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はじめてのUXデザイン、はじめてのデザイン思考
〜現場で使えるように〜
HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家, IBM Champion
⽻⼭ 祥樹 @storywriter
1	
2018年 4⽉20⽇(⾦)
2	
UXデザインとは
ユーザーエクスペリンス(UX)とは
UXデザインのフレームワーク
UXデザインとデザイン思考
ユーザー調査
代表的な⼿法:
ユーザーインタビュー、現場観察
ユーザビリティテスト
質的分析・モデリング
代表的な⼿法:
KA法、カスタマージャーニーマップ
プロトタイピング
発想法
代表的な⼿法:
エンパシーマップ
ビジネスモデル検証
代表的な⼿法:
サービスブループリント、
ビジネスモデルキャンバス
3	
こまけぇことは
いいんだよ!
4	
私たちは
誰を「しあわせ」にするために
モノをつくっているのだったか?
【UXデザイン(デザイン思考)の前提】
⽻⼭ 祥樹 @storywriter
v  HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家
•  使いやすいWebサイトをつくる専⾨家
v  Web業界に20年くらい、Watsonは2年ほど
•  IBMChampion for 2018
v  主な実績など
•  担当したWebサイトが、雑誌のWebユーザビリティランキングで
国内トップクラスの評価を受ける ほか実積多数
v 主な専⾨分野
•  ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、
アクセシビリティ、ライター、NOREN、IBM Watson
5	
ユーザー⼼理を
つかむプロです
6	
メンタルモデル
ユーザーへの共感から⽣まれるUXデザイン戦略
Amazonで購⼊
http://amzn.asia/3cgueBZ
コンピュータ・IT > インターネット・Web開発 > Web開発 最⾼「1位」
コンピュータ・IT 総合 最⾼「9位」
7	
IBM Champion 2018
受賞しました
みなさまのおかげです
本当にありがとうございます
8	
要件定義での根本的な課題:
情報システム室の担当者は、
現場のニーズを、正確に語ることはできるのか?
9	
要件定義での根本的な課題:
そもそも現場の担当者は、⾃分たちが本当に欲しいものを
正確に⾔葉にすることはできるのか?
10	
要件定義での根本的な課題:
有名な実験:
⾷器メーカーです
どんな新商品が欲しいか
議論してください
11	
要件定義での根本的な課題:
有名な実験:
ガヤガヤ
ワイワイ
ざわ・・・ざわ・・・
ざわ・・・ざわ・・・
12	
要件定義での根本的な課題:
有名な実験:
⿊くて四⾓いお⽫が
スタイリッシュで
欲しいです
13	
要件定義での根本的な課題:
有名な実験:
ありがとうございます
お礼に好きなお⽫を
お持ち帰りください
14	
要件定義での根本的な課題:
有名な実験: 全員が
⽩くて丸いお⽫を
取った
15	
要件定義での根本的な課題:
有名な実験:
いや・・・
家にあるのは⽩ばかりだし
四⾓いと収納しづらいし
ちょっと待って
⿊くて四⾓いのがいい
って⾔ったじゃん
16	
ユーザーは
⾃分が「本当に」欲しいものを
そもそも、⾃分でわかっていない
【認知⼼理学の前提】
17	
要件定義での根本的な課題:
別の事例:ある製造業
QC活動として、
この帳票を転記して
ミスを減らします
18	
要件定義での根本的な課題:
別の事例:ある製造業
なんでわざわざ
転記するのですか?
誤読による
ミスを防ぐためです
(エヘン)
19	
要件定義での根本的な課題:
別の事例:
システムから印字される
帳票の⽂字が⼩さくて
誤読しやすい
20	
要件定義での根本的な課題:
別の事例:
システムを改修して
⽂字を⼤きくすれば
いいのでは・・・
21	
要件定義での根本的な課題:
別の事例:
それは
思いつきませんでした
22	
ユーザーは
⾃分が想像できる範囲でしか
改善策の発想ができない
【認知⼼理学の前提】
23	
つまり、ユーザーは
⾃分が「本当に」欲しいものを
⾔葉にできないし、知らない
【認知⼼理学の前提】
24	
ということは、
いくらヒアリングしても、無策では
ユーザーが本当にしあわせになるモノは
つくれない
25	
では
どうすればいい?
