Слайды семинара по стратегиям ценообразования для компании "..."

1. Стратегии ценообразования

2. Почему стратегия ценообразования
становится все более важной
• Насыщение рынка, избыточность
мощностей
• Чувствительность к цене вследствие
большей информированности
(снижения стоимости информации)
• Рост конкуренции вследствие
либерализации рынков
• Рост рыночной власти покупателей
• Рост значимости дополняющих услуг
и продуктов
• Снижение эффекта от стандартных
инструментов маркетинга и
управления продажами
Стратегия
ценообразования –
один из ключевых
инструментов
повышения
конкурентоспособности
компании

3. Как цена влияет на объем продаж
Прибыль
=
Цена
х
Объем
Затраты
• Субъективное восприятие цены
потребителем
– ценность в глазах потребителя,
сравнение с конкурентами
• Субъективная готовность платить
– потребительский спрос
• Коммуникация цен и ценовой
политики
– позиционирование, средства
коммуникаций
• Ценовые стратегии
– нелинейное ценообразование,
комплекты продуктов, связанные
цены, и т.д.

4. Типичные проблемы в
ценообразовании
• Чрезмерное следование традиционным схемам
определения цены
– «затраты плюс»
– следование за конкурентом
– снижение цен как «единственный путь»
• Недостаток информации
– недостаточный мониторинг потребителей
– недостаточность исследований готовности
платить
• Недостаточное внимание политике
ценообразование
– недостаточность ресурсов и внимания ценовой
политике
– недостаточное использование стратегий
ценообразования
Потери прибыли
вследствие
неоптимального
ценообразования

5. Факторы оптимального ценообразования
Поддержка
готовности платить,
оптимальная модель
ценообразования
Объявленная
цена
Минимизация
эрозии цены
Эрозия цены: скидки,
комиссии,
дополнительные
выгоды, возвраты
Фактическая
цена
Сокращение
инфляции затрат
Прибыль
Фактические
затраты
Инфляция затрат:
бесплатные сервисы,
поддержка,
компенсации, и т.д.
Цена
Нормативные
затраты
Затраты

6. Экономические затраты и принятие решений
Неявные затраты
•
Альтернативные затраты –
выгоды от наилучшего
альтернативного
использования ресурса
–
Бухгалтерские
затраты
Экономические
затраты
•
Потерянные затраты –
затраты, на которые данное
решение не влияет
–
•
Невозвратные
(потерянные)
затраты
только альтернативные
(«избегаемые») затраты имеют
значение при принятии решения
не должны учитываться в
принятии решений
Неявные затраты – стоимость
ресурсов, которые
используются, но явным
образом не оплачиваются
–
–
стоимость собственного капитала
компании
собственные ресурсы

7. Общие, средние и предельные затраты
• Общие затраты TC(Q)
– минимально
необходимый размер
альтернативных
затрат при данном
объеме производства
• Средние затраты
(себестоимость):
AC = TC / Q
• Предельные затраты:
MC = TC / Q
Затраты
TC
AC
MC
Объем

8. Фиксированные и переменные затраты,
и анализ безубыточности
Выручка
Общие
затраты
Переменные
затраты
Постоянные
затраты
• Проблемы
использования:
– применимость
только к одному
продукту
– изменение
постоянных затрат
– изменение
переменных затрат
на единицу
– нелинейность цены
(скидки и др.
модели)

9. Обзор подходов ценообразования
по принципу «затраты плюс»
• Подход полных затрат
– Расчет полных затрат методом поглощения
накладных расходов
– Расчет затрат по видам деятельности (Activity
Based Costing)
• Подход предельных затрат
• Проблемы:
– искажения в определении затрат
– игнорирование спроса и рыночных условий
– неоптимальные (не максимизирующие прибыль)
решения о ценах
– недостаточные стимулы снижения затрат

10. Рыночный спрос
• Спрос – готовность
потребителей платить за
каждую дополнительную
единицу товара/услуги
(субъективная ценность
потребителя от каждой
дополнительной
единицы продукта)
• Ключевые факторы:
Цена
– оценки и восприятие
ценности
– информированность
– конкурентная среда,
доступные альтернативы
Объем

