Estrategia de CRM: 8 areas de consideración...

1. Estrategia de CRM
y plan de Ejecución
Octubre, 2007

2. Agenda
• Introducción
• Definición de la Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas

3. Solvis Consulting
Solvis se especializa en asistir empresas
para el establecimiento de estrategias de
CRM (Customer Relationship Management) y
de Lealtad de Clientes
Combinamos conocimientos funcionales y
técnicos con una metodología enfocada
en resultados cuantificables

4. Agenda
• Introducción
• Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas

5. Niveles de Implantación
Etapas
Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar
Empresa Integrada “Dueño” de las Agrega Ciclos de Personaliza
preferencias necesidades dialogo servicios y
permanente productos
Dirigida al cliente Identifica Se diferencian Se establecen El segmento
clientes por valor y canales obtiene trato
Estrategia
necesidades bidireccionales diferencial
Sensible al cliente Las líneas de Diferencias por Se interactúa en El segmento
negocios el valor forma no tiene pocas
identifica sus generado coordinada opciones
mejores clientes
Dirigida al producto Ventas por Diferentes Poco dialogo Sin opciones
producto líneas de
negocio

6. ¿Cual es el rol del CRM?
Management
Front
Operations
Front Office &
Back Office Office
Production
Administration
ERP

7. Contexto de Negocio
Unidades
Operativas y
de Soporte
Mercadeo
Mercadeo
Unidades
Operativas y
de Soporte
Ventas
Ventas
Unidades
Operativas y
de Soporte
Servicio y
Servicio y
Atención al
Atención al
Cliente
Cliente
Diferenciar Personalizar
Interactuar
Identificar
“CRM una filosofía end-to-end”

8. Visión General
Estrategia
Plan de Trabajo
Iniciativas y Plan de Trabajo
División del
Proyecto Planeación y Desarrollo
en Fases
Implantación
Implantación
Puesta en Operación
Acelerada
Procesos Organización Gente Tecnología

9. Agenda
• Introducción
• Definición de la Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas

10. Encuestas y Estrategia de CRM
1ª Fase – Definición de objetivos y entendimiento del negocio
– Entrevistas personales
– Sesiones de grupo
– Entrevistas telefónicas
2ª Fase – Encuestas electrónicas
– Personalización de encuestas
– Ejecución de las encuestas
– Análisis de Resultados
3ª Fase – Taller de CRM
– Preparación con base en la información recolectada
– Ejecución del Taller
– Definiciones de CRM alineadas con el Negocio
– Identificación de Iniciativas preliminares
– Consenso entre los participantes
4ª Fase – Presentación de Resultados

11. Encuestas de CRM
Áreas de Análisis:
Ciclo de vida del
Cliente
Ventas
Servicio al Cliente
Mercadeo
Inteligencia de
Mercadeo

12. Encuestas de CRM - Resultados

13. Encuestas de CRM - Resultados

14. Estrategia de CRM
Experiencia del cliente
Información
Conocimiento del Cliente Operacional
Clientes
1 3 7
Inteligencia
Datos
(internos, intermediarios
Métricas
y externos)
Productos,
2 4 8
Procesos
canales y Tecnología
(mercadeo, ventas, servicio)
servicios
5
Organización
6
Factor
Humano

15. Estrategia de CRM
Sesiones
enfocadas en las 8 áreas Entregables
Encuestas
Servicio
Ventas
Mercadeo
8 areas

16. Taller de CRM - Sesiones
• Definición de Cliente
– Quienes son los Clientes y como se define su rentabilidad?
– Cuales son los segmentos de Clientes que tienen mayor impacto en la
rentabilidad?
– Cual es la definición del Life Time Value de los clientes?
– Cuales son los Perfiles de los Clientes?
– Cuales son los clientes que debemos adquirir?
– Cuales son los Clientes que debemos incentivar?
• Canales y Productos
– Cuales son los canales mas efectivos para los específicos producto/segmento?
– Como se van a manejar los diferentes canales?
– Como vamos a diferenciar los productos de la empresa y la fidelidad con los
clientes de alto valor?
– Cuales tipos de campañas son las mas efectivas?
– Como vamos adquirir los clientes de alto valor?
– Como vamos a utilizar el Cross-sell?
– Como vamos a retener a los clientes (estrategia de Retención)?
• KPI – Métricas
– Cuales van a ser los Key Perfomance Indicators (KPI)
– Como se van a definir las Métricas del CRM? RFM? CLV?

17. Taller de CRM - Sesiones
• Procesos
– Como identificar los procesos centrados en los Clientes?
– Retención
– Soporte, Atención al Cliente, Satisfacción del Cliente
– Administración
• Organización
– Como la estructura organizacional va a atender a los Clientes de alto valor?
– Que procesos y soporte ayudan a la transición a un modelo centrado en el
Cliente?
• Alineación
– Como la Organización se va alinear alrededor del CRM?
– Cuales son los incentivos para obtener los resultados exitosos?
• Datos
– Como se obtienen los datos y su validación?
– Cuales son los requisitos que se necesitan crear/modificar los perfiles de los
Clientes?
– Cuales transacciones/interacciones históricas se requieren para identificar a los
clientes de alto valor (Lealtad)?

18. Taller de CRM - Sesiones
• Tecnología
CRM CRM
Operativo Analítico
Data
Ventas Call Center
Data Marts Warehouse
Mercadeo Soporte
Aplicaciones Verticales
CRM
De Inteligencia del Negocio
eBusiness ERP
Interactivo
Data Mart Analisis
Mercadeo De Costos
Teléfono IVR CTI WEB FAQs Factura Otros
Oficinas E-Mail Fax Mail PDA

19. Taller de CRM
CRM – Modelo de Ejecución
Transformación y
Manejo de Programas
Iniciativas de CRM
Educación y Capacitación

20. Ejemplos de iniciativas
• Creación Oficina de proyectos
• Definición funciones de la nueva organización
• Implantar outsourcing de call center
• Implantar base de datos única de clientes
• Cambios al modelo de remuneración
• Diseñar procesos de atención al cliente en el
canal Call Center
• Diseñar procesos de ventas en el canal
oficinas
• Implantación de soluciones tecnológicas

21. Roadmap de CRM
Estrategia de CRM/Marketing
Iniciativas
Conocimiento del Cliente Información
Operacional
1 3 7
Clientes Inteligencia
Datos
(internos, intermediarios
Métricas
y externos)
Prioridades
2 4 8
Productos,
Procesos
canales y Tecnología
(mercadeo, ventas, servicio)
servicios
5
Organización
6
Factor
Humano
Fase 1 Fase N
Educación
Manejo de
Programas

22. Agenda
• Introducción
• Definición de la Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas

23. Ejemplo de Entregables
• Documento y presentación en PowerPoint con los
resultados del taller.
– Definición común de la estrategia de CRM
– Definición del Cliente
– Modelo de Segmentación de los Clientes a alto nivel
– Recomendaciones de métricas en tecnología, procesos y capital
humano
– Revisión a alto nivel de las Áreas de Oportunidad
– Plan de acción a alto nivel
– Vistas de la situación actual de CRM (Resultados de las
Encuestas)
Nota: Los entregables varían según los objetivos de Negocio y el
alcance del Taller.

24. Agenda
• Introducción
• Definición de la Estrategia de CRM
• Enfoque Metodológico
• Entregables del Proyecto
• Preguntas y Respuestas

25. ¿Preguntas?