Tartalommarketing... tévhitek, tippek, trendek 15 percben, Szurop István (Taktikon Kft.) előadásának jegyzetei, Media Hungary, 2014. május 14. (C terem, 10:10 - 10:25)

1. Media
Hungary,
2014.
május
14.
(10:10
–
10:25)
Szurop
István
tartalommarkeEngről
szóló
előadásának
jegyzetei
A
jegyzeIel,
előadással
kapcsolatban
bővebb
információ
iI
kapható:
istvan.szurop@takEkon.hu
-­‐
06
30
281
7302
1

2. TartalommarkeEng…
Bár
egyre
többször
találkozni
a
kifejezéssel
különféle
szakmai
fórumokon,
sőt
idehaza
idén
először
a
Krea[v
szaklap
versenyt
is
rendez
belőle,
a
tartalommarkeEng
egyáltalán
nem
új
keletű
dolog.
A
számos
régi
tartalommarkeEnges
példa
közül
talán
a
legközismertebb
a
gumigyáros
Michelin-­‐fivérek
úEkalauza,
a
Guide
Michelin.
Ezt
a
vörös
könyvecskét
még
1900-­‐ban
adták
ki
először,
azzal
a
céllal,
hogy
fellendítsék
az
autózást.
35
ezer
példányban
jelent
meg
akkor,
amikor
összesen
csak
3
000
automobil
szaladgált
a
francia
utakon.
A
kiadvány
térképeket,
a
felkereshető
látnivalók,
éIermek
és
autószervizek
leírását
és
egyéb
hasznos
információkat
is
tartalmazoI.
Kezdetben
ingyenes
volt,
majd
pénzt
kértek
érte,
illetve
bevezeIék
a
Michelin-­‐
csillagot,
a
legjobb
éIermek
jelölésére.
A
többi
már
történelem…
2

3. De
mi
is
valójában
a
tartalommarkeEng?
Egy
markeEngtechnika,
amelynek
az
a
célja,
hogy
egy
jól
körülhatárolt
célcsoportnak
hasznos
tartalmat
hozzon
létre
és
terjesszen,
annak
érdekében,
hogy
a
megcélzoI
embereket
fokozatosan
vásárlókká
tegye
(konvertálja).
A
tartalommarkeEng
további
lényeges
ismérve,
hogy
a
tartalomkészítés
és
terjesztés
középpontjában
mindig
az
ado;
márka
által
birtokolt
vagy
ellenőrzö;
pla?orm
áll.
Tehát
saját
tartalomról
és
meghatározóan
saját
médiumról
van
szó,
még
ha
a
tartalomkészítést
adoI
esetben
ki
is
szervezik,
vagy
a
látogatótereléshez,
a
tartalomfogyasztó-­‐szerzéshez
más
médiumokat
(pl.
fizeteI
reklámokat,
közösségi
oldalakat
stb.)
is
igénybe
veszünk.
A
tartalommarkeEng
eszközei
rendkívül
sokszínűek,
szinte
bármit
használhatunk:
blogot,
infografikát,
audiovizuális
tartalmat,
mobil
applikációt,
online
játékot,
nyomtatoI
kiadványokat,
rendezvényeket
stb.
A
tartalommarkeEng
egyébiránt
lehet…
1)
informa[v
(pl.
alapos,
részletes
termékleírás,
vásárlási
útmutató,
termékteszt)
…
2)
szórakoztató
(pl.
a
Volvo-­‐videó
Jean-­‐Claude
Van
Damme
akrobaEkus
spárgájával,
Blendtec
–
Will
It
Blend?),
vagy
éppen
…
3)
inspiráló
(lásd
az
olyan
összeteI
programokat,
mint
amilyen
a
Procter
and
Gamble
Eni
lányoknak
szóló
BeingGirl.com
weboldala,
vagy
az
American
Express
kisvállalkozásoknak
készíteI
tanácsadó
oldala,
az
OPEN
Forum).
Ihletszerzéshez,
ötleteléshez
érdemes
felhasználni
az
egyik
legnagyobb
tartalommarkeEnges
tudásközpont,
a
Content
MarkeEng
InsEtute
mintegy
100
tartalommarkeEng-­‐projektet
bemutató
kiadványát:
hIp://contentmarkeEnginsEtute.com/educaEon/ulEmate-­‐ebook-­‐100-­‐content-­‐markeEng-­‐
examples/
Az
angolszász,
amerikai
vállatok
80-­‐90%-­‐a
használja
a
tartalommarkeEnget
(forrás:
Content
MarkeEng
InsEtute
-­‐
CMI)
valamilyen
formában,
ráadásul
ez
a
legdinamikusabban
fejlődő
markeEngágazat.
A
megkérdezeI
nemzetközi
márkák
50-­‐60%-­‐a
növelni
fogja
tartalommarkeEng-­‐költését
az
elkövetkező
12
hónapban.
3