11. Факторы восприятия,
влияющие на спрос
• Нечувствительность к цене для продуктов,
составляющих незначительную долю
расходов
• Цены как сигнал
– «премиальные» цены, «бюджетные» цены,
• Субъективная оценка ценности продукта
и/или «справедливости» цены
• Ограниченная рациональность
– невосприятие сложных ценовых предложений

12. Эластичность спроса
E = ( Q/Q)/( P/P)
((Q1 – Q2)/(Q1 + Q2))
P
E=
((P1 – P2)/(P1 + P2))
Q

13. Оптимальная цена для фирмы,
обладающей рыночной властью
P*
Спрос
AC
MC
Предельная
выручка
• Максимум прибыли
достигается при равенстве
предельной выручки
предельным издержкам
• Взаимосвязь оптимальной
цены и эластичности:
P = MC / (1 + 1/E)
• Неэластичность спроса =>
рост цены увеличит
выручку и прибыль
• Максимальная
рентабельность не
означает максимальный
объем прибыли

14. Оценка (эластичности) спроса по
статистическим данным
Цена
Объем

15. Оценка спроса на основании
опросов потребителей
Пример вопросов:
• до какого предела цены вы
считали бы этот продукт очень
привлекательным?
• в каких пределах цены вы бы все
еще готовы были купить
• при какой цене вы бы считали
продукт настолько дешевым, что
у вас возникнут сомнения в
качестве?
• при каком уровне цены вы бы
никогда не купили продукт?
Пределы
цены
3,0 – 4,0
2,0 – 3,0
1,0 – 2,0
0,6 – 1,0
0,4 – 0,6
0,2 – 0,4
20%
40%
60%
80%
100%
Процент
потребителей

16. Цены, доля рынка и маржа прибыли на
рынках олигополии (однородный продукт)
• Рынок с высокими барьерами входа и/или
дифференциацией продуктов:
– маржа прибыли снижается с ростом количества
участников рынка
– доля рынка тем больше, чем больше
преимущество в затратах
• Незначительные барьеры и низкая
дифференциация:
– ценовая конкуренция, тенденция снижения
нормы прибыли до нуля

17. Барьеры
•
•
•
•
•
•
•
•
Законодательные и регуляторные ограничения
Эффекты масштаба
Эффекты структуры операций
Дифференциация
Специфические преимущества в затратах
Доступ к ключевым ресурсам
Значительные (потерянные) затраты на вход
Затраты по переключению

18. Стратегическое взаимодействие
•
•
•
•
Ценовые войны
Ломаная кривая спроса
Ценовое лидерство
Вызывающие доверие угрозы и обещания:
– «хищническое» ценообразование
– неявный ценовой сговор

19. Модели ценообразования:
ценовая дискриминация
Цена
• Ценовая дискриминация при
наличии информации о
характеристиках
потребителя
– ценообразование в
зависимости от
эластичности спроса
Р1
• Ценовая дискриминация в
отсутствие информации о
характеристиках
потребителя
Р2
– нелинейное
ценообразование
– ценообразование на
комплекты товаров и услуг
Объем

20. Нелинейное ценообразование
• Скидки
• Составной тариф
– две части цены: (1) «абонентская плата» и (2)
цена за единицу
• Безлимитные пакеты
– предельный случай составного тарифа при
нулевой цене за единицу

21. Комбинации товаров и услуг
• Наборы товаров и услуг (bundling)
– одна цена на комплект товаров/услуг
– наибольший эффект при значительной
дифференциации готовности платить
потребителей
• Связывание (tying)
– взаимозависимое ценообразование на
связанные товары/услуги
– наибольший эффект при невозможности
замены потребителем связанного продукта

