welke mate deze
Clear, Unique, Relevant, Visible en
Enticing zijn
Webshop vertegenwoordiger:
• Noteer de bevindingen van de
onderzoeker in het CURVE
werkdocument
• Stel open vragen
• Wissel na de sessie van rol
Na afloop: Noteer & prioriteer mogelijke verbeterpunten in je conversie dashboard!

Danny Loeffen
UX & Conversieoptimalisatie Consultant
Verbeter je conversie & UX met
usability onderzoek

Bedrijven die geen usability
onderzoeken doen,
stellen de klant niet centraal.

“Usability rules the web.
Simply stated, if the
customer can't find a
product, then he or she
will not buy it.”
- Jakob Nielsen

Vandaag..
1. Wat is Usability?
2. Een succesvol Usability Onderzoek uitvoeren
3. Hoe ga je van inzicht naar oplossing?
4. Key Takeaways
5. Aan de slag!

1. A/B Testen
Origineel Variant
+3,5% +2,5%
Origineel Variant

1. Redesigns & doorontwikkeling
2010 2018

Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
o Segment analyse
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
o Webanalytics data
o Gedragsonderzoek
vragen
o Etc.
Bronnen voor
ONDERDEEL A ONDERDEEL B ONDERDEEL C
1. CRO-proces ISM

Usability is de kunst waarin software gemaakt wordt
zodat gebruikers de software effectief, efficiënt en naar
tevredenheid kunnen gebruiken
Simpelweg: Het moet intuïtief zijn voor jouw gebruiker!
1. Wat is Usability?

“Usability is about people
and how they understand
and use things, not about
technology.”
- Steve Krug

INGANG UITGANG
The Norman Door

1. User Experience ≠ Usability
Look
Usability
Feel

1. Waar staat Usability in de Conversie-pyramide?
Technologie
Functionaliteit
Usability
Intuïtie
Emotie
Klantpropositie
Bron: Meer omzet uit je webshop, Jurjen Jongejan
Hier staat Usability
Om deze redenen kopen bezoekers
Denk aan snelheid, “werken alle
functionaliteiten?”/BUGS
Denk aan kwaliteit zoekresultaten,
“Wishlist”-functie
Verleidingstechnieken zoals
“17 anderen kochten dit vandaag ook”
Efficiënt, effectief en naar
tevredenheid

• “Regels”
• Stappen
• Onmisbaar.
1. Usability Onderzoek

1. Soorten Usability Onderzoek
TRADITIONEEL REMOTENEURO

Is niet:
• Mensen je website laten
doorklikken
• Iets dat je “even” doet
• Gericht op techniek
• Achterhalen van meningen
1. Usability Onderzoek
Is wél:
• Gedegen onderzoek
• Gericht op gebruik
• Iets dat je goed moet
plannen en uitvoeren
• Meest waardevolle
kwalitatieve data-bron

2. Succesvol Usability
Onderzoek uitvoeren
2/4

2. Stappenplan
1. Data
2. KPI’s
3. Planning
4. Testscript
5. Respondenten
6. Opzet
7. Onderzoek zelf!
8. Analyse & Rapportage
9. Presentatie

2. Stappenplan
1. Data
2. KPI’s

2. Stappenplan
1. Data
2. KPI’s
3. Planning

2. Stappenplan
1. Data
2. KPI’s
3. Planning
4. Testscript

2. Stappenplan
1. Data
2. KPI’s
3. Planning
4. Testscript
5. Respondenten
Bron: Nielsen Norman Group (nngroup.com)

2. Stappenplan
1. Data
2. KPI’s
3. Planning
4. Testscript
5. Respondenten
6. Opzet

2. Stappenplan
1. Data
2. KPI’s
3. Planning
4. Testscript
5. Respondenten
6. Opzet
7. Onderzoek zelf!

2. Stappenplan
1. Data
2. KPI’s
3. Planning
4. Testscript
5. Respondenten
6. Opzet
7. Onderzoek zelf!
8. Analyse & rapportage

2. Stappenplan
1. Data
2. KPI’s
3. Planning
4. Testscript
5. Respondenten
6. Opzet
7. Onderzoek zelf!
8. Analyse & rapportage
9. Presentatie

eutraal
V
I
N
O ndervragen
erbanden
nformatie

3. Van inzicht naar
oplossing
3/4

Quick wins
3. Soorten inzichten
Big wins
• Max 1 dag uitwerken
• Max 3 dagen development
• Kleine(re) impact
• Meerdere disciplines nodig
• Opnieuw toetsen onder doelgroep
• Grote impact

3. Inzichten verzamelen
10 seconden
later…

3. Inzichten verzamelen en verbanden leggen
Nog een keer

3. Inzichten naar oplossing – Quick Win!
Opgelost!

3. Gegevens in- en aanvullen
Veel fouten bij
invullen
e-mailadres én
geen autofill!
n=8
“Telefoonnummer
invullen is niet zo
handig”
n=9

3. Gegevens in- en aanvullen – Quick Win!
TelefoonnummerNaam E-mailadresURL

3. Gegevens in- en aanvullen
• Gebruiker wisselt niet zelf
van toetsenbord
• Nederlands postcode
format is altijd hetzelfde
• 5 taps minder!

3. Onbewuste emoties - Frustratie
Veel frustatie en
aandacht na
toevoegen van
product.
Maar zien
melding over het
hoofd!

3. Van onzichtbaar naar zichtbaar
+5.6% transacties
+10.8% gebruik

3. Onduidelijke functionaliteiten – Big win!
1. Geen idee
2. Geen gebruik
3. Geen functie
321

3. Onduidelijke functionaliteiten – Big win!
Voeg toe Bel direct Bekijk
Bekijk occasion

1. Usability is overal!
2. Usability Onderzoek uitvoeren vraagt om gedegen aanpak
3. De testleider (moderator) is (een van) de belangrijkste rollen
4. Twee soorten inzichten; Quick Wins & Big Wins
5. Inzicht vertalen naar oplossing doe je met een Usability Expert en Interaction Designer samen.
4. Key Takeaways

Mobile First
- Danny Loeffen
User First

1. Zelf een mini-usability onderzoek
2. Eén testleider en één respondent
3. 3 x testleider, 3 x respondent
4. Je eigen website op smartphone
5. Scenario (max 5 min!)
1. “Je bent op zoek naar product X met eigenschap Y en
wil deze graag bestellen. Ga je gang!”
Aan de slag! – Usability speeddate

Aan de slag! – Usability speeddate
Testleider:
• Geef opdracht om ‘product X met
eigenschap Y (en Z)’ te bestellen
• Laat respondent stoppen bij
daadwerkelijk bestellen
• Blijf stimuleren om hardop te praten
• Maak aantekeningen!
• Stel geen gesloten of sturende
vragen!
Respondent:
• Leef je in!
• Je kunt niets fout doen, het
probleem ligt bij de website
• Schuif na de sessie 2 stoelen door

Deel je learnings!
#sharingiscaring

Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nl

04:00
03:00
02:00
01:00
00:00
Conversieuplift
Datagedreven inzichten

Masterclass conversie optimalisatie

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Masterclass conversie optimalisatie

Similaire à Masterclass conversie optimalisatie (20)

Plus de valantic NL

Plus de valantic NL (20)

Masterclass conversie optimalisatie