4. Miért
jöI
ismét
divatba?
Alapvetően
a
következők
miaI:
1
–
Jelentősen
megváltozoI
a
vásárlás
folyamata,
a
vásárlás
előq
internetes
keresés
és
a
közösségi
vélemények
„begyűjtése”
meghatározóvá
vált.
A
termékkel,
márkával
való
első
„fizikai”
találkozás
(az
ún.
first
moment
of
truth)
jelentőségét
megelőzi
a
keresési
eredményekkel
való
találkozás
–
a
zero
moment
of
truth,
az
igazság
nulladik
pillanata.
Lásd
még
Google
ZMOT-­‐kutatás.
2
–
A
vásárlók
körültekintőbben
döntenek
(ki
azért,
mert
kevesebb
a
pénze,
ki
pedig
azért,
mert
válogatósabb,
környezeIudatosabb,
esetleg
kifinomultabb).
3
–
A
klasszikus
médiumok
(újságok,
rádiók,
tévék)
nem
képesek
azt
a
fajta
„elszámoltathatóságot”
nyújtani,
az
eredmények
nyomon
követhetőségét,
amit
a
válságban
próbára
teI,
egyre
eredményorientáltabb
vállalkozások,
hirdetők
szeretnének.
Ebből
(is)
következően
jelentősen
visszaeseI
a
klasszikus
hirdetési
költések
aránya,
mértéke,
amit
az
egyre
soványabb
minőségű
klasszikus
médiatartalom
is
jelez
(nincs
miből
színvonalas
tartalmat
készíteni
hirdetési
bevételek
híján).
4
–
A
kaqntás
alapú
hirdetések
(bár
jól
követhető
az
eredményességük)
is
kiégnek
egy
idő
után,
megfelelő
(nem
„hard
selling”)
tartalom
hiányában,
ugyanakkor
bárkiből
lehet
tartalomkészítő,
kiadó.
A
tartalomkészítést,
a
tartalomkiadást
demokraEzálta
az
internet
(lásd
YouTube
és
társai).
A
fenE
feltételek
közül
nem
várható,
hogy
bármelyik
jelentősen
változna
az
elkövetkezendő
években,
így
a
tartalommarkeEng
még
hosszú
ideig
velünk
marad,
vagyis
nem
csak
egy
tünékeny
trendről
van
szó.
4

