Werkboek Roadmap to Venus

1. Roadmap to Venus
DOOR DE FEMINISERING VAN DE MARKT EN SAMENLEVING
VERANDERT DE ROL VAN GELD, MERKEN, RECLAME EN
BUSINESSMODELLEN DRAMATISCH
The Future Institute
Juni 2008

2. Roadmap to Venus
Justien Marseille
Erwin Witteveen
In deze voorpublicatie enige hoofdstukken, paragrafen en cases uit het boek Roadmap to Venus, dat volgens planning eind 2008 zal
verschijnen. De eerste versie van het manuscript is al gereed.
De uiteindelijke tekst zal nog herzien en aangevuld worden, op grond van de uitkomsten van een werksymposium van 20 juni, van
de input van discussies op een online platform over Roadmap to Venus. En aan de hand van wensen en suggesties van de uitgevers
met wie we in bespreking zijn. Kevin Kelly zou spreken van ‘a book in progress’. Wij spreken van: een boekproductie op feminiene
grondslag. De eerste druk van het boek, zal derhalve meteen al een herziene versie zijn.
Justien Marseille (1966)
Trendanalist sinds 1993. Richtte in 1999 The Future Institute op; bureau voor trendanalyse en toekomstschetsen. Lid van de
Speakers Academy, regelmatig gastdocent bij o.a TU Twente. Publiceert regelmatig in vakbladen.
Erwin Witteveen (1962)
Publicist, econoom, journalist met specialisaties economie en marketing.
Vaste medewerker van het vakblad MarketingTribune.

3. Tekst:
Erwin Witteveen/Justien Marseille
Ontwerp:
Circe van Bergen
Drukwerk:
Ted Gigaprint
Met dank aan:
Founding parents:
Rabobank/Robeco
Circle of inspirators:
Anneke Ammerlaan
Annedien Hoen
Anneke Vlieger
Balou van der Ven
Brigitte Slot
Martijn Aslander
Mauk Mulder
Nicoline Heinze
Nol van der Mortel
Symen van Wijk
Bronnen:
Lifehacking.nl
Matthieu Weggeman
Bernard Lietear
Hans Achterhuis
Kevin Kelly
Schumpeter
Cbs
Deborah Tannen
Geert en Geertjan Hofstede
Arnold Heertje
Friedman
Marketingfacs
Frankwatching.nl
Geenstijl.nl
RTL/Gooische Vrouwen
Great Place To Live
Vice Venus
Marcom08
Consumententrends 2008
Mindz
Seats2meet
En iedereen die we vergeten zijn..

4. Roadmap to Venus
Rechten: (vrij naar Eckhart Wintzen)
Alles wat je leuk vindt in dit werkboek mag je gebruiken, navertellen, kopieren, overtikken en jatten. Als je er maar bijvertelt waar je
het vandaan hebt en je nog eens aan ons denkt als je er rijk van wordt.
Inspiratie vonden we in vele bronnen, welke je kan inzien via http://del.icio.us/jhmarseille/huntingfarming. Steun kregen we van
Rabobank Nederland, diverse mensen dachten al mee, nu is het tijd voor een volgende stap.

5. INHOUD
Roadmap to Venus
[1] INLEIDING
(De veranderingen die plaats vinden kunnen pas begrepen worden en tot bloei komen, zodra oude
paradigma’s worden vervangen door nieuwe paradigma’s.)
Illustratief inspirerend interview
Martijn Aslander: ‘Dan heb je geld, maar wat dan?’
[2] FROM HUNTING TO FARMING
(Van hebben naar delen, van transactie naar relatie, van hiërarchie naar netwerk. Dat zijn de meest
in het oog springende kenmerken van Venus.)
[3] DE DEMOGRAFISCHE BASIS ONDER DE VENUS-TREND
(Van masculien naar feminien. De jongste generatie mannen heeft aanzienlijk meer feminiene
kenmerken. Hierdoor verdwijnen de dominante masculiene uitgangspunten waarop organisaties
gebouwd zijn.)
[4] ALS GOD EEN MAN WAS, DAN IS INTERNET EEN VROUW
(De samenhang tussen de feminiseringstrend en de internetrevolutie.Twee trends die nauw verweven
zijn en elkaar versterken. De internetrevolutie heeft de bouwstenen bezorgd voor de feminiene
samenleving. Internet is een vrouw.)
Illustratief inspirerend interview
Professor Arnold Heertje: ‘Een echte econoom is geen boekhouder’.

6. [5] HERZIENING VAN OUDE ECONOMISCHE WETTEN
(Geld wordt weer middel in plaats van doel. Geld was zowel het ultieme statussymbool, als dé
drijfveer achter het masculiene (economisch) handelen. Maar geld wordt steeds minder sexy, zodat
de rol van geld steeds kleiner wordt.)
[6] GRATIS!
(“There is no such thing as a free lunch”. Desondanks hebben allerlei gratis, bijna-gratis en pseudo-
gratis business-modellen de bestaande orde in vele economische sectoren al overhoop gegooid.)
[7] MERKEN, MARKTEN, BUSINESS-MODELLEN, RECLAME EN MARKETING
(Bestaande merken, markten, producten en diensten zijn meestal gestoeld op masculiene
uitgangpsunten. Ze worden opnieuw ontworpen op basis van feminiene kenmerken. Hetzij door de
oude aanbieders, hetzij door nieuwe aanbieders.)
[8] PAS OP MET PINK-WASHING!
(Wie oude masculiene producten slechts van een roze feminien laagje voorziet, wordt genadeloos
ontmaskerd. Wie succes wil hebben, moet op zoek naar de onderliggende waarden van het
veranderingsproces.)
[9] ONTKENNING EN GEZICHTSBEDROG
(De ijsberg-theorie. De fundamentele veranderingen zitten meestal onder het oppervlak verstopt.
Wie de kansen wil grijpen in de feminiene wereld, moet vooral op zoek naar de onderliggende
waarden van de veranderingen. De trend sleept langzaam voort, om opeens explosief tot ontbarsting
te komen.)
[10] VERSNELLENDE EN VERTRAGENDE TRENDS
(Het Hillary-effect. Alhoewel feminisering vooral een mannending is, zal de trend versneld worden
door vrouwen met macht, die de wereld en organisaties ordenen, vanuit een vrouwelijke invalshoek.
Anderzijds wordt de trend weer vertraagd door een groep vrouwen; de groep jonge carrière-vrouwen
met een masculiene inhaalslag.)

7. [1]INLEIDING
Overal om ons heen zien we de wereld al
veranderen. Er is een hele reeks veranderingen
waarneembaar, met allemaal dezelfde eigen-
schap: ze zijn gestoeld op vrouwelijke waarden
en kenmerken.
Al deze veranderingen opgeteld, vormen
tezamen een feminiseringstrend die vergaande
en ingrijpende gevolgen heeft voor hoe de
westerse samenleving over tien jaar is geordend.
De wereld van geld, producten, markten,
merken en bedrijven, is nu nog grotendeels
gestoeld op masculiene uitgangspunten.
Doordat de feminiene uitgangspunten domi-
nant worden, verandert de ordening. Als de
uitgangspunten veranderen, verandert de we-
reld fundamenteel. Zo zal de rol van geld als
dominante aanjager en meeteenheid drastisch
verminderen. Die nieuwe (bedrijfs)economische
wereld in aantocht, noemen we Venus. Geld
kwam van Mars, maar wat komt straks van
Venus?

8. De feminiseringstrend
Een studie naar de economische gevolgen van de Westerse feminiseringstrend, mag niet los
worden gezien van de theorieën over paradigma’s. Zonder dat wij het altijd beseffen, is ons huidige
economische denken, gebaseerd op een serie paradigma’s die als masculien aangeduid kunnen
worden. Met als meest kenmerkende exponenten: bedrijven willen zoveel mogelijk winst maken,
ze willen groeien. En alles draait om geld, alles heeft een prijs. Wie al tientallen jaren met deze
paradigma’s is groot gebracht, ziet dit al gauw als onwrikbare waarheden. In werkelijkheid zijn het
echter slechts vóóronderstellingen. Niet meer, niet minder. De feminiseringstrend heeft net als de
internetrevolutie- de eigenschappen dat het bestaande vooronderstellingen aanvecht, en ons uitdaagt
om nieuwe paradigma’s te formuleren. Masculiene ‘waarheden’ transformeren in nieuwe feminiene
bouwstenen voor een economische ordening van bedrijven en van de maatschappij. De verschuiving
van een masculiene naar een feminiene samenleving, doorbreekt de oude paradigma’s op het ge-
bied van waardecreatie en economische kengetallen, de tijdslijnen die we hanteren, de verdeling
van macht, de waarde van merken en de rol van communicatie. De wellicht meest spraakmakende
conclusie van dit boek, is dat we voorspellen dat geld gaat ‘verdwijnen’.Dat is bewust wat gechar-
geerd gesteld, met als doel om vastgeroeste paradigma’s los te wrikken. Geld blijft heus wel bestaan
voorlopig. Maar de rol van geld als dé onbetwiste drijfveer achter het economisch handelen, verkleint
aanzienlijk.
Feminisering deels veroorzaakt door vergrijzing
De Westerse maatschappij feminiseert. Deze feminisering wordt, hoe tegenstrijdig dit ook klinkt, niet
zo zeer veroorzaakt door de toenemende invloed en kapitaalkracht van de werkende vrouw. Juist de
vergrijzing en de komst van de netwerkgeneratie zijn de belangrijkste oorzaken van de ontwikkeling
‘from hunting to farming’.
De vergrijzing is van grote invloed, omdat zowel mannen als vrouwen aanzienlijk meer feminien
gedrag gaan vertonen, naarmate ze ouder worden*. Meer oog voor de lange termijn, meer neiging
tot delen en meer belang aan relaties dan aan prestaties, zijn enige kenmerken van dit feminiene
gedrag. In de feminiene samenleving ontleent men meer eer aan samenwerken en delen, in
tegenstelling tot de masculiene periode die we achter ons laten, waar het accent ligt op wedijver
en presteren. Het zijn uitgerekend deze feminiene kenmerken, die ook worden toegeschreven
aan de netwerkgeneratie, zij die geboren werden ná 1980. Met andere woorden: deze komende
generatie heeft als gehéél – dus zowel de mannen als de vrouwen- een grotere femininiteit, dan de
voorgaande generaties. Deze generatie is ook nog eens opgegroeid met alle mogelijke technologie,
die behulpzaam is bij het gehoor geven aan de wens tot meer samenwerken boven wedijveren.
Het nut van paradigma’s
Om de samenhang te zien tussen beginnende trends nú en de enorme gevolgen over enkele jaren, is
het verhelderend om te kijken naar de rol van paradigma’s in veranderingsprocessen...
* Hofstede, Allemaal Andersdenkenden, 2005

9. Even mijn mail checken
Een woonhuis zonder internetaansluiting? Dat roept nu meewarige blikken op. Hoe kun je dan je
mail checken? Alleen dat al. Een bedrijf zonder internet? Dat is anno 2008 zo goed als ondenkbaar.
Toch is het nog maar nauwelijks tien jaar geleden dat de meerderheid van de Nederlandse managers
geen heil zag in het gebruik van internet...
Het nadeel van paradigma’s
Paradigma’s zijn heel nuttig, maar hebben ook een nadeel. Ze leiden tot starheid en belemmeren
creatief en inventief omgaan met veranderingen. De valkuil van paradigma’s...
De 40+ mannen die het moeilijk krijgen
Dit boek gaat nadrukkelijk niet over feminisme. Het gaat er niet over of er wel of niet meer vrouwen
op de arbeidsmarkt komen. En of er meer vrouwen door gaan dringen tot...
Verantwoording
De observaties en voorspellingen in dit boek, zijn gebaseerd op academische research,
bronnenstudies, professioneel trendwatching en een vleugje futurologie. U zoekt wetenschappelijk
bewijs? Zoekt u dan vooral verder. De toekomst valt niet te bewijzen. Maar men kan er wél
op anticiperen. Je kunt het ook omdraaien. Noem eens één argument waarom in 2018 alles
nog hetzelfde zou zijn als in 2008? De achter ons liggende geschiedenis van de economische
veranderingen geeft erg weinig aanleiding om dat te verwachten...

10. 0

11. Dan heb je geld,
maar wat dan?
Interview met Martijn Aslander

12. Martijn Aslander (man, 35 jaar) is een exponent bij uitstek
van de feminiene economie. De manier waarop hij werkt
en leeft, biedt een vooruitblik op de nieuwe economie in
wording. Aslander is zijn tijd vooruit, lapt de economische
modellen van de 20ste eeuw aan zijn laars, en creëert zijn
eigen nieuwe economische wetten, wars van hiërarchie,
controle, bezit en jobtitles. Het netwerk staat centraal.
De rol van geld als dominante factor in het economisch
handelen neemt zienderogen af. Plezier in het werk is
criterium nummer één, en lifehacking is zijn credo.
Wie Aslander inhuurt als consultant of als spreker, krijgt
geen tariefkaart of offerte. De klant bepaalt achteraf maar
wat het waard was. Betaling in natura? Geen probleem!
Waarmee de Belastingdienst en passant voor geheel nieuwe
problemen wordt gezet. Een consultantsrapport schrijft hij
niet. ‘Pure verspilling, niemand leest dat, en papier zet niet
in beweging,’ aldus Aslander.
Aslander trotseert de gangbare gebruiken, maar hij doet
niet zomaar wat. Al zijn handelingen en gedachtes kan hij
onderbouwen met de modernste visies en theorieën van
honderden wetenschappers en experts. Aslander is eigenlijk
een pragmatische no nonsense-intellectueel, een feminiene
ondernemer en een padvinder in één.

13. Hij heeft nog nooit een baan gehad. En ook nog nooit een uitkering. Hij is ongrijpbaar
en moeilijk in een hokje te plaatsen. Hij is zeker geen flierefluiter, maar oogt juist heel
energiek en actief. Wat doet Aslander eigenlijk voor de kost? Hij beaamt dat het erg nuttig
kan zijn voor de beeldvorming en voor de communicatie als je je beroep in één of een
paar woorden kunt samenvatten. Op zijn website (www.martijnaslander.nl) omschrijft hij
zichzelf in drie woorden: lifehacker, connector, resourcerer.
“Ik wil dingen in beweging zetten. Mezelf en anderen ontwikkelen. De meeste tijd besteed
ik aan leren en denken. De rest van mijn tijd breng ik door met andere mensen en breng ik
mensen met elkaar in contact,” zo verduidelijkt Aslander zijn levensinvulling.
De resourcerer Aslander, leest, leert en denkt. De connector Aslander heeft een netwerk
van 6000 interessante en hooggekwalificeerde mensen. Hij brengt de juiste mensen met
elkaar in contact en vormt zodoende coalities van groepen mensen met aanvullende
kwaliteiten, die op adhoc-basis projectmatig samenwerken. De lifehacker Aslander
combineert op een handige manier eenvoudige technologische hulpmiddelen en een
efficiënte eigentijdse werkwijze, tot een way of working waarmee men veel meer kan doen
in veel minder tijd. En zodoende de tijd creëren om te resourcen en te connecten.
Leuk beroep! Maar wat schuift dat? Hoe zit het met de arbeidsvoorwaarden?
‘Ik leef al zes jaar van donaties -zo noemde ik dat vroeger- nadat ik ontdekte dat dit wel
eens een pad kon zijn wat meer rijkdom oplevert dan het pad van de consultant die zich
per dag laat inhuren.
Rijkdom in de zin van meer toegevoegde waarde voor beide partijen, waarbij waarde
breder gezien moet worden dan geld alleen.
We leven in een tijdperk waarin toegang het sleutelwoord is. Jeremy Rifkin schreef daar
een boek over: The Age of Access. Niet meer het bezit van spullen is belangrijk, maar het
vruchtgebruik ervan. Het gaat niet meer om bezit, maar om de toegang die je verwerft tot
een bepaalde levensstijl van gelijkgestemden, zegt Rifkin. Ik denk dat toegang de komende
decennia belangrijker wordt dan bezit. Hoe beter je netwerk, hoe meer toegang.’
Het fenomeen netwerk is van alle tijden. Maar er is een enorm verschil tussen het oude
masculiene netwerk en het netwerk waar Aslander en Rifkin op doelen. In het oude

14. netwerk ging het om toegang tot de macht en de formele besluitvorming. Hiërarchie
was het sleutelwoord. ‘Wat is je huidige functie?’ is de allerbelangrijkste vraag in het
masculiene netwerk. Met ‘hoe rijk ben je?’ als goede tweede. Befaamd is het spreek-
woordelijke Old Boys Network. Op de golfbaan worden de baantjes verdeeld en wordt de
business vergeven. In de wandelgangen worden de beslissingen genomen.
In het masculiene netwerk wordt geslijmd, gelikt, gekonkeld en geëlleboogd.*
In het Old Boys Netwerk gaat het om baantjes, kruiwagentjes en opdrachten.
In het feminiene netwerk gaat het om kennis, talent en vaardigheden.
Met als goede tweede: ‘hoe aardig ben je?’ Formele macht en materiële rijkdom zijn van
ondergeschikte waarde geworden, in het feminiene netwerk. Het masculiene netwerk
vraagt: wat ben je, wat heb je? Het feminiene netwerk vraagt: wat kun je, wat weet je?
Het netwerk van Martijn Aslander telt 6000 high-potentials. Is dat niet een goudmijn voor headhunters?
‘Dat valt wel mee. De meesten zitten echt niet te wachten op het soort baantjes wat
headhunters in de aanbieding hebben. Het komt maar af en toe voor, dat iemand uit
mijn netwerk een vaste baan zoekt. En meestal gaat het dan om iets tijdelijks, omdat men
voor korte tijd een vaste inkomensbron nodig heeft, ter financiering van een ander project
waarmee men bezig is.’
Leven van donaties, dat klinkt op het eerste gehoor armoedig. Zwervers, daklozen en straatmuzikanten leven
ook van donaties. Taal beïnvloedt ons denken, dus ook de acceptatie van nieuwe denkbeelden.
‘Ja, dat heb ik ook ontdekt. Ik ben een woordkunstenaar geworden in al die jaren. Ik
heb geleerd om het zó te vragen dat je het krijgt. Het woord donatie zat mij nooit lekker.
Totdat Sanne Roemen mij op het idee bracht om de term ‘waardebepaling achteraf ’
te gebruiken. Dat klinkt stukken beter dan donaties. Daardoor wordt mijn manier van
werken breder acceptabel en beter inpasbaar in de traditionele economie.
Waardebepaling achteraf is nu gewoon een alternatief beloningsmodel voor het
traditionele uurtje-factuurtje.’
Maar er zijn twee partijen bij betrokken, de aanbieder en de afnemer. Kan de afnemer hier psychologisch wel
* ‘Hoe word ik een rat? De kunst van het konkelen en samenzweren’ - Joep P.M. Schrijvers - Spectrum 2002

15. mee overweg? Ik herinner mij dat ik ooit eens in een baldadige bui een ober die 60 gulden kwam afrekenen
100 gulden gaf, met de mededeling dat hij zelf maar moest bepalen hoeveel fooi hij redelijk vond. Dat
kwam mij vooral op boosheid en agressie te staan.
‘In het hoofd van de afnemer ontstaat ruzie tussen de socioloog en de econoom in hem.
De socioloog wil een eerlijke rechtvaardige beloning betalen. Maar de econoom denkt
bijna automatisch: hoe minder ik betaal, des te meer houd ik zelf over. Mijn taak is om te
bemiddelen in die ruzie. Door de afnemer te helpen met de waardebepaling achteraf. Dat
kan door vragen te stellen, door te benchmarken aan het traditionele model. Wat is het je
waard? Wat is je budget? Wat wil je uitgeven? Maar beter nog: door de beloning helemaal
open te gooien. Wat heb je mij nog meer te bieden, behalve geld? Zo adviseerde ik eens
een bioscoopketen en toen mocht ik een jaar gratis naar de film. Dat is toch een mooiere
en praktischere beloning, dan dat ik geld krijg, waarvan ik dan weer bioscoopkaartjes
koop? En ook interessant voor de opdrachtgever, want dat kost hem minder dan een
geldelijke beloning.’
‘Door ervaring word ik er steeds handiger in om de afnemer te helpen met die
waardebepaling achteraf. Als ik gevraagd word voor een lezing vraag ik bijvoorbeeld
hoeveel mensen er komen en hoe lang men wil dat ik praat. Er komen 200 man en men
wil dat ik de zaal twee uur bezig houd. Dan zeg ik: goh, een filmvoorstelling duurt ook
twee uur. Wat kost het als je met 200 man naar de bioscoop gaat? Stel nou dat mijn lezing
beter is dan een hele goede film, hoeveel ben ik dan waard?’
Wat zijn de fiscale consequenties van uitbetaling in natura?
‘In principe is dat gewoon inkomen, maar het is een enorme toekomstige uitdaging voor
de Belastingdienst. Want wat is mijn inkomen als ik uitbetaald krijg in boeken, die ik
vervolgens weggeef, nadat ik ze gelezen heb? En hoe gaat dat, als mijn belastingaanslag
hoger is dan mijn inkomen in geld en ik ook geen bezittingen heb? Eindig ik dan
uiteindelijk in een cel? De bedoeling was om belasting te innen, maar uiteindelijk moet
er belastinggeld worden uitgegeven om mijn kost en inwoning te betalen? Interessante
materie.’

16. De hamvraag is natuurlijk: hoe werkt dit beloningsmodel in de praktijk? Kun je er van leven?
‘Mijn plezier en mijn ontwikkeling staan voorop. Ik doe alleen maar dingen die ik leuk
vind. Daarnaast moet ik natuurlijk leven, mijn brood verdienen. Lezingen geven vind
ik heel erg leuk. Dat doe ik zo’n 80 keer per jaar. Ik spreek over de nieuwe economie,
waardecreatie, marketing 2.0, complementaire economie, netwerken, lifehacking en
mijn ideeën om een betere wereld te creëren dankzij nieuwe inzichten over sociaal- en
informatiekapitaal.’
‘Als ik tien lezingen geef, dan krijg ik vier keer niks, een keer 2000, een keer 3000 en een
paar keer 500 euro. Gemiddeld per keer blijft er een mooi bedrag over.’
En die keren dat je hard hebt gewerkt, maar niets hebt verdiend, heb je de smoor in?
‘Nee, denk maar eens aan het tempelverhaal van Jezus. Een arme vrouw stopte een stuiver
in de pot en Jezus sprak: ‘deze ene stuiver is meer waard dan al die goudstukken in de pot,
want het was haar laatste stuiver’. Wat is werken? Ik heb hard gewerkt, maar ik deed wat
ik leuk vond. Tijd is geld, zegt men, maar dat is niet altijd zo. Dat is een wetmatigheid uit
het oude economische model, waarin mensen hun tijd verkochten om werk te verrichten
wat ze niet leuk vonden. Ik geef mijn kennis weg, maar na afloop heb ik niet minder
kennis. De zero-sumtheorie geldt niet meer. Van het delen van kennis vergroot je kennis
juist, want je krijgt feedback en je krijgt tegenwerpingen die je tot denken zetten en je
kennis aanscherpen. Je netwerk delen, levert op. Je kennis delen levert op. Meteen of later.
Want als ik voor een zaal met studenten spreek, zitten daar vast studenten tussen die ik
later weer tegenkom, die mij later waarde of verdiensten opleveren.’
Wat is het voordeel van deze manier van werken?
‘Het dwingt je om beter na te denken over de toegevoegde waarde die geleverd wordt.
Zowel bij de werker als bij de afnemer. Dat leidt tot betere keuzes, tot meer plezier in
je werk en tot meer geluk En vaak ook tot hogere verdiensten. De crux is om wakker te
blijven. Je kunt wel bang zijn dat je te weinig toegevoegde waarde levert, maar je kunt het
ook als signaal zien dat je dan niet op je plaats bent, dat je beter ander werk kunt doen, of

17. dat je verkeerde klanten hebt.’
Welbeschouwd hanteer je een soortgelijk model als veel Vutters of ondernemers in ruste. Ze zijn nog
economisch actief, verdienen links en rechts wat, maar op veel informelere wijze. Ze hebben al voldoende
financiële zekerheid om zich dat te kunnen veroorloven. Wat zij pas op hun vijftigste doen, doe jij al op je
dertigste. Is dit niet een arbeidsmodel voor de elite? Mensen hebben toch behoefte aan zekerheid? Volgens
Maslows behoeftenpiramide hebben mensen eerst eten en drinken nodig en een dak boven hun hoofd, alvorens
ze aan meer verheven dingen kunnen denken. Zonder vaste inkomsten komen ze in de problemen.
‘Dat is heel betrekkelijk. Ze komen niet echt in de problemen, alleen hun status
daalt. In Nederland heeft iedereen eten en een huis, met uitzondering van drank- of
drugsverslaafden. Maar wie het niet aandurft om zijn status op te geven, raad ik aan om
het eens een half jaar lang één dag per maand uit te proberen. Stel je verdient 2000 euro
per maand. Dat is nog geen 100 euro per werkdag. Ga één dag per maand dat doen wat je
echt leuk vindt, waar je goed in bent, en ontdek wat je echt waard bent. Meestal verdien je
dan veel meer dan die 100 euro per dag. En op een veel leukere manier.’
Je schrijft regelmatig over paradigma’s. Wat voor rol spelen paradigma’s in de economische ordening van de
samenleving, in business-modellen?
‘Een heel grote rol. Voornamelijk door internet is er een gigantische verschuiving
opgetreden in de samenleving. Iedereen kan onmiddellijk bij de kennis komen. Vroeger
haalde een manager zijn nieuwe inzichten uit een managementboek. Dan moest hij eerst
twee jaar wachten tot het Amerikaanse boek vertaald was. Die kennis was al per definitie
verouderd. Maar nu kan hij de nieuwste ideeën al lezen op het weblog van de betreffende
auteur. Je hebt het boek al, nog vóórdat het gepubliceerd is. Dat geeft zo’n vier jaar
kennisvoorsprong. Maar het is toegankelijk voor iedereen. En dat gaat gepaard met een
paradigmaverschuiving. In het oude hiërarchische economische model, was je succesvol als
je kennis voor je hield. In het nieuwe netwerkmodel kun je pas succesvol zijn als je kennis
deelt. Je moet je netwerk iets te bieden hebben.’
‘We leven nu al midden in een netwerksamenleving. Dus gelden er nieuwe paradigma’s.
Als je je dat niet bewust bent, maak je fouten die Seth Godin zo treffend omschreef met

18. Meatball Sundae. Verschillende toppings op een Sundae-ijsje zijn lekker, maar je moet niet
diezelfde toppings op een gehaktbal smeren. Bedrijven en organisaties doen dat vaak. Ze
smeren nieuwe ideeën bovenop de oude modellen. Maar dan werkt het meestal niet. Het is
niet alleen de marketing en de technologie die verandert, maar de gehele organisatie, aldus
Godin. Als je nieuwe waarden wilt bekijken, moet je op een nieuwe manier kijken, niet
door de ogen van het oude paradigma.’
Ontsluiting van kennis in de netwerkeconomie, is dat de enige grote paradigmaverschuiving?
‘Nee, de huidige economie is nog steeds ingericht alsof we met onze handen werken. Zo is
het paradigma ontstaan van tijd voor geld. Jantje pakt een palletje en geeft dat aan Pietje,
die het ergens indraait. Dan is het erg handig als iedereen tegelijk aanwezig is. We geven
ze een uurloon, en controleren dus de geleverde uren. Maar een steeds kleiner deel van de
beroepsbevolking werkt met zijn handen. Dus waarom nog per uur of per stuk betalen?
Waarom niet een vergoeding op basis van impact of bijdrage? En waarom laat je mensen
niet werken op tijden dat ze het meest productief zijn? Er zijn heel wat avondmensen,
maar die worden tóch gedwongen om van 9 tot 5 op kantoor te zijn? En waarom moeten
ze eigenlijk per se naar kantoor komen?’
Eh...omdat er ook nog heel veel handwerkers zijn, en die moeten gemanaged worden?
‘Ja, toezicht houden, controle, hiërarchie uitoefenen. Maar is het ook nodig? Geef ze wat
randvoorwaarden en af een toe een beetje toekijken, dat is misschien ook genoeg. In de
jaren ‘50 deden die handwerkers ook hun werk, maar dan zonder al die managers.’
De hedendaagse manager moet vooral zijn eigen arbeidstijd managen. Lifehacking biedt de tools daarvoor. Je
bent een van de oprichters van Lifehacking.nl en de Lifehacking Academy. What the hack is lifehacking?
‘Dat is het slim ontginnen van de mogelijkheden van de tijd van nu. Lifehacking gaat
over slimmer werken. Meer doen, in minder tijd. Dat wil Balkenende toch zo graag, dat
we slimmer gaan werken? Lifehacking geeft je inzicht hoe het werken met je hoofd in
elkaar steekt. Je kunt het in een paar uur leren, en meteen al 3 à 4 werkweken per jaar

19. aan werktijd besparen. Handige manieren om informatie op te sporen, te filteren en te
organiseren. Je eigen expertise effectiever delen en zelf kennis ophalen bij andere experts.
Daar zijn veel nieuwe technische hulpmiddelen voor, maar ook methodes, trucjes en
inzichten. RSS is een geweldig middel, als je je daarin even verdiept. Zo volg ik dagelijks
700 relevante weblogs, in een half uur per dag. Ik manage duizend microtaakjes per dag.
Ik doe ze als ik tijd en energie heb. Hard werken zonder haast.
Lifehacking is de kunst van het gepast lui zijn.
Professioneel uitstellen. Die CC-mail hoef ik nu niet te lezen, want die is CC, dus eigenlijk
niet voor mij. Die stop ik ongeopend in het mapje van het betreffende project. Die lees
ik pas, als ik weer aan dat project werk. Ieders werk bestaat uit specifieke taken en heel
veel generieke taken. De kunst is om die generieke taken zoveel mogelijk te batchen -op te
sparen- en te automatiseren. De auteur Timothy Ferris gaat nóg een stap verder. Die wil
alle generieke taken uitbesteden en propageert de vierurige werkweek.’
Een lifehacker die leeft van donaties, hoe ontstaat zoiets? Hoe was je als kind? Zijn er keerpunten in je leven
geweest, die je gestimuleerd hebben?
‘Ik heb nog een jaar rechten gestudeerd, maar ik had er geen tijd voor. Ik was al een
ondernemertje, vanaf de basisschool. Ik woonde vlak bij de Hunebedden. Op zondag
kwamen daar veel toeristen. Op één kruispunt in het dorp remde de helft van de auto’s
af, omdat ze de weg zochten. Daar ging ik staan, als zesjarig met mijn kinderfietsje, en dus
vroeg men mij de weg. “Dat is moeilijk uit te leggen meneer, maar ik fiets er wel even heen,
rijdt maar achter mij aan.” En zo kwam ik thuis met een zak vol guldens en rijksdaalders.
Op mijn 15e ging het harder. Als padvinder liep ik vaak patrouilles door de bossen. Met
een vlot een riviertje oversteken, enzo. Ik kan best een tientje per persoon vragen als
survivalinstructeur, dacht ik. En als ik dan 100 man tegelijk had, voor een bedrijfsuitje,
verdiende ik soms 1000 gulden op een woensdagmiddag.’ ‘Bij mijn middelbare school was
alleen een SRV-wagen met schepijs. Dat schiet niet op, als 1200 leerlingen tegelijk pauze
hebben. Ik heb de groothandel gebeld en gevraagd of ze mij verpakt ijs konden leveren.
Ik heb de vriezers afgehuurd in de woonhuizen naast school. En zo verkocht ik 200
Magnums in twintig minuten. Later organiseerde ik schoolfeesten. Omdat ik ontdekte dat
veel scholieren van hun ouders niet naar de disco mochten, maar wél naar een schoolfeest.

20. Dus huurde ik disco’s af en noemde het schoolfeest. In no-time had ik tachtig man aan het
werk en bedienden we 16 scholen. Maar het gaat ook wel eens mis. Op mijn 27ste heb ik
een paar ton verloren. Ik had een bedrijf opgebouwd, maar ben professioneel uitgekleed.
Dan kun je twee dingen doen. Je kunt huilen en iedereen wantrouwen. Of je denkt: “daar
heb ik weer mooi wat van geleerd”. Op mijn 30ste heb ik een enorm project gedaan: de
bouw van het grootste hunebed ter wereld. Met een paar honderd vrijwilligers en 14.000
meehelpende toeschouwers, duurde dat 16 dagen. Daar zat een miljoen gulden in aan
subsidies en sponsorgelden, en er ging tweeënhalf jaar voorbereiding aan vooraf. En toen
dat gelukt was, vroeg ik mezelf: “Wat wil ik nog op deze planeet?” En het antwoord was:
“Mezelf ontwikkelen als mens, zo breed mogelijk. Kennis delen met leuke mensen. Leuke
projecten doen met leuke mensen, waar de wereld beter van wordt.”
Dat klinkt soft. Of klinkt dat feminien? Zijn feminiene mensen beter uitgerust voor de nieuwe economie?
‘Ik zie steeds meer mannelijke vrouwen en ook meer vrouwelijke mannen. Androgyne
types kun je zien als een evolutionaire verbetering. De succesvolle mannen in de nieuwe
economie, zijn bijna allemaal zachte mannen. Maar eigenlijk ben ik nog steeds een
padvinder; samenwerken, niet te egoïstisch zijn, behulpzaam zijn en streven naar een
betere wereld, met respect voor medemens en milieu.’
En hoe zit het met geld? Vroeger wilden ondernemers toch meestal rijk worden?
‘Tja, je kunt wel streven naar zoveel mogelijk geld, winst en inkomen, maar als je dat dan
hebt, wat dan? Steeds meer mensen relativeren het belang van geld.’
En wat zou dat op den duur kunnen betekenen voor de rol van geld als betaalmiddel en ruilmiddel?
‘Die is al aan het afnemen. Mensen hebben grofweg drie soorten uitgaven. Basisbehoeftes,
operationele uitgaven en statusgoederen. Voor de basisbehoeftes is geld een heel handig
transactiemiddel. Het is erg efficiënt dat ik een brood met een euro kan betalen. Maar
de operationele uitgaven, waaronder lonen, daar heb je niet per se geld voor nodig. Dat
kan ook anders, economischer, door meer te ruilen in netwerken. En statusgoederen, die
verliezen geleidelijk hun aantrekkingskracht, dus daar is ook steeds minder geld voor nodig.
Dus tel maar op.’
0

21. ......................................... .................................................................... ................................
......................................
.................. ................ ....................................................................................................
.................................................................................................................................................
................................... ............................................................................................. ........
................................................................................................................. ..........................
..................................................................................................................... ......................
.................................................................................. .........................................................
..................................................................... ......................................................................
........... .................................................................................... ............................................
............................................................................................. ................................................
......................................................................... ..................................................................
............................................................................. ..............................................................
.......................................... ....................................................................................................
.......................... ................................................................................. .................................
................................................... .................................................................. ..........................
.........................................
.......................................... ..................................................
...................................... ................ ........................
..................................................................................................................................................
.............................................................................................................. ................................
............................................................. ................................................................................
......................................... ....................................................................................................
........................................... .................................................................................................
....... .............................................................................................................................. ...
.............................................................................. ................................................................
.................... ............................................ ...........................................................................
.................. .........................................................................................................................
...............................................................................................................................................
........................................................................................................ .....................................
......................................................................................... ....................................................
............................. .................................................................................... ...........................
......................................................... ............................................ .......................................
...................................................... ........................................................................................
................................. ...........................................................................................................
.................................... ........................................................................................................
.............................................................................................................................. ................
................................................................. .............................................................................
....... .................................................................. ....................................................................
......................................... ......................................
.................................................. ................ ......................................................................
.................... ...................................... ..................................... ...................................... .
............................................................

22. [2]WAT ZIJN DE FEMINIENE KENMERKEN?
From hunting to farming
Van hebben naar delen, van transactie naar relatie, van hiërarchie naar netwerk, van winst naar nut.
Dat zijn de meest in het oog springende kenmerken van Venus.
De focus in ons economisch denken en handelen is aan het verschuiven van de korte naar de lange
termijn, van de transactie naar de relatie. Individueel meetbare prestaties en bezittingen worden
minder belangrijk, ten faveure van samenwerken, delen en de kwaliteit van het netwerk. Hiërarchie,
controle, top-down besluitvorming, carrière, wedijver, competitie en formele status, het zijn
typisch masculiene begrippen. In de feminiene economie is er veel meer ruimte voor begrippen als
ontwikkeling, verantwoordelijkheid, collectief nut, brede oriëntatie, geluk, eerlijkheid, zintuiglijkheid
en intuïtie. We verwachten een verschuiving van geld naar vrije tijd, van grote bedrijven naar
kleinere organisaties, van feiten naar gevoelens en intuitie. De primaire aandacht verschuift van de
buit van de individuele jager, naar de veiligheid van de groep. From hunting to farming.
Elf kenmerken van venus
1. Van winstmaximalisatie naar nutsoptimalisatie
Als onderdeel van de feminisering komt er een herbezinning op economische groei en individuele
winst. Er onstaat een andere economie; die van het delen en samen beter maken.
In de masculiene wereld waren winstgroei, omzetgroei en marktaandeel de primaire bedrijfs-
doelstellingen geworden. Door de neoliberale revolutie die in de jaren tachtig van de vorige
eeuw, onder invloed van Reagan en Thatcher, is ontstaan, werd de markt heilig verklaard.
Aandeelhoudersmaximalisatie werd de nieuwe leidraad. Veel bedrijven lijken uitsluitend nog op
aarde te zijn, om de waarde voor de aandeelhouder te maximaliseren in de vorm van stijgende
beurskoersen en dividenduitkeringen. Er is een scheefgetrokken eenzijdige focus onstaan op
de korte termijn. Het kortetermijnspel van de beurs is dominant geworden. Bedrijven willen
zoveel mogelijk produceren, met zo min mogelijk mensen. Dankzij variabele prestatiebonussen,
aandelenpakketen en optieregelingen, lopen de belangen van de topmanagers parallel met die van
de aandeelhouders. Al met al is er een enorme kloof ontstaan tussen topmanagement van bedrijven
en de maatschappij*.
Illustratief voorbeeld van dit masculiene economische gedrag is het Brits-Nederlands uitgeverij-
concern Reed Elsevier, dat begin 2008 een zeer rendabel en winstgevend bedrijfsonderdeel afstoot.
De tak Reed Business Information had in het afgelopen boekjaar 1,3 miljard euro omgezet en de
winst zien groeien met 7%, tot 174 miljoen euro. Maar de aandeelhouders vonden dat nog niet
genoeg*. Het maatschappelijk verzet tegen het eenzijdige aandeelhoudersbelang wordt steeds luider.
In een feminiene cultuuur zal dat verzet nog sterker toenemen. Hoe zit het met het maatschappelijk
belang? Met de verantwoordelijkheid? En met de belangen van andere direct betrokkenen, zoals
* De naam van het virus is aandeelhouderswaarde - Arjen van Witteloostuijn (hoogleraar economie en management
aan de Universiteit Antwerpen) - NRC/Handelsblad 2007
* Al onze tijdschriften floreren; Erwin Witteveen; MarketingTribune 5/2008

23. werknemers, leveranciers, klanten en omwonenden?
Veel bedrijven pikken dit al op. Steeds vaker valt bij de presentatie van nieuwe bedrijfsplannen en
businesstratgieën de term stakeholdersvalue, in plaats van shareholdersvalue. Maar in veel gevallen
is dat nog slechts kretologie uit de kokers van de PR-machines. Er is dan sprake van pinkwashing (zie:
hoofdstuk 8). De feminiene waarden zijn nog niet echt geïntegreerd in de (bedrijfs)economische
besluitvorming.
Verdwijnen van materiële schaarste
In de feminiene economie kan een bedrijf niet langer los worden gezien van zijn omgeving.
Bedrijven krijgen de rekening voor hun maatschappelijke schade en hun maatschappelijke op-
brengst. Hierdoor ontstaan nieuwe economische modellen die gebaseerd zijn op het optimale nut
van de groep, in plaats van op aandeelhoudersmaximalisatie.
Economen herbezinnen zich op de waarden achter de economie. Professor Heertje* spreekt
van “Echte economie”. Weggeman* beschrijft “De schone economie”. Aslander propageert
“Lifehacking”; optimaliseren van levensgeluk, met zo min mogelijk arbeidstijd. Lietear* heeft het
over de negatieve rente; rente op het oppotten van schaarse goederen. Kevin Kelly* durft zelfs te
spreken over een tijd waarin bijna alles gratis wordt. Dit wijst in de richting van een heel nieuw
economisch model, waarin het delen en samen verrijken centraal staat. Een economie waarin
gezocht wordt naar het optimale nut voor de groep, in plaats van de individuele winst voor het
individu.
Belangrijke drijvende kracht achter deze ontwikkeling is het verdwijnen van materiële schaarste
en de machtsverschuiving van masculiene organisaties naar feminiene eindgebruikers. Deze eind-
gebruikers ervaren niet per definitie meerwaarde in méér keuze en consumptie, maar kennen
in verschillende levensfases, en in verschillende netwerken, verschillende waarden toe aan meer
emotionele zaken als erkenning, ontwikkeling en stressreductie.
2. Van hiërarchie naar netwerk
In de feminiene samenleving vindt een waardeverschuiving plaats van hiërarchisch denken naar
netwerkdenken. In het hiërarchisch denken werd de orde bepaald aan de top van de hiërarchie, die
tot de jaren ‘50 werd gedicteerd door god, en door de babyboomers werd overgedragen aan de staat.
Aan het eind van de jaren ‘80 ontstond een tijdperk waarin het merk de rol van de staat overnam.
De besluitvorming kwam van bovenaf. De top van de hiërarchie bepaalt wát er geproduceerd wordt
en ook hoe dat geproduceerd wordt. Ook de merkcommunicatie en de publieke opinie werd van
bovenaf opgelegd en gecontroleerd.
In de feminiene periode die voor ons ligt, hecht het individu zich in netwerken. Het opereren vanuit
netwerken zorgt voor grote verschuivingen in de dynamiek. Waar een bedrijf, of een hiërarchische
organisatie met groot volume, een éénduidig doel nastreeft, zien we dat in het netwerkdenken steeds
nieuwe constellaties onstaan, waarin dezelfde zaken andere waarden meekrijgen. De opinie en ook
de besluitvorming wordt steeds meer bepaald in formele en informele netwerken, die zich niets
* De echte economie: Valkhof Pers, 2006
* Mathieu Weggeman op www.knooppuntinnovatie.nl/documenten
* Het geld van de toekomst: Bernard Lietaer 1999
* www.kk.org

24. aantrekken van de bestaande hiërarchie. Deze netwerken bevinden zich zowel binnen bedrijven,
als tussen bedrijven onderling, als tussen consumenten onderling. De netwerken bewegen zich
dwars door -voorheen afgeschermde- organisatiestructuren en hiërarchische organogrammen.
De internetrevolutie heeft de gereedschappen voortgebracht waardoor deze (als feminien te be-
stempelen) netwerken tot bloei kunnen komen. De hiërarchische top is zijn controle kwijtgeraakt,
en verliest daardoor steeds meer van zijn macht.
Geenstijl.nl is een feminien product
Alhoewel het medium Geenstijl.nl een zekere reputatie heeft als vrouwonvriendelijk bolwerk,
is het in wezen een illustratieve exponent van het feminiene tijdperk.
Websites zoals Geenstijl.nl, Fok.nl, alsmede de talloze lezersfora van de online-extensies
van traditionele media als kranten en tijdschriften, creëren informele netwerken die een
snel in belang groeiende uitwisselingsplaats vormen van informatie en met name van
opinievorming. En krijgen daardoor automatisch steeds meer invloed op de ordening en op
de besluitvorming. De meningsvorming én de agenda-setting is niet langer het exclusieve
hiërarchische domein van de dag- en weekbladen en de opgetrommelde ‘deskundige’ in de
tv-studio. Een enkel berichtje op Geenstijl, over een willekeurig onderwerp, leidt in no-time
tot honderd reacties, aanvullende informatie, nieuwe invalshoeken en opinies van iedere
geïnteresseerde die maar in het netwerk wil stappen.
De ingezonden brief als businessmodel
De ingezonden brief van weleer, is verworden van restproduct naar nieuw businessmodel.
De websites die grotendeels gevoed worden door user-generated content, vormen nieuwe
zelfstandige media die genoeg inkomsten genereren om rendabel te zijn.
In de twintigste eeuw controleerde de pers de macht. “Maar wie controleert de pers?”, zo
werd dikwijls gevraagd. Dat is nu de nieuwe rol van de feminiene burger geworden die,
met behulp van zoekmachines, journalistieke uitglijders en eenzijdige of gemanipuleerde
berichtgeving meedogenloos blootlegt en via weblogs en internetfora verspreidt, nog voordat
de inkt van het krantenartikel goed en wel is opgedroogd. En via deze internetkanalen worden
deze corrigerende geluiden weer opgepikt door andere kranten.
Anno 1995 had zo’n ‘corrigerende’ lezer nauwelijks meer mogelijkheden dan de ‘ingezonden
brief’, die meestal niet geplaatst werd, wegens ruimtegebrek, gebrek aan actualiteit, of
wegens onvoldoende controleerbaarheid van de feiten die de briefschrijver aandroeg.
Schijnbaar nutteloos omzwerven
Het hiërarchisch denken hing sterk samen met het als masculien beschouwde stap-voor-stap-denken.
Waar een masculiene organisatie zichzelf een duidelijk doel stelt en dat pas heroverweegt bij het
behalen -of juist niet behalen- van dit doel, zo tracht het feminiene brein inzicht te verzamelen in

25. het gehele construct van het denken. Dit leidt vaak tot inertie. En was daarom ook ongewenst in
de masculiene organisatie. ‘Zonder het mannelijke verlangen om te presteren, waren een heleboel
uitvindingen niet gedaan,’ zo stelt Hofstede.
Maar er is een herwaardering gaande voor het schijnbaar ‘nutteloos omzwerven’. In nieuwe
succesvolle organisatiestructuren wordt hier zelfs doelbewust tijd voor ingeruimd. Een bedrijf
als Google verwacht van haar werknemers dat ze een deel van hun arbeidstijd ‘verdoen’ met
het op eigen houtje en naar eigen inzicht ‘omzwerven’. En voornamelijk in deze hiërarchieloze
arbeidsdagen van de Google-werknemers, zijn de succesvolle innovaties ontstaan, die Google de
laatste jaren ontwikkeld heeft. Ook onder de harde betawetenschappers is sinds korte tijd meer
aandacht voor de netwerkdynamiek der dingen. Het vak complexiteitswetenschappen groeit snel in
populariteit. Het zeer masculiene denken, met een wetenschappelijke regelset, maakt ruimte voor
het toelaten van de gedachte dat er een grotere onderlinge afhankelijkheid der dingen is, buiten de
traditionele regelset en wetenschappelijke paradigma’s om.
3. Van transactie naar relatie
Het economisch systeem van kapitalisme zal aan zichzelf ten onder gaan, zo voorspelde de econoom
Schumpeter* begin vorige eeuw. Ook al kon dat best nog een eeuw duren, aldus Schumpeter. Hij
verwachtte dat de oorzaak hiervan onder meer ligt in de nadruk op de transactie, die de verkoper
nastreeft. Dit is in strijd met de feminiene wens een relatie aan te gaan, en wordt door de feminiene
consument feilloos aangevoeld en afgewezen. Deze feminiene consument verlangt immers ruimte
om te kunnen oriënteren en te beslissen. De verkoper en de koper hebben in de masculiene wereld
vaak tegengestelde belangen. De verkoper is gericht op de transactie, terwijl de koper de relatie
tot het product zoekt. Deze verkoopparadox zal het huidige verkoopmodel de das omdoen. We
zien dit nu al in het verlaten van de winkelvloer en de sterke opkomst van het online winkelen.
Het teveel aan verkopers, informatie en prikkels verjaagt de consument van de winkelvloer. Juist de
verkoper verjaagt de consument. De huidige manier van verkopen volstaat niet langer en vraagt
om bezinning. Vrouwen zijn dol op winkelen, zo luidt de mythe. Het trendy woord shopaholic
wordt vooral geassocieerd met vrouwelijke consumenten. Maar het is een misverstand dat vrouwen
zo gek zijn op winkels en shops. De winkel is slechts middel. Het doel is om mooie, verrassende,
inspirerende of nuttige producten te vinden. Het oude masculiene winkelconcept doet meer afbreuk
aan het plezier, dan dat het iets toevoegt. De feminiene shopaholic winkelt niet dankzij winkels,
maar ondanks winkels. Waar mogelijk, vindt een verschuiving plaats van masculiene winkels die
op de transactie zijn gericht, naar meer feminiene verkoopkanalen en winkelconcepten, die meer
relatiegeoriënteerd zijn. Een groeiend aantal webwinkels of online-verkoopconcepten appelleert
aan deze feminiene behoefte. Het zijn met name déze winkels die enorm snel groeien. De op het
eerste gezicht zeer onpersoonlijke webwinkel, blijkt dan bij nader inzien veel persoonlijker te zijn
dan het traditionele franchise-filiaal in de modale winkelstraat. De webwinkel heeft vaak meer en
betere productinformatie dan levende winkelmedewerkers. Ze bieden betere tools om te zoeken, en
om te vergelijken. Maar bovenal wordt de klant niet transactiegericht opgejaagd, wordt hem niets
* Capitalism, Socialism and Democracy - Joseph Schumpeter - 1942

26. opgedrongen en kent de webwinkel zijn klanten beter dan de winkel van steen. Eén druk op de knop
levert de persoonlijke koophistorie op. Aanbiedingen en aanbevelingen zijn ook gericht op deze
koophistorie: relatiegericht dus.
Zonder kassabon wordt niet geruild
In de oude winkel van steen lijkt de relatie ondertussen te stoppen bij het overhandigen van de
kassabon. En zonder die kassabon kan niet eens geruild worden. Ook niet als wij al jarenlang
maandelijks in die winkel komen. En zelfs niet bij dezelfde winkelmedewerker die ons een paar uur
geleden nog hielp en zo vriendelijk leek. Maar als wij willen ruilen zonder kassabon, worden wij
niet meer herkend. Bij terugkeer in de webwinkel worden wij wél herkend en welkom geheten. We
krijgen ook voortdurend brieven, die servicegericht zijn en ons informeren over de status van onze
bestelling. De oude masculiene organisaties stuurden ons ook wel regelmatig post, maar die oogde
veel onpersoonlijker. En gaf er vooral blijk van dat men ons niet kende. En dus impliciet de relatie
ontkende. De betere webwinkels zijn zeer feminiene verkoopkanalen, omdat ze meer oog hebben
voor de relatie dan voor de transactie. De transacties vloeien vanzelf wel voort uit de relatie, zo is
de achterliggende strategie. Het is niet bij toeval dezelfde strategie als van de meeste succesvolle
internetconcepten: zorg eerst maar dat je zoveel toegevoegde waarde biedt dat mensen steeds
terugkeren, dan kun je later wel inkomsten genereren. Het is een strategie die hand in hand loopt
met de verschuiving van hiërarchie naar netwerk. De waarde wordt bepaald in en door het netwerk.
4. Van hebben naar delen
We zijn voorbij het tijdperk van kopen en bezitten. Voorbij de schaarste. In The Age of Access
beschrijft Rifkin hoe het in de hypereconomie niet langer gaat om het eigendom, maar om de
toegang tot voorraden, merknamen, personeel, goederen en gebruik. Ook hier speelt het netwerk
een grote rol. In peer-to-peer netwerken zoals Napster, Kazaa en Limewire werden muziekbestanden
zo massaal uitgewisseld, dat de platenindustrie en -detailhandel op sterven na dood is. Nadat de
internetbandbreedte vergrootte dreigt voor de filmindustrie hetzelfde lot. Alle producten die te
digitaliseren zijn, zoals dvd’s, games en software, worden meer en meer gedeeld in plaats van
gekocht. Maar ook diensten en tastbare producten ontsnappen niet langer aan de distributiekracht
van het netwerk. Wie op reis gaat kan via coachsurfing.com (zie: case in hoofdstuk 6) gratis onderdak
regelen op een privé-adres. Een ontwikkeling die op den duur gevolgen heeft voor de vraag naar
hotelkamers. Het ludieke wittefietsenplan uit de jaren zestig is geflopt, maar is in een eigentijds jasje
gegoten en functioneert momenteel goed in Kopenhagen. In de Nederlandse grote steden zien we
een gemotoriseerde variant op de witte fietsen: Greenwheels. Een groeiend aantal stedelingen kiest
ervoor om niet langer een eigen auto te kopen, maar het gebruik van een auto te delen met anderen.
De technologie plus het netwerk van Greenwheels, zorgt ervoor dat delen een realistisch en werkbaar
alternatief is voor kopen. Het is een kwestie van tijd, todat Greenwheels-concepten ook buiten de
grote steden aanvaard worden. Een nieuw voorbeeld is Zilok.com. Dit verhuurnetwerk bevrijdt
ongebruikte, of slechts in deeltijd gebruikte goederen. Van een Guccitasje voor 10 euro per dag,

27. tot een Porsche voor 300 euro. Zeg me wat je zoekt, en ik vind het voor je, althans als je er niet aan
hecht dat je het in eigendom wilt hebben. Zo krijgen boormachines, die normaal gesproken slechts
een fractie van hun levensduur gebruikt worden, een dagtaak in de buurt. Wat vervolgens weer
leidt tot hogere eisen aan het product en het einde van de wegwerpproductie. Want een goedkope
boormachine van 25 euro is waarschijnlijk geproduceerd op basis van een korte daadwerkelijke
gebruiksduur.
Open Source-denken
De trend van het delen is ook een stimulans voor de productie van meer gespecialiseerde goederen,
omdat meer mensen er gebruik van maken dan alleen de koper zelf. Dit leidt tot de komst van
common goods, net als de oude common grounds -de dorpspleinen waarop de gemeenschappelijke
schapen graasden. Met als verschil dat nu de bijdragen van de individuen meetbaar, traceerbaar en
beoordeelbaar zijn. De opgebouwde privileges zijn objectief te waarderen.
In de softwarewereld zien we een soortgelijk iets met het steeds gebruikelijkere Open Source-denken.
Linux is leuk, maar wat gebeurt er met de wereldeconomie als alle kennis, die nu al verzameld is
op het web, vrijkomt voor alle landen die nu nog verstoken zijn van die kennis? Als de OLPC (One
Laptop Per Child, voor 100 dollar per stuk) straks inderdaad bij gretige Afrikaanse kindertjes naast
de dorpspomp staat? Wellicht een spoedig einde voor de nu zo lucratieve goede doelenmarkt? Van
de NGO’s en de markt voor ontwikkelingssamenwerking.
Van hebben naar delen, is ook van kopen naar delen. Als we alles delen, als we overal toegang tot
hebben, dan wordt geld steeds onbelangrijker. Dan kun je het net zo goed weggeven. Sommigen zijn
daar al mee begonnen, zoals Sir Tom Hunter (Zie: case). Het is minder excentriek dan het lijkt. Zo
zijn er ook al veel mensen die al hun kostbare muziekcd’s weggeven, omdat ze die muziek al digitaal
hebben opgeslagen op hun pc of iPod. Ook papieren documenten, die tot voor kort zéér zorgvuldig
werden bewaard, zoals facturen en dagafschriften, verdwijnen in de papierbak, of worden vaak al
niet eens meer gedrukt, omdat ze eenvoudig online toegankelijk zijn.

28. Miljardair geeft al zijn geld weg
Van hebben naar delen: de rijkste man van Schotland vat dat wel erg lettelijk op. De
selfmade-miljardair Sir Tom Hunter maakte vorig jaar bekend dat hij in de komende jaren
vrijwel zijn volledige vermogen gaat weggeven aan allerlei goede doelen. En dat voor een
Schot; spreek-woordelijk bekend staand als erg gierig. Het vermogen van Hunter wordt
geschat op 1,05 miljard pond, circa 1500 miljoen euro.
In een interview met de BBC, commiteerde Sir Tom zich om minimaal 1 miljard pond aan
liefdadigheid te besteden. Als verklaring gaf hij op, dat hij bezorgd was over het groeiende
gat tussen rijk en arm in het Verenigd Koninkrijk, en dat hij meer mogelijkheden en kansen
wil creëren voor de armsten in de samenleving. Hij voegde daar aan toe dat het omzetten
van de vruchten van zijn arbeid in filantropie, hem motiveert als een welvaart-creërende
zakenman. “Er is meer rijkdom in minder handen, dan ooit tevoren. Het is mijn persoonlijke
levensovertuiging dat grote rijkdom gepaard gaat met een grote verantwoordelijkheid. Mijn
vrouw Marion en ik hebben alles wat we nodig hebben. Alle ambities zijn verwezenlijkt.
Filantropie is nu nog de enige echte motivator om door te gaan met geld verdienen,” aldus
Hunter. Hunter vergaarde zijn fortuin als sportschoenenverkoper. Hij groeide op in een
mijnwerkersdorp, studeerde aan de Strathclyde Business School van Glasgow, en begon zijn
ondernemerscarrière door vanuit een bestelbusje schoenen te verkopen. In 1984 opende hij
zijn eerste sportzaak, die uit zou groeien tot een winkelketen die hij in 1998 verkocht voor
250 miljoen pond. In de jaren daarna verviervoudige hij zijn kapitaal dankzij investeringen
en beleggingen. Hunter is altijd al gul geweest met zijn verworven rijkdom. Ten tijde van het
BBC-interview had hij al zo’n 125 miljoen pond in charitas gestopt.
De case van Sir Tom Hunter, is illustratief voor een trendverschuiving in de feminiene
economie: de relativering van materieel bezit. Waarschijnlijk heeft Hunter gedurende zijn leven
een omslag gemaakt van geld als doel, naar geld als middel.
In ruil voor geld krijgt Hunter nu andere dingen, die hij kennelijk waardevoller acht.
Verantwoordelijkheid, goed gevoel, sociale status en vooral áándacht. Van geld naar aan-
dacht. Dankzij de filantropie kwam hij in contact met Bill Clinton, Bob Geldof’s Band Aid, de
BBC en werd hij geridderd.
5. Van geld naar aandacht
Als geld aan belang inboet, wat is dan de nieuwe currency? Niet het geld is van waarde, maar
de aandacht die het individu wenst te schenken aan een bepaald object. Aandacht is de nieuwe
olie. In de wereld van morgen lost materiële schaarste langzamerhand op. Met het vrijkomen van
kennis is er nog weinig reden om aan te nemen dat er in de toekomst schaarste is aan primaire
levensbehoeften. Temeer daar ook de groei van de wereldbevolking zal af nemen, want overal waar

29. culturen zich ontwikkelen en welvarender worden daalt het kindertal. De tijd die we nodig hebben
om aan onze eerste levensbehoeften te komen, is dramatisch gedaald ten opzichte van honderd
jaar geleden. Een Nederlander besteedt gemiddeld 10 procent van zijn inkomen aan voedsel. In
arme landen is dat nog 50 tot 60 procent*. Voor die 10 procent hoeft ook nog eens steeds minder
uren gewerkt te worden. We leven in een leisure-samenleving waarin de arbeidstijd nog maar een
klein onderdeel vormt. In deze samenleving van overdaad, is het steeds minder de vraag wie bezit
krijgt over de middelen, maar wie beschikking krijgt over de tijd dat individuen aan die middelen
besteden. Aandacht is de grootste nieuwe schaarste. Daarom worden veel dagbladen en tijdschriften
gratis weggeven. In de hoop op aandacht voor de advertenties. Online nieuwsvoorziening is al
volledig gratis geworden. In de vermaakindustrie is het aanbod aan liedjes, films, boeken, bladen en
tv-programma’s zo ontstelpend groot geworden dat aandacht de primaire zorg van de aanbieder is.
Momenteel heeft een mens drie levens nodig, om alleen al alles op YouTube te kunnen zien. Laat
staan de rest. Het draait daarom niet meer om het geld om het plaatje te kopen -dat was in het
aanbodmodel- het gaat nu om de aandacht die de consument wenst te schenken aan een muziekstuk;
het vraagmodel. Kortweