5. Che cos’è un brand?
• Definizione dal punto di vista giuridico:
– “Un simbolo o un set di simboli o segni che certificano l’origine di un prodotto o servizio
e lo differenziano dalla concorrenza”
6. Che cos’è un brand?
• Definizione dell’ AMA:
– “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify
the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from
those of competitors.”
• Definizione di Keller:
– “Un brand è l’insieme di associazioni mentali, fatta dai consumatori, che aggiunge valore
a quello percepito del prodotto o del servizio.” (Keller, 1998)
• Definizione di Kapferer:
– Un Brand è un desiderio condiviso ed un idea esclusiva rappresentato in un prodotto,
servizio, luogo o esperienza. (Kapfere, 2004)
7. Che cos’è un brand?
• Più l’idea è condivisa da un ampio numero di persone maggiore è la forza detenuta dal
brand.
• e.g. BMW, la sua idea è uno standard per tutti, anche se non tutti acquisteranno un’auto
BMW.
8. Il ruolo di un Brand
• Lato Consumatore:
– Far valutare velocemente un prodotto tramite il confronto con diversi marchi
• Lato Produttore:
– Identificare il prodotto
– Consentire la protezione legale
– Costruire la fedeltà del consumatore
– Praticare una politica di prezzo coerente consentendo la dovuta marginalità
– Contribuire alla costruzione del valore azionario dell’Impresa
– Evitare di esporre il prodotto ad una semplice concorrenza sui prezzi
– Una barriera d’entrata per la concorrenza
“Semplificare la vita dei consumatori”
9. Cos’è il brand per un impresa?
Il Brand
Brand concept
(value proposition)
Brand name and symbols Prodotto o servizio
10. Cos’è il brand per un impresa?
Il Brand forte
Maggiore
Price premium attrattività e Alti Margini
fedeltà
Estendibilità della Brand Equity
11. Come si crea un Brand
• Attraverso un processo di branding
– Individuando ed attribuendo gli elementi di un marchio (brand elements)
– Aiutando i consumatori a capire la differenza di un brand rispetto ad un altro.
La relazione fondamentale:
NO PRODUCT/SERVICE = NO BRAND
12. Che cos’è il brand management?
• Domanda: “Che cosa significa fare brand management?”
Gestire in modo strategico un marchio: dalla sua nascita alla sua evoluzione in coerenza con gli
obiettivi aziendali
L’esempio di “P&G ed il sapone Camay” di Neil McElroy (1931)
13. A chi si può applicare un processo di branding
• Posso divenire brand:
– Merci
– Servizi
– Aziende
– Persone
– Idee
– Organizzazioni (anche non profit)
14. L’obiettivo della Brand Equity
• La Brand equity è il valore aggiunto fornito al prodotto o al servizio.
• Esistono diversi modelli di valutazione della Brand Equity:
– BAV Brand Asset Valuetor (Y&R)
– AAKER Model (D. Aaker)
– BRANDZ (Millward & WPP)
– BRAND RESONANCE
• E’ possibile creare vendite senza creare Brand Equity?
– L’esempio di Williams Peel (mercato del whiskey) in Francia.
16. L’identità di marca
• “Una marca è il viso di una strategia di impresa” – Scott Galloway, Prophet Brand Strategy
• Che cos’è l’identità di marca: è il risultato di una serie di connotazioni della marca (da un
minimo di 6 ad un massimo di 12).
• Identità di marca
– Core identity (da 2 a 4 variabili)
– Extend identity
– Brand Essence
– Affermazione di valore
– Relazione tra cliente e marca
17. L’identità di marca
• L’identità di marca: contiene la promessa ai clienti.
• La Core identity: tutte le dimensioni che rispecchiano la strategia ed i valori
dell’organizzazione. Una di queste differenzia la marca dalle altre avendo forte risonanza
presso la clientela
• La Extend Identity: tutte le dimensioni che aiutano ad eliminare le ambiguità della marca.
Contiene la personalità della marca e ciò che la marca non vuol essere
18. L’identità di marca
• L’essenza di marca: quando è possibile, un concetto che renda da sola quale sia l’anima della
marca. Non è uno slogan.
• L’essenza di marca deve esprimere ciò che la marca rappresenta. La “colla”
• L’essenza di marca deve essere fonte di ispirazione per i clienti e per i dipendenti stessi.
• Vive per un periodo lungo ed è valido in tutti i paesi.
• Esempi:
– Nike essenza di “Eccellenza”
– American Express essenza di “Di più”
– IBM “Una magia della quale puoi fidarti”
19. L’identità di marca
• Affermazione di valore (value proposition)
– Benefici funzionali
– Benefici emotivi
• Capacità della marca di far percepire al cliente qualcosa di speciale al momento
dell’acquisto
– Benefici di auto-espressione
• La marca offre uno strumento attraverso il quale il cliente può avanzare pretese ad
una particolare immagine
• Relazioni tra clienti e marca
– Creare una relazione con i propri clienti che abbia le caratteristiche di un rapporto
personale
20. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• 1970 Richard Branson insieme ai suoi amici fonda la Virgin Records:
– Virgin per dire giovinezza ed inesperienza
• 1984 Richard Branson fonda la Virgin Airlines
– “Fornire ad ogni genere di passeggero la più elevata qualità di viaggio ad un costo
possibile”
• 1997 Virgin Airlines raggiunge:
– 3.5 miliardi di dollari di ricavi
– 30.000 passeggeri annui
21. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• L’identità di marca Virgin Airlines: Core Identity
– Innovazione
• Prima ad introdurre i sedili a letto (sleeper) nel 1986
• Il 3% dei ricavi sono destinati ad innovazioni per migliorare la qualità del servizio
– Divertimento
• Nei terminal Virgin piazzola di allenamento per il golf
• Massaggi e cure di bellezze disponibili durante il viaggio
• Check-in in auto stile MacDonald’s
– Rapporto qualità prezzo
• Offrire servizi superiori allo standard nelle classi Business e Normal. Per gli
Economy sono previsti sconti promozionali
• Il messaggio non è che con Virgin puoi risparmiare
22. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• Concorrente debole
Extend Identity
– Nuovo con voglia di fare
• Personalità definita
– Non rispetta le regole
– Umorismo ed irriverenza
– Coraggioso poiché si batte contro l’establishment
– Competente
• I Simboli
– Stile di vita di Branson
– Il logo
23. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• Benefici funzionali
– Offerta di qualità con caratteristiche innovative e creative
• Benefici emotivi
– L’orgoglio di schierarsi dalla parte di un concorrente debole ma coraggioso
– Il divertimento di passare il proprio tempo in modo piacevole
• Benefici di auto-espressione
– La disponibilità a battersi contro l’establishment
• Relazione
– I clienti sono compagni di gioco
24. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• Il potere della marca e l’architettura di marca
25. I 10 attributi di un brand forte
1. La capacità di un brand di dare al consumatore i benefici realmente desiderati
2. Un brand deve essere rilevante cioè connesso con i trend del mercato
3. Il prezzo deve essere basato sul valore percepito
4. Un brand deve essere correttamente posizionato cioè sono identificati in modo chiaro i
POPs ed i PODs
5. Il brand deve essere coerente con i programmi di marketing cioè messaggi corretti e non
contrastanti
6. Esiste un Corporate Brand ed i suoi prodotti sono correttamente compresi e posizionati
7. Le attività di branding sono orientate alla costruzione di una brand equity
8. La corretta compresione da parte dei manager di cosa i brand sono e rappresentano per i
consumatori
9. Al brand deve essere dato corretto supporto: innovazione
10. Le fonti di Brand Equity devono essere monitorate costantemente
26. Key Points
• No product = No brand
• Il potere di un brand è legato sia a fattori specifici di naturale emozionale e alla capacità di
sviluppare relazioni
• L’”idea” di prodotto o servizio è fondamentale
• Un brand forte e dominante è una barriera all’entrata per i possibili competitor
• E’ possibile creare ed accrescere il proprio business senza creare una brand equity
• Creare e gestire un brand vuol dire avere una visione di lungo periodo
• Per creare un marchio forte è necessario definire la propria Brand Identity e gestirla in tutti i
suoi aspetti.
27. Esercizio
• Scegliete una marca e determinarne
– Identità della marca
• Core Identity
• Extend Identity
• Affermazioni di valore
• La relazione
• Immagini pubblicitarie (metafore visive)
Alla migliore analisi sarà assegnato
un riconoscimento immediato
Notes de l'éditeur
These association shuold be unique (exclusivity), strong (saliency) and positive (desirable). This definition is focuses on the gain in perceived value brought by the brand. How do consumers ’ evaluations change? e. g. Peugeot or Volkswagen or Toyota. With this brand ’s definition, the brand management is seen as mostly communication task. This is incorrect. Modern brand management starts with the product and service and with comunication, orients and structures tangible perception and adds intagible aspects. This definition have some limits because of strong brands have an intense emotional component.