5. Néhány
jó
tanács
a
tartalommarkeEngbe
kezdőknek:
1
–
Gondolkodjunk
mindig
folyamatban,
és
felejtsük
el
a
(markeEng-­‐)
kampányszemléletet.
A
tartalommarkeEng
folyamatalapú
megközelítést
kíván:
hogyan
tudom
a
vásárlási
folyamat
különféle
állomásaihoz
a
leghatékonyabban
hozzárendelni
az
egyes
tartalomelemeket?
Mindegyik
tartalomelemnek
más
a
szerepe:
más
tartalom
kell
az
ismeretlen
látogatónak,
és
mást
szeretne
a
visszatérő
vásárló.
Kiktől
tanulhatunk
folyamatszervezést,
projektgondolkodást?
Szowverfejlesztők
–
Agilis
(Agile)
projektmenedzsment,
Scrum.
2
–
Legyen
stratégiánk.
Banálisan
hangzik,
de
a
vizsgált
cégek
50%-­‐a
(forrás:
CMI)
nem
rendelkezik
tartalommarkeEng-­‐stratégiával,
ugyanakkor
a
kudarcok
nagy
része
is
erre
vezethető
vissza.
Határozzuk
meg,
hogy
mit
szeretnénk
elérni
(pl.
ismertség,
véleményvezérség,
lead
generálás),
valamint
az
oda
vezető
út
állomásait
is.
3
–
A
jó,
kiváló
tartalom
alapfeltétel,
egyfajta
beugró.
Törekedjünk
arra,
hogy
senki
más
által
nem
kínált
„réstartalmat”
állítsunk
elő,
és
ne
sajnáljuk
a
kutatási
büdzsét
a
tartalomfogyasztási,
információszerzési
szokások
feltérképezésére.
Becsüljük
meg
a
külsős,
belsős
tartalomkészítőket.
Vonjuk
be
a
közönséget
is
a
tartalomkészítésbe.
4
–
Az
elkészült
tartalom
terjesztése
legalább
annyira
fontos,
mint
maga
a
tartalom.
Ha
senki
nem
„fogyasztja”
az
elkészíteI
tartalmat,
nem
sokra
megyünk
vele.
A
tartalom
reklámozása,
promóciója
–
a
látogatóterelés,
valamint
a
tartalom
gondozása,
újracsomagolása
kulcsfontosságú.
5
–
Idejekorán
kezdjük
el
mérni
és
ellenőrizni
az
eredményességünket.
Határozzuk
meg
azokat
a
változókat,
amelyekkel
a
sikerességet/sikertelenséget
jelezzük.
A
tartalommarkeEng
nem
olcsó
mulatság,
és
–
előbb
vagy
utóbb
–
az
eredményességét
is
számon
fogják
rajtunk
kérni.
A
kezdeE
hájp
utáni
kiábrándultságot
(lásd
még
korai
CRM-­‐időszak)
az
elmaradó
eredmények
fogják
okozni,
ami
viszont
az
átgondolatlan,
rosszul
kivitelezeI
tartalommarkeEng-­‐
projekteknek
lesz
köszönhető…
5

6. A
Gartner
Hájpciklusát
(Hype
Cycle)
nézve
látszik,
hogy
pl.
a
közösségi
médiához
képest
a
tartalommarkeEng
még
messze
van
a
trendcsúcstól.
Egyelőre
csak
pozi[v
várakozások
vannak,
a
kiábrándultság
még
odébb
van…
Nézzünk
meg
befejezésképp,
hogy
milyen
fontosabb
„médiás”
trendek
várhatók
a
tartalommarkeEng
kapcsán:
1
–
Egyre
több
újságíróval
fogunk
találkozni
a
vállalatok
markeEngosztályain.
A
különféle
márkák
szerkesztőségeket,
hírszobákat
alapítanak,
sőt,
az
igazán
nagy
márkák
médiacégeket
vásárolnak.
2
–
Egyre
szofiszEkáltabb
módszerekkel
(big
data,
augmented
reality
–
kiterjeszteI
valóság
stb.),
integrált
szowverekkel,
felhőalapú
megoldásokkal
fogjuk
kezelni,
követni,
menedzselni
a
tartalommarkeEng-­‐folyamatokat.
Mindez
újabb
bevételi
forrásokat
jelenthet
a
technológiai
cégeknek.
3
–
Még
fontosabb
lesz
az
elkészült
márkatartalom
terjesztése
(lásd
még
Facebook
organikus
elérés
csökkenése),
amiből
a
felkészült
médiatulajdonosok
ismét
profitálhatnak
majd
(lásd
Forbes
na[vreklám-­‐részleg
létrehozása,
amely
a
bevételek
kb.
30%-­‐át
termeli).
6

7. Még
több
tartalommarkeEng
a
www.tartalommarkeEng.hu
nyílt
szakmai
blogon.
7