22. Ценообразование в контексте бизнес-модели
Ключевые активы:
Люди
Технологии
Оборудование
Информация
Каналы
Партнерства
Бренд
Ключевые действия,
процессы, нормы и
правила:
Действия, процессы
(разработка продукта,
поставки сырья и
комплектующих,
производство, маркетинг,
управление
человеческими
ресурсами, и т.д.)
Правила нормы,
ограничения
Формула прибыли:
Доходы:
цена х объем
кто, сколько и за что платит
Структура затрат:
в т.ч. во что обходится
использование ключевых
активов, каковы эффекты
масштаба, соотношение
прямых и непрямых затрат,
и т.п.
Маржа:
Каким должен бить уровень
прибыльности отдельных
продуктов для достижения
желаемого общего уровня
прибыли
Оборачиваемость
активов:
Насколько интенсивно и
быстро нужно использовать
активы для достижения
требуемой прибыльности
Потребительское
ценностное
предложение:
Кто является целевым
потребителем?
Какие задачи мы решаем
для потребителя?
Какие выгоды получает
потребитель?
Какие потребности мы
удовлетворяем?
Каким образом мы
продаем продукт?

23. Тенденции
• Потребители: рост чувствительности к цене и
готовности к переключению
• Рост конкуренции: увеличение количества
конкурентов как на традиционном, так и смежных
рынках
• Новые бизнес-модели: новые фирмы
демонстрируют более эффективные бизнес-модели,
с меньшей долей постоянных затрат и низкими
ценами
• Низкие барьеры по переключению:
коммодитизация продуктов; для переключения не
требуется значительные инвестиции

24. Канва бизнес-модели
Ключевые
партнеры/
стейкхолдеры
Кто является
нашими ключевыми
партнерами?
Какие ключевые
действия
осуществляют
партнеры/
стейкхолдеры?
Какие ключевые
ресурсы мы
получаем от
партнеров/
стейкхолдеров?
Ключевые действия
Каких действий
требует наше
ценностное
предложение, каналы
продаж, отношения с
потребителями и
потоки доходов?
Ключевые активы
Какие ключевые
ресурсы требуются
для нашего
ценностного
предложения?
Для каналов продаж?
Для отношений с
потребителями?
Для потоков доходов?
Ценностное
предложение
Какую ценность
(ценности) мы
предлагаем
потребителям?
Какие проблемы
потребителей мы
помогаем
решить?
Какие
потребности
потребителей мы
удовлетворяем?
Какую
композицию
продуктов и услуг
мы предлагаем
каждому
сегменту?
Структура затрат
Какие наиболее важные статьи затрат предусматривает
наша бизнес-модель?
Какие ключевые ресурсы наиболее дороги?
Какие ключевые действия наиболее затратны?
Отношения с потребителями
Какой тип отношений ожидают
от нас потребители?
Какие из этих отношений мы
установили?
Насколько они затратны?
Как они интегрированы с
бизнес-моделью?
Каналы
Какие каналы связывают нас с
потребителем?
Как интегрированы наши
каналы?
Какие каналы работают лучше
всего?
Какие наиболее эффективны?
Как они связаны с
повседневными задачами
потребителей?
Сегменты
потребителей
Для кого мы
создаем
ценность?
Кто является
нашими
ключевыми
потребителями
?
Потоки доходов
За какие ценности наши потребители действительно
готовы платить?
За что и как они платят сегодня? Как они хотели бы
платить?
Какие потоки доходов наиболее существенны?

25. Ключевые активы
• Правильное определение
границ «ключевого бизнеса»
• Ключевые компетенции
• Повторяемость и
адаптивность
• Развитие бизнеса на основе
использования ключевых активов:
– в новых видах деятельности,
– производстве новых продуктов,
– выходе на новые рынки.
• Инвестиции в развитие ключевых
активов
• Защита ключевых активов:
– действия, которые затрудняют или
делают невозможным завладение
или воспроизведение наших
ключевых активов конкурентами
Материальные активы
Технология, процессы
Человеческий капитал
Репутация, бренд
Отношения с потребителями
Отношения с поставщиками
Доступ к ресурсам
Доступ к рынку
Барьеры для входа

26. Ключевые потребители
• Ловушки:
Лояльность
– оставаться привлекательным
для всех групп потребителей
– неизбирательное
сокращение затрат
– отказ от инноваций
• Точность сегментации
– правильное определение
характеристик наиболее
лояльных групп
– «промоутеры» и
«детракторы»
– баланс между лояльностью и
прибыльностью
– каналы постоянного
обновления информации
Объем бизнеса,
Прибыльность

27. Ценностное предложение
Интенсивность
• «Стратегическая канва» продуктов
компании и ближайших
заменителей
• Направления изменений
стратегической канвы:
– определение ключевых потребителей
– удержание ключевых потребителей
– тенденции изменений предпочтений
потребителей
– расширение базы потребителей
– оптимизация действий (затрат) по
созданию ценности
Факторы
ценности

28. Направления инноваций в
ценностном предложении
Убрать
Ценностные
предложения
Сегменты
потребителей
Каналы
Отношения с
потребителями
Потоки доходов
Структура затрат
Партнерства
Уменьшить
Увеличить
Добавить

29. Анализ ценностного предложения
3
2
1
Действия 1
Ценность 1
Действия 2
Ценность 2
Действия 3
Ценность 3
Потребители
Действия
(затраты)
Ценность
6
5
Структура и
организация
бизнеса
4

30. Ценообразование на комплексный продукт
Ценность
(готовность платить)
Затраты
1
2
3
Компоненты продукта
1
2
3
Компоненты продукта

31. Бизнес-модель как
сеть создания ценности
Конкуренты
Поставщики,
партнеры
Компания
Комплементоры
Потребители

32. Альтернативные модели потоков доходов:
пример
Группа
потребителей А
ЦП1
Бесплатно либо
низкая цена
Компания
взаимодействие
между А и Б
ЦП2
Оплата
Группа
потребителей Б

33. Ценообразование и бизнес-модель
• Оптимизация потоков доходов в сети
создания ценности
• Цена, определяемая набором ценностей
для потребителя
• Цена в зависимости от готовности платить
• Оптимизация затрат в зависимости от
стратегии, ценностного предложения и
ценовой политики

34. Рекомендации по политике
ценообразования
• Гармонизация стратегии компании и ценовой политики
– примеры: создание «параллельного» бренда в другой ценовой
категории, расширение цепочки создания ценности, динамическое
ценообразование
• Разделение задач ценообразования на стратегический и тактический
уровень
– эффективная комбинация дивизионального и централизованного
ценообразования
• Рыночные модели как основа для определения ценовой политики
• Интегрированная база данных
• Регулярны анализ рыночного спроса
– статистический анализ на основании выбора потребителя, фокус-группы,
опросы
• Структура цен в зависимости от категории потребителей и спроса
• Эффективная коммуникация ценовой политики
• Система показателей эффективности ценовой политики

35. Структура цен в зависимости от
категории потребителей и спроса
1. Определение
категорий
потребителей и
групп услуг
2. Детализация
услуг
3. Политика скидок,
модель цен,
доступ
4. Способы
коммуникации
цен
Потребитель
Домохозяйства
Средний и малый
бизнес
Крупные организации
Виды услуг

36. Ценообразование и стимулы
• Конфликты интересов
– пример: объемы продаж и прибыль
• Баланс полномочий и ответственности в
центрах принятия решений
• Система стимулирования,
гармонизированная со стратегией и
политикой ценообразования
• Избежание «игр с правилами»
– пример: манипулирование системой скидок

37. Оптимизация системы
ценообразования: этапы
• Оценка, анализ, быстрые улучшения
– Формирование общего понимания рыночной стратегии и проблем в
ценообразовании, определение направлений изменений, быстрые
результаты там, где возможно
• Разработка стратегии
–
–
–
–
Анализ готовности платить
Оценка поведения и реакции конкурентов
Определение принципов и моделей ценообразования
Анализ возможных негативных последствий и юридических аспектов
• План действий
–
–
–
–
–
Детализация ценовой политики
План внедрения
По возможности – пробная реализация
Обсуждение с клиентами
Формулировка детализированных аргументов
• Внедрение
– Оценка эффективности внедрения
– Анализ реакции потребителей

38. Анализ возможностей повышения
эффективности ценообразования
Возможность (простота) внедрения
Низкая
Высокая
Высокое
Резервы роста
конкурентных
преимуществ
«Отложить»
Влияние на
прибыль
Незначительное
Наивысший
потенциал
Зона быстрых
результатов