Come può essere usata la semiotica per le ricerche di mercato per analizzare target, scenari di consumo, brand e pubblicità? Dalla teoria fino alla pratica: un estratto di un'analisi di scenario dei pack di paste speciali e senza glutine.

1. Squadratiengaging market research
A COSA SERVE LA SEMIOTICA
PER LE RICERCHE DI MERCATO?

2. 2
Partiamo da una considerazione che può
sembrare distante dalle ricerche di mercato

3. La nostra identità è relazionale: si costruisce per differenza.
3Domicile conjugal, François Truffaut

4. Ad esempio, gli adolescenti forgiano la loro identità in
opposizione ai genitori e al mondo adulto.
The virgin suicides di Sofia Coppola 4

5. 5
Altro esempio, Renzi ha fondato la sua retorica politica
sull’opposizione nuovo=cambiamento vs. vecchio=staticità.
5

6. 6
Lo stesso vale per i brand. Un brand deve costruire la
sua identità in relazione al suo scenario e in
opposizione ai suoi competitors.

7. 7
Che si parli di un target, un partito politico, un brand,
la semiotica analizza l’identità sempre in relazione al
suo scenario di riferimento.

8. 8
Con i nostri quadrati semiotici
facciamo proprio questo:
raccontiamo brevemente degli
scenari sociali e di consumo.
A definire ognuno dei quattro
target non è solo il che cosa sono,
ma anche il che cosa non sono.
Prendiamo ad esempio lo il
quadrato semiotico degli
amanti dei dolci.

9. 9
I RUSTICI preferiscono
dolci della tradizione
italiana.
I FASHIONISTI sono
esterofili e attenti alle
novità.
vs.

10. 10
Per i RADICAL la bontà
dipende dalla selezione
degli ingredienti: è un
fatto razionale.
vs.
Per i MODERNI la bontà è
solo un fatto di gusto:
decide il palato.

11. 11
I RUSTICI preferiscono
cucinare i dolci in casa e
sono contrari ai preparati.
I MODERNI non sono
tradizionalisti e trovano
pratico e divertente
usare i preparati.
vs.

12. 12
Per i FASHIONISTI
l’estetica è molto
importante, e tendono a
uno stile lezioso.
vs.
I RADICAL sono attenti
alla sostanza e si fidano
più di un’estetica spartana.

13. 13
Bene. Ma cosa c’entra tutto questo con il marketing?

14. 14
Il fatto che l’identità sia relazionale ha
almeno due conseguenze per i brand.

15. 15
PRIMA CONSEGUENZA
Le scelte comunicative di un brand (pack, testimonial, campagne
pubblicitarie ecc.) non hanno senso di per sé, acquisiscono senso
solo in relazione a come comunicano oggi i suoi concorrenti (ANALISIDI
SCENARIO) e a come si comunica oggi nella nostra cultura (TENDENZE).
L’identitàdiunbranddipendedalsuoscenario.

16. 16
SECONDA CONSEGUENZA
Bisognacambiare(anche)perrimaneresestessi.
Anche per mantenere il proprio posizionamento, il brand deve
cambiare la sua comunicazione, per adattarsi all’evoluzione del suo
scenario e al modo in cui i suoi temi portanti sono raccontati dalla
nostra cultura.

17. 17
vs.
Un esempio di tema la cui rappresentazione sta cambiando. Il biologico sta
abbandonando il codice verde perché abusato, stereotipico e poco distintivo.
Oggi si può dire biologico in modi molto diversi.

18. 18
Perché per valutare lo scenario di mercato ha senso
affidarsi alla semiotica piuttosto che a una rilevazione
sui consumatori?
Per almeno quattro motivi...

19. 19
Perché osservare è meglio che chiedere: ogni mercato è costellato
da indizi (i comportamenti dei consumatori, la comunicazione dei
brand) che aspettano di essere analizzati.
Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”

20. 20
Perché i consumatori non hanno una visione d’insieme del mercato,
un ricercatore sì.
Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”

21. Perché uno sguardo semiotico non tiene conto solo del mainstream,
ma anche dei segnali deboli ma emergenti: le tendenze.
Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni” 21

22. Perché i consumatori di fronte alle nuove tendenze e all’innovazione
tendono a essere conservativi.
22Design by Piero Fornasetti . Piatti della serie “Tema e variazioni”

23. 23
La semiotica ci aiuta a osservare e analizzare il mercato
per dare vita a una fotografia dello scenario attuale
e a una proiezione futura.

24. 24
Ma come si fa un’analisi semiotica?

25. ESPRESSIONE
CONTENUTO
La semiotica analizza in che
modo le scelte espressive
definiscono il significato di
una comunicazione o di una
pratica di consumo.

26. 26
Ecco perché in ambito marketing la semiotica può
essere utile per analizzare una campagna, ma
anche un pack, un prodotto o un target.

