Vanesa Nieto, Growth Director & Business Managing Partner de Arena Media, escribe en El Periódico de Cataluña y en El Periódico de España sobre la importancia de la empatía para alcanzar la eficacia.
Publicitarios, ¿por qué elegimos un apóstol como patrón?, por Cristina García
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y en El Periódico de España
1. En Arena nos preguntan muchas
veces cómo conseguimos ser
agencia del año de la eficacia du-
rantetantosañosseguidos.Nosin-
tentan sonsacar sobre la fórmula
del éxito. La realidad es que no
existe una fórmula mágica y, ha-
ciendo balance, el ingrediente co-
múnatodosesoscasosnosonlos
resultados,yaquecadaanuncian-
te tiene una medición del éxito y
KPI’s diferentes, ni la innovación,
puestoquecadacategoríaentien-
delainnovacióncomoalgodistin-
to.Nitansiquieraelplandemedios
olacreatividad,quesiemprevana
dependerdeunbriefingconcreto,
deunasituacióndemarca,delcon-
texto,laestacionalidad,etc.
Lo que de verdad hace casos
ganadoresenresultadoseslaem-
patía. Porque la empatía es la que
nospermiteverlascosasdesdela
perspectiva del otro en vez de la
nuestra. Es la empatía la que nos
lleva a reconocer al otro como si-
milar.Megustamuchocómodefi-
nen los japoneses la empatía, ki-
kubari: “saber anticiparse a las
necesidades o peticiones de los
demás poniéndose en su lugar
paraqueseanfelices”.
Así pues, entiendo la eficacia
como el resultado de la empatía,
comoesecírculovirtuosoquetra-
bajaparaconseguirlafelicidadde
todoslos agentesquetrabajamos
para construir marcas y produc-
tosquevendanmás-finporelque
existimos-.Ennuestrocaso,escru-
cial la empatía que mostramos
conlosanunciantes,nosóloabor-
dandounbriefingobedientemen-
te -que cuando es completo, así lo
hacemos-, sino cuando nos pone-
mosenlapieldelamarcayenten-
demos los problemas o necesida-
desdelnegocio,nosponemosma-
nos a la obra para profundizar en
el consumidor y encontramos la
conexión entre lo que hace, por
qué lo hace y cómo impactarle y
generar engagement con la mar-
ca o el producto. Es decir, mostra-
mos empatía explorando y retan-
do, en muchos casos, el statu quo
oelpropiobriefing.
En el caso del anunciante, tra-
bajar la empatía con su consumi-
dor es crucial, porque debe desa-
rrollar marcas, productos y servi-
ciosquedenrespuestaalasnece-
sidades de los consumidores -
cuantos más, mejor-. Entender
susnecesidades,asícomolosdri-
versybarrerasquevanallevaral
éxito o fracaso a un producto o
servicio.
Endefinitiva,sóloseproducela
magia de la eficacia cuando con-
seguimos el kikubari entre todos
los agentes. Y para nosotros, los
PremiosEficacia,delaAsociación
EspañoladeAnunciantes,sonsó-
lo la prueba fehaciente de que he-
mos conseguido el kikubari, que
hemos conseguido impulsar la
empatía entre todos los agentes
quehemosparticipadoenunpro-
yecto(anunciante,agenciasycon-
sumidores)yquenoshanllevado
a ganar en resultados para el ne-
gocio de los anunciantes. Y esto
noshaceatodosmásfelices.
No hay eficacia sin empatía
La Eficacia no es más que una forma de empatía. Todo el mundo espera o desea en
mayor o menor medida provocar un efecto con las acciones que lleva a cabo y, cuando
consigue cumplir con su expectativa, se considera que ha sido eficaz.
OPINIÓN VANESA NIETO
Growth Director & Business Managing Partner de Arena Media
Lo que de verdad
hace casos
ganadores en
resultados es la
empatía. Me gusta
mucho cómo definen
los japoneses la
empatia, kikubari.