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以課程當產品來經營
企業培訓決勝點
戰略 培訓 營運
#
資深培訓師 凌宇航
設計營銷 | 周建良
如果把課程當作產品
我們該如何經營呢?
這是一個有趣的話題
能夠幫助我們從不同的視角重新審視培訓工作
從而對課程開發產生一種新的詮釋
讓我們從商業管理的角度對培訓進行一個宏觀的定義
簡單來說,培訓就是「一個問號+一個嘆號 」
問號
是要搞清楚企業和學員的真實需求是什麼
對應商業管理中戰略層面的市場分析
和產品定位兩個模塊
戰略
市場分析
產品定位
企業/學員需要什麼
痛點準確
看清
需求
切入
時機
嘆號
就是要滿足這些需求
對應運營層面的設計、生產、營銷、使用
和改進五個模塊。
營運
設計 生產 營銷 使用 改進
有用
有趣
簡潔
用心 看到
關注
行動
沉浸 參與
營運
設計 生產 營銷 使用 改進
有用
有趣
簡潔
用心 看到
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行動
沉浸 參與
戰略
市場分析
產品定位
企業/學員需要什麼
痛點準確
看清
需求
切入
時機
培訓課程的經營之道
滿足它
具體到課程開發,我們應該如何經營呢?
接下來,我們就從商業管理的角度給出大家一些可操作的參考建議。
培訓課程的經營之道
經營一種產品,市場分析和產品定位是首要環節。
在產品方向明確的基礎上,我們可以通過對設計、生產、營銷、使用
和改進等環節的進一步把控,實現對產品生命鏈的全程經營管控。
課程經營在戰略層面需要解決的問題就是
「搞清楚企業/學員需要什麼」,
通過市場需求分析進行準確的產品定位,
它對應培訓ADDIE模型中的需求分析環節。
戰略層面
戰略
市場分析
產品定位
企業/學員需要什麼
具體操作時,需要重點從兩個方面進行管控,分別為:看清需求和切入時機。
戰略層面
戰略
市場分析
產品定位
看清需求
準確
切入時機
痛點
就市場需求的定位來看,需要把握一個「準」字。
我們不僅要幫助企業和學員梳理表面所呈現出來的需求,
還應該引導他們找到「現象背後的本質需求」,
只有這樣「標本兼治」的定位系統才能真正準確的鎖定產品定位。
戰略層面
1.看清需求
看清需求
準確
戰略層面
在選擇切入時機時,可以側重考慮一個「痛」字。
現在的企業管理者對培訓的態度往往是「溫飽思培訓,只為求心安」。
在形勢危急時,他們往往顧不上培訓;只有在相對「閒暇」的時候,他們才會
說「我們做場培訓吧」主題現選,內容待定,不為真正解決問題
2.切入時機
切入時機
痛點
戰略層面
只為做出未雨綢繆的樣子,求個心安;
於是學員們便在培訓前就早早做好了「娛樂休閒」的準備
對於這樣的培訓效果,大家可想而知。
所以,從培訓定位和效果出發
可以用「做醫生,而非娛樂演員」
找到他們的痛點,在其「痛」時切入
激發真正的需求能量
2.切入時機
切入時機
痛點
運營層面
課程經營在運營層面需要解決「如何使產品落地
並持續優化」的問題,通過設計、生產、營銷、
使用和改進等環節的精心管控,
實現產品的呈現和優化的過程,它對應培訓
ADDIE模型中的設計、開發、實施和評估環節。
營運
設計
生產
營銷
使用
改進
運營層面
生產環節設計環節 營銷環節 使用環節 改進環節
營運
運營層面
生產環節設計環節 營銷環節 使用環節 改進環節
營運
「設計環節誰來做?」
運營層面
設計環節
「培訓部門和客戶一起做!」
在設計環節,培訓部門需要設計「課程標準」和「與客戶的參與互動模式」,
在此基礎上,由雙方共同完成對課程結構的設計工作。
運營層面
設計環節
其中,對課程標準的把握,
可以重點關註三個方面:有用、有趣和簡潔。
• 有用,是要保證課程是對客戶有價值和有效果的
• 有趣,是鼓勵客戶願意選擇課程的利器
• 簡潔,則保證了他們在體驗和使用過程中的易用性
讓客戶
容易用
對客戶
有價值
讓客戶
願意用
簡潔
有趣有用
運營層面
設計環節 建立「與客戶的參與互動模式」,則需要重點關註三個方面:
溝通機制、溝通內容和激勵措施。
有效
• 激勵點(符合客戶需求)
• 激勵方式(及時、多樣)
• 激勵程度(有吸引力)
順暢
• 溝通管道(線上、線下)
• 溝通方式(發散、聚焦)
• 溝通週期(隨時、定期)
充分
• 與課程相關的訊息
(包括但不限於:課程知
識點、案例等)
溝通機制 溝通內容 激勵措施
運營層面
設計環節 建立「與客戶的參與互動模式」,則需要重點關註三個方面:
溝通機制、溝通內容和激勵措施。