27. 27
narrazione
valori
temiedestinatarioL’analisi semiotica segue un
percorso che parte da ciò che è
evidente, i codici verbali o visivi, e
scende in profondità passando per
diversi piani di senso, fino ad
arrivare alle fondamenta della
comunicazione, i valori.
codici verbali,
visivi e sonori

28. Quali colori,forme,dimensioni?Quali
paroleo suonisonoutilizzati?Come
sonoarticolatiglielementitradiloro?
Qualifigureperqualitemi?(es.sportper
raccontare la leggerezza)Com’èconvocato
ildestinatario(tu,lei,voi...)?Conqualetono
divoce?(es.scientifico,complice)
Qualisonoivalorievocati?Comesi
relazionanoaivaloriespressidai
competitors?
Qualèlapromessadimarca?Inche
rapportostannobrandeconsumatore?
28
narrazione
valori
temiedestinatario
codici verbali,
visivi e sonori

29. L’analisi non è la somma dei significati
dei diversi livelli!
Lo scopo è individuare quali
combinazioni espressive sono
responsabili di quali significati.
Esempio facile: non è il rosso che
significa “passione”, ma può esserlo se
accompagnato a linee sinuose e un
tono di voce ammiccante.
narrazione
valori
temiedestinatario
codici verbali,
visivi e sonori

30. 30
Questo schema di analisi ci porta a comprendere
quali sono i valori di una comunicazione, se è
efficace, coerente e distintiva. Oppure quali sono i
valori di un target, per individuare temi e tono di
voce più indicati per intercettarlo.

31. 31
In quali ricerche viene usata la semiotica?

32. 32
ANALISI
DI TARGET
(RI)POSIZIO
NAMENTO
TENDENZE
PRODUCT/
COPY / PACK
TEST

33. 33
ANALISI
DI TARGET
PRODUCT/
COPY / PACK
TEST
(RI)POSIZIO
NAMENTO
TENDENZE

34. 34
ANALISI
DI TARGET
PRODUCT/
COPY / PACK
TEST
Com’è composto lo scenario in cui
voglio (ri)posizionarmi? Quali sono i
competitors? Come comunicano?
Quali sono i valori in gioco e quali
sono proficui ma non presidiati?
Qual è il posizionamento più
opportuno per me?
TENDENZE

35. 35
ANALISI
DI TARGET
(RI)POSIZIO
NAMENTO
TENDENZE
PRODUCT/
COPY / PACK
TEST

36. 36
ANALISI
DI TARGET
(RI)POSIZIO
NAMENTO
PRODUCT/
COPY / PACK
TEST
Quali sono i segnali che anticipano
i cambiamenti di mercato? Come si
evolverà il mio settore e quali
saranno le ricadute di questa
evoluzione sul mio brand?

37. 37
ANALISI
DI TARGET
(RI)POSIZIO
NAMENTO
TENDENZE
PRODUCT/
COPY / PACK
TEST

38. 38
(RI)POSIZIO
NAMENTO
TENDENZE
PRODUCT/
COPY / PACK
TEST
Come si caratterizza il mio
pubblico di riferimento? Come
posso intercettarlo? Oppure,
quali sono i target emergenti
all’interno di uno scenario?
Come posso intercettarli?

39. 39
ANALISI
DI TARGET
(RI)POSIZIO
NAMENTO
TENDENZE
PRODUCT/
COPY / PACK
TEST

40. 40
ANALISI
DI TARGET
(RI)POSIZIO
NAMENTO
TENDENZE
Che significato veicola il mio
prodotto/concept/pack? È
coerente, efficace e distintivo
rispetto alla conocorrenza? Quali
aggiustamenti dovrei fare per
centrare il mio posizionamento?

41. 41
Prendiamo un caso studio: una ricerca di
posizionamento per realizzare a un nuovo pack.

42. Per lanciare in GDO una pasta senza glutine, un’azienda ha chiamato
Squadrati per supportare l’agenzia creativa nello sviluppo del pack.
Abbiamo analizzato 10 competitor per individuare i codici
comunicativi del settore, i valori in gioco e comprendere le diverse
valorizzazioni del concetto di senza glutine.
Il tutto per individuare il miglior posizionamento per il brand e dare
delle indicazioni operative all’agenzia di comunicazione.
42

43. 43
L’analisi in verticale dei dieci pack ha evidenziato alcune
caratteristiche che li differenziavano nettamente.

44. 44
C’era un’opposizione nel modo in cui veniva valorizzato il prodotto:
Prevalenza di informazioni
su come il prodotto possa
apportare benefici per la
salute e il benessere.
Prevalenza di informazioni
sulle caratteristiche insite al
prodotto: gusto, resistenza
alla cottura, abbinamenti...
FUNZIONE SOSTANZA

45. 45
C’era un’opposizione nella promessa di marca:
INDUSTRIALITÀ
ARTIGIANALITÀ
La marca punta su una garanzia della propria esperienza
e sulla affidabilità salutistica dei propri prodotti.
La marca punta su una competenza artigianale e sulla
genuinità dei propri prodotti.

46. 46
funzione
artigianalità
industrialità
sostanza

47. 47
funzione
artigianalità
industrialità
sostanza
SPECIALISTICHE
(x)
STANDARD
(y)
(non y)
RUSTICHE
(non x)
GOURMET

48. 48
Vediamo due analisi nel dettaglio.

49. 49
LIBERI DI MANGIARE
1,99€ (Es)500 g

50. 50
‣ IDENTITÀ VISIVA: L’uso del fuxia e la scritta ascendente
richiamano l’immaginario dei prodotti ipocalorici (es.Vitasnella) e
identifica un target femminile e con esigenze dietetiche.
‣ TEMI & FIGURE: “100% mais”, “senza emulsionanti”, “linea
innovativa”, “standard di ricerca e controlli accurati”: dominano le
specificazioni di prodotto a connotazione industriale: senso di
garanzia.
‣ NARRAZIONE: Il pack mette al centro il consumatore e non
la marca: dal nome della linea che assume il punto di vista del
consumatore, alla trasparenza, al numero verde, molto evidente.
‣ VALORIZZAZIONE: il prodotto è valorizzato come
specialistico e il senza glutine è letto come qualcosa di
straordinario.
LIBERI DI MANGIARE

51. 51
LIBERI DI MANGIARE
funzione
artigianalità
industrialità
sostanza
SPECIALISTICHE
(x)
STANDARD
(y)
(non y)
RUSTICHE
(non x)
GOURMET

52. 52
1,61€ (Es)400 g
BARILLA

53. 53
‣ IDENTITÀ VISIVA: “Senza Glutine” scritto in maiuscolo,
in evidenza e sotto il logo, come fosse un sub-brand.
‣ TEMI & FIGURE: Rassicurazione sulla normalità del
prodotto: enfasi sulla foto del risultato, il piatto di fusilli, e
sugli ingredienti della cucina mediterranea + “da
condividere con tutta la famiglia”.
‣ NARRAZIONE: focalizzata sul momento dell’assaggio
(“davvero buona”, “sapore equilibrato”) più che sulle
caratteristiche funzionali (dieta, digeribilità, leggerezza).
‣ VALORI: Il prodotto viene valorizzato per il suo essere
familiare e la caratteristica “senza glutine” per la sua
quotidianità.
BARILLA

54. 54
LIBERI DI MANGIARE vs. BARILLA
funzione
artigianalità
industrialità
sostanza
SPECIALISTICHE
(x)
STANDARD
(y)
(non y)
RUSTICHE
(non x)
GOURMET

55. 55
Per raccontare il senza glutine, Liberi di Mangiare e
Barilla mettono in atto due strategie contrarie.

56. 56
EVIDENZIAZIONE
LIBERI DI MANGIARE
Il posizionamento di questo pack tra
le paste specialistiche è reso tramite
una strategia dell’evidenziazione: che
aiuta il pack a colpire l’attenzione dei
consumatori, ma i cui codici
farmaceutici e non ordinari rischiano
di creare in chi lo acquista un senso di
stigmatizzazione.

57. BARILLA
Barilla usa una strategia di
mimetizzazione: rappresenta la
pasta senza glutine enfatizzandone
il gusto, il collegamento alla dieta
mediterranea e usando come
dominante il blu, colore
storicamente legato alla pasta
(proprio grazie a Barilla). E in
questo modo afferma la normalità
del mangiare senza glutine
57
MIMETIZZAZIONE

58. 58
Dicevamo che non possiamo stabilire il significato di
una scelta espressiva se non analizzando il contesto e
lo scenario. Ricordate?

59. 59
Se avessimo analizzato solo il pack Barilla ne avremo colto
soltanto il rimando alla tradizione e alla dieta mediterranea.
Ma analizzando Barilla insieme ai suoi competitors capiamo
il valore strategico di usare dei “codici standard” per le paste
speciali: normalizzare il senza glutine in modo da non
stigmatizzare i celiaci e attrarre anche i non celiaci.

60. 60
Dall’analisi di scenario e
dell’identità del brand
committente abbiamo
individuato il posizionamento
più adatto per il nuovo
prodotto e stilato le
raccomandazioni operative
(quali codici visivi, valori, tipo
di storytelling ecc.) per
realizzare un pack coerente,
efficace e distintivo.
funzione
artigianalità
industrialità
sostanza
SPECIALISTICHE
(x)
STANDARD
(y)
(non y)
RUSTICHE
(non x)
GOURMET
QUI

61. 61
Se volete sapere qualcosa in più su come la
semiotica potrebbe rispondere alle vostre domande
di marketing, scrivete a squadrati@squadrati.com

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Squadrati srls
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