26	
みんなでブレインストーミングする?
よくある事例:
どんな⼈が
ユーザーだと思う?
27	
みんなでブレインストーミングする?
よくある事例:
きっとこの業務の
ベテランで ITリテラシーは
きっと⾼いよ
少し難しくても
使ってくれる
きっと40代⼥性
28	
みんなでブレインストーミングする?
よくある事例:
きっと
スマホでこの業務を
したがっている
えらい⼈
29	
みんなでブレインストーミングする?
よくある事例:
そうですね そうですね
えらい⼈
30	
想像でユーザー像を決めると
ステークホルダーに都合の良い
ユーザー像になる
【ゴムのユーザー】
31	
では
どうすればいい?
32	
ユーザーの意⾒ではなく
⾏動(じっさいにした=事実)に
注⽬する
【認知⼼理学の原則】
33	
まず、体験してみましょう
34	
まず、体験してみましょう:
今⽇は、わかりやすいように、ワークショップは、
「資格試験のウェブサイトを改善する」
という題材で進めます。
35	
資格試験のサイトの例:
引⽤:
https://www3.jitec.ipa.go.jp/JitesCbt/
36	
まず、体験してみましょう:
資格試験(TOEIC、情報処理技術者など)を取ろう、
と思う⼈の⼼理は、どういうものがあるでしょうか。
思いつくままに書き出しましょう。(60秒)
37	
どんな案が出ましたか?
では、こう⾔われたらどうでしょう。
「どれがいちばん重要なの?」
「それホントなの?」
「私はそうは思わない」
38	
まず、体験してみましょう:
質問を変えます。あなたが過去に、
資格試験(TOEIC、情報処理技術者など)を受けたとき、
そのきっかけは何でしたか。気にしたことは何でしたか。
事実を書き出しましょう。(60秒)
資格試験を受けたことがない⼈は
なぜ受けないのか、書いておいてください。
(あとで使います)
39	
1問⽬と2問⽬で
感覚が少し異なったのに
気がつきましたでしょうか
40	
こういうことが起きていたはず:
1問⽬では「きっと」こうだろう、というイメージ。
2問⽬では、あなたが「じっさいにした」こと。
おそらく、2問⽬のほうが、リアルだったと思います。
会社の推奨だから
1問⽬ 2問⽬
休⽇がつぶれて
嫌だった
会社の出世に
必要だった
41	
エンドユーザーの「⾏動」を調べよう:
「したい」ことをヒアリングしていても、想像しか出ない。
「じっさいにしたこと」は事実なので、確固な根拠になる。
42	
エンドユーザーの「⾏動」を調べよう:
エンドユーザーの「⾏動=事実」を調べる⽅法には、
•  過去の⾏動にフォーカスしてユーザーインタビューする
•  現場に⼊ってユーザーの⾏動を観察するエスノグラフィ
などがあります。
43	
ワークショップ:
ユーザーインタビューを体験してみよう!
44	
資格を取ろうと
思ったきっかけは?
会社で
勧められたから
査定が
良くなるから
インタビュー⾵景:
45	
ユーザーインタビューで訊くこと:
ユーザーインタビューでは
「過去のエピソード(実際にしたこと)」を訊く。
「何が欲しいか」とは、訊かない。(とくに調査に不慣れなうちは)
ユーザーの「〜したい」は、その状況になったとき、
本当にその⾏動をするとは限らない。
過去の出来事は、じっさいにしたことなので、確度が⾼い。
46	
ユーザーインタビューは確証バイアスとの戦い:
⼈間には、先⼊観(確証バイアス)という
認知の働きがあります。体験してみましょう。
冒頭で考えた、
「資格を取る⼈の⼼理」を思い出してください。
47	
ユーザーインタビューの結果
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たく
さん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が
5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜
⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。も
ともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評
価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思
います」
48	
あなたの仮説は当たっていましたか?
たぶん「あたっていた」と感じていると思います。
その感じを、覚えておいてください。
49	
確証バイアス:「社内の評価のため」
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たく
さん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が
5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜
⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。も
ともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評
価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思
います」
50	
あなたの仮説は当たっていましたか?
「社内の評価のため」と仮説をもっていた⼈は、
こう感じているはずです。
仮説
あたった!
51	
確証バイアス:「コスト(費⽤・時間)を⼼配」
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たく
さん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が
5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜
⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。も
ともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評
価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思
います」
52	
あなたの仮説は当たっていましたか?
「コスト(費⽤・時間)を⼼配」と仮説をもっていた⼈は、
こう感じているはずです。
仮説
あたった!
53	
(2014年12⽉13⽇ 渋⾕駅の⾵景 漢字検定)
ユーザーの⼼理は、これですべて?
1
2
3社内の評価
転職
社内の評価
⾃信
54	
仮説はかならず当たる(確証バイアス):
「⾃分の興味のある情報ほど、⽬に⼊りやすい」
中途半端に当たるために、むしろ他の⼼理を⾒失う。
仮説
あたった!
他の⼼理は?
仮説
あたった!
55	
確証バイアスを避けるためには:
確証バイアスを避けるためには、
ユーザーインタビューの途中では、
何が重要かという判断はせず、
出た話題は、とにかくメモする
という姿勢で臨みます。
(何が重要かは、インタビュー後の分析で考える)
56	
ユーザーインタビューは誘導との戦い:
確証バイアスと同じように、
質問の仕⽅によっても、
ユーザーを誘導してしまうことがあります。
57	
ユーザーは無意識に「同調」する:
Aという状況
におかれて はい
Bという課題
があったら はい
Cという製品
便利ですよね
はい
この訊きかたで「いいえ」と
いう⼈はあまりいない。
58	
ユーザーは無意識に「同調」する:
えっ!?
Aという状況
先⽉に何回
ありました?
59	
誘導しないためには:
ユーザーインタビューの最中は、
仮説をもたずに(いったん捨てて)
過去のエピソードを、
具体的に掘り下げるように、質問する
という姿勢で臨みます。
こちらから、仮定や状況設定を押しつけない。
60	
良いインタビューの結果:
仮説をもたず、フラットにインタビューができると、はじ
めてから3〜5回⽬までは、ユーザー⼼理の世界がどんどん
広がっていきます。
61	
インタビュー事前アンケート:
まず、以下のアンケートに記⼊してください。(1分)
1 お持ちの資格をひとつ教えてください。
複数ある⽅は、最近のものを。
(資格を持っていない⽅は、興味のある資格を教えてください)
2 その資格を取ろうと思ったきっかけを教えてください。
62	
チーム分け(1チーム3⼈):
3⼈ごとに1チームになってください。
「社会⼈になってから、資格を取ったことがある⼈」
が、チームに1名は、いるようにしてください。
⻩のふせん緑のふせん ⻩のふせん
63	
ワークショップの進めかた:
1セッション「5分」で3交代。
質問者、回答者、観察者を、ローテーションしてください。
質問者、観察者は、メモをとる。
観察者
回答者質問者
64	
ワークショップの進めかた:
1セッションが終わったら、振り返りとして、
それぞれ30秒ずつ、感想を共有してから、
次のセッションに⼊ってください。
観察者
回答者質問者
65	
ワークショップの進めかた:
インタビューのなかで、次の5枚の質問カードを使い切るよ
うにしてください。
資格を取
るきっか
けを教え
てくださ
い。
〜はなぜ
ですか。
〜はなぜ
ですか。
他の選択
肢でな
く〜なの
はなぜで
すか。
他にはど
んなこと
を考えま
したか。
66	
ワークショップの進めかた:
カードはそれぞれ、次の意図を持っています。
いずれもインタビューでよく使う話法テクニックです。
過去のエ
ピソード
を訊く
理由を訊
く。
さらに深
掘る。
他のもの
と⽐較す
る。
副次的な
理由を訊
く。
67	
資格をとくに取ってない相⼿のとき:
過去にチャレンジしたことのある資格や、
今、取得しようと勉強中のものがあれば、
それについてインタビューしてください。
68	
資格に「まったく興味がない」相⼿のとき:
「エクストリームユーザー」という考えがあります。
極端なユーザーの⼼理には、「根本的な何か」が含まれて
いるかもしれません。
チャンスと思って、
なぜ興味がないのか、
訊いてみましょう。
なぜ資格
に興味が
ないので
すか。
〜はなぜ
ですか。
〜はなぜ
ですか。
69	
何をメモとして抜き出せばよいか?:
ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動は、すべてメモとして
抜き出す。メモ1枚=⼼理1つ。(注:⾃分の推測や意⾒は⼊れない)
例:
参考書の価格が
⾼いので
ためらった
専⾨学校に
通うことにした
意識が⾼い
新社会⼈だった
から
この資格は
実務に役⽴つのか
不安だ
短期の⾏動 中⻑期の⾏動 気持ちや疑問 ⾃分の推測や意⾒
70	
メモの書き⽅のポイント:
「動詞」を含めます。
単語だけだと、ユーザーの⼼理がわからない。
例:
価格
参考書の価格が
⾼いので
ためらった
単語だけ 動詞を含めた⽂章
単語だけにしない。
例:
「価格」とだけ書くと。
「価格を安くしたい」と
「価格を⾼くしても保証
をつけたい」という、
まったく別の⼼理の区別
がつかなくなる。
71	
講師による実演:
72	
インタビューをしてみよう:
それでは、
「資格をとったきっかけ」について
インタビューしてみましょう。
1セッション5分で3交代。どんどんメモをとる。
事前アンケートは相⼿に⾒せてよい。
交代のさいに、30秒ずつ感想を共有する。
73	
インタビューを重ねるごとに
想像でない「確固とした事実」が
⼿元に集まっていく感触は
感じられましたか
74	
会場から感想:
75	
次のステップ:
インタビュー結果からインサイトを発⾒する
本⽇は時間の関係で、紹介のみに留めますが、
また、多くのノウハウのあるところです。
76	
「ユーザーの⼼理」ごとにグループ化する:
「ユーザーの⼼理」として似ているものを、
グループ化していきます。
「ユーザーの⼼理」が似ている
カードをグループにします。
グループを代表するカードを選
びます。次にグループとグルー
プを線でつないでいきます。
関係の強いグループとグループ
を、⼤きく線で囲んで、⼤きな
グループにします。
77	
じっさいのインタビューデータでの例:
78	
インタビュー結果を分析をする:
79
80	
ギャップ分析:
ユーザー⼼理から、さらにインサイトへ踏み込む。
たとえば「ギャップ分析」という⼿法があります。
ユーザー⼼理と、現状を
ひとつひとつ、ていねいに⽐べていくプロセス。
81	
ギャップ分析のしかた:
1 2
ユーザー⼼理を、
しっかりと理解する。
現状を、
機能やコンテンツごとに、
ひとつずつ分ける。
82	
ギャップ分析のしかた:
3 4
機能やコンテンツを、
ユーザー⼼理ごとに並べる。
ユーザー⼼理に対し、
機能やコンテンツが
不⾜しているところを⾒る。
不⾜
(ギャップ)
83	
ギャップ分析のしかた:
5
ギャップを埋める改善案を
考える。 画⾯でいっしょに
やってみましょう!
84
85	
資格サイトの例:
引⽤:
https://www3.jitec.ipa.go.jp/JitesCbt/
電話で連絡できる
「⼊⾨」イメージ
がある
合格発表について
わかる
組織の育成状況
がわかる
必要書類がわかる
親しみが持てる
86	
資格サイトの例:
引⽤:
https://www3.jitec.ipa.go.jp/JitesCbt/
模擬試験を
受けられる
社会で評価される
とわかる
合格のメリット
具体的にわかる
企業や学校で
評価される
受験申し込みが
できる
親しみを持って
メリットを伝える
87	
洗い出した機能やコンテンツ:
電話で連絡できる
「⼊⾨」イメージ
がある
合格発表について
わかる
組織の育成状況
がわかる
必要書類がわかる
親しみが持てる
模擬試験を
受けられる
社会で評価される
とわかる
合格のメリット
具体的にわかる
企業や学校で
評価される
受験申し込みが
できる
親しみを持って
メリットを伝える
88	
機能やコンテンツを⼼理に並べる:
「⼊⾨」イメージ
がある
模擬試験を
受けられる
親しみを持って
メリットを伝える
89	
電話で連絡できる
「⼊⾨」イメージ
がある
合格発表について
わかる
組織の育成状況
がわかる
必要書類がわかる
親しみが持てる
模擬試験を
受けられる
企業や学校で
評価される
受験申し込みが
できる
親しみを持って
メリットを伝える
合格のメリット
具体的にわかる
社会で評価される
とわかる
90	
電話で連絡できる
「⼊⾨」イメージ
がある
合格発表について
わかる
組織の育成状況
がわかる
必要書類がわかる
親しみが持てる
模擬試験を
受けられる
企業や学校で
評価される
受験申し込みが
できる
親しみを持って
メリットを伝える
合格のメリット
具体的にわかる
社会で評価される
とわかる
ユーザー⼼理とのギャップ(不⾜)を⾒る
ギャップ
(不⾜)
ギャップ
(不⾜)
91	
ギャップを埋める改善案を考える:
体系的な試験
だと、もっと訴求
できないかな!?
IT業界の必須知識
マップとか
どうだろう?
92	
ギャップ分析:
「ギャップ分析」を、ひとつひとつ、ていねいにやると
明確な根拠をもって、⽅向性が⾒えます。
93	
UXデザインとイノベーション:
UXデザイン(デザイン思考)で、より、
イノベーション・・・斬新な発想を求めるならば、
強制発想法(例:XB法など)と組み合わせるのもよい。
斬新な発想=イノベーション、とは限らない点に留意。
94	
終わりに:講師より
95
96	
冒頭のワークを思い出してください:
冒頭のワークと⽐べてください。
あなたの仮説は当たっていましたか?
あなたの仮説は、
ユーザー⼼理の全体像をつかんでいましたか?
97	
それらをすべて、独⼒で
思いつくことはできたでしょうか
98	
情報システム室の担当者に
会議室でヒアリングするだけで
洗い出せたでしょうか
99	
エンドユーザーを
「しあわせ」にする⼿がかりが
つかめた感じはありますか
100	
まず、体験してみましょう:
次の線分は、⻑いですか? 短いですか?
101	
まず、体験してみましょう:
次の線分は、「ものさし」となる線分に⽐べて、
⻑いですか? 短いですか?
「ものさし」
102	
まず、体験してみましょう:
次の⾊は、濃いですか? 薄いですか?
103	
まず、体験してみましょう:
次の⾊は、「ものさし」となる⾊に⽐べて、
濃いですか? 薄いですか?
「ものさし」
104	
冒頭を思い出してください:
「ものさし」が有るときと無いときで、
各⼈の意⾒も視点もバラバラでした。
では、冒頭の、
「資格試験を受ける⼈の⼼理はどういうものがあるか」
という質問は、どういう状態だったでしょうか?
105	
冒頭を思い出してください:
モノが良いか悪いかは、
「ものさし」と⽐べないとわからない。
「ものさし」は、それを使うユーザーの⼼理です。
冒頭のときと、今で、資格試験の⾒えかたは
あなたのなかで、どれくらい変わっていますか。
106	
冒頭を思い出してください:
改善提案するとしたら、説得⼒はどうでしょうか。
では、今、こう⾔われたらどうでしょう。
「どれがいちばん重要なの?」
「それホントなの?」
「私はそうは思わない」
107	
冒頭を思い出してください:
今、この場にいる全員が、同じ⽅向を向いています。
この状況を、あなたのチームや、クライアントとつくれる
としたら?
108	
UXデザイン(デザイン思考)の2つの効果:
ユーザー⼼理の全体像を、しっ
かりと理解し、ビジネスの成果
につながる製品をつくる。
ユーザーを理解する過程を、プ
ロジェクトメンバー全員で共有
することで、同じ⽅向をむく。
1 2
UXデザイン(デザイン思考)には2つの効果があります。
109	
UXデザイン(デザイン思考)とは
ユーザーをしあわせにする
ことを⽬的にモノづくりをすること
【UXデザイン(デザイン思考)の原則】
110	
ユーザーを
「本当に」しあわせにする
モノづくりをしよう
111	
ありがとうございました。
⽻⼭ 祥樹
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