溝通機制要「順暢」,充分利用線上方式
(發散和隨時)和線下渠道(聚焦和定期)的優勢特徵
順暢
• 溝通管道(線上、線下)
• 溝通方式(發散、聚焦)
• 溝通週期(隨時、定期)
溝通機制
運營層面
設計環節 建立「與客戶的參與互動模式」,則需要重點關註三個方面:
溝通機制、溝通內容和激勵措施。
溝通內容要「充分」,全面收集與課程相關的信息
並與客戶再次確認需求關鍵點
充分
• 與課程相關的訊息
(包括但不限於:課程知
識點、案例等)
溝通內容
運營層面
設計環節 建立「與客戶的參與互動模式」,則需要重點關註三個方面:
溝通機制、溝通內容和激勵措施。
激勵措施要「有效」,激勵點要符合客戶需求
(不要設置連自己都提不起興趣的激勵措施)
激勵方式要及時、多樣,激勵力度要有吸引力
有效
• 激勵點(符合客戶需求)
• 激勵方式(及時、多樣)
• 激勵程度(有吸引力)
激勵措施
運營層面
生產環節設計環節 營銷環節 使用環節 改進環節
營運
「生產內容誰來做?」
運營層面
生產環節
「培訓部門和客戶一起做!」
在生產課程內容的環節,培訓部門需要激發客戶的積極主動性
使他們充分參與到課程的製作中來。
運營層面
生產環節
這樣不僅可以優化課程內容與學員的匹配程度,還可以提前獲得客戶的認可
有效提升後面課程營銷、使用和改進的效果。
此環節的關鍵在於「用心」,你要讓客戶充分感受到你對這個項目的重視和用心
只有這樣,才能有效激發他們的動力,使其投入進來。
運營層面
生產環節設計環節 營銷環節 使用環節 改進環節
營運
「營銷推廣誰來做?」
運營層面
營銷環節
「培訓部門和客戶一起做!」
在進行課程的營銷推廣時,也需要讓客戶參與進來。
運營層面
營銷環節
在充分利用營銷的傳導性的同時,我們還需要關註三個關鍵的
遞進環節:「讓客戶看到」、「讓客戶關注」和「讓客戶行動」。
讓客戶行動
讓客戶關注
意願轉化
稀缺性 + 觸發器
吸引力
找痛點、有意思、有效果
讓客戶看到
營銷管道
郵件、海報、發布會等
運營層面
營銷環節
在充分利用營銷的傳導性的同時,我們還需要關註三個關鍵的
遞進環節:「讓客戶看到」、「讓客戶關注」和「讓客戶行動」。
讓客戶看到
營銷管道
郵件、海報、發布會等
首先,是要讓我們的目標客戶看到課程信息
這就需要我們選擇合適的營銷渠道
如:郵件、海報、課程發布會等
運營層面
營銷環節
在充分利用營銷的傳導性的同時,我們還需要關註三個關鍵的
遞進環節:「讓客戶看到」、「讓客戶關注」和「讓客戶行動」。
讓客戶關注
吸引力
擊痛點、有意思、有效果第二,我們要保證在客戶看到信息後
能夠被牢牢的吸引住,具體可以從
「擊痛點、有意思和有效果」三方面加以強化
運營層面
營銷環節
在充分利用營銷的傳導性的同時,我們還需要關註三個關鍵的
遞進環節:「讓客戶看到」、「讓客戶關注」和「讓客戶行動」。
最後,我們要把客戶的意願轉化成報名的行動
突出稀缺性(限時限量)和設置觸發器(「快行動起
來吧!報名方式如下:*****)是不錯的選擇。
讓客戶行動
意願轉化
稀缺性 + 觸發器
運營層面
生產環節設計環節 營銷環節 使用環節 改進環節
營運
「產品體驗誰來做?」
運營層面
使用環節
「培訓部門和客戶一起做!」
不要認為「課程設計完成後,只要把客戶裝進教室,然後按部就班的實施就可以了」
現場的引導很重要!
運營層面
使用環節
• 直擊需求,就是要直接觸動學員的需求,然後再進行遞進式的滿足
• 內容清晰,是需要我們用簡單、直接、有力的方式傳遞課程要點
• 過程驚喜,就是要讓學員有參與、有期待,通過增加隨機性的激勵助推器,讓
他們迫切的想知道「接下來會發生什麼呢?」,從而實現課程「不斷尖叫點,
全程無尿點」的現場效果。
我們要為客戶打造具有沉浸感的課程體驗,讓他們在現場能全情投
入,從而發揮課程的最大效力,具體可以從三個方面加以強化:
直擊需求、內容清晰和過程驚喜。
運營層面
生產環節設計環節 營銷環節 使用環節 改進環節
營運
「產品改進誰來做?」
「培訓部門和客戶一起做!」
讓客戶成為產品經理,持續的改進課程。
運營層面
改進環節
這樣做,一方面,可以增強客戶對課程的擁有感,遇到有待完善的地方
他們將首先想到的是改進,而非抱怨。
另一方面,憑藉他們的專業經驗背景,也可以大幅提升課程的有用度。
運營層面
改進環節
用經營的思維來運作課程項目
將更有利於我們建立「以人為本、以終為始」的培訓理念。
打破傳統的業務界限,讓客戶參與進來,將使培訓煥發出新的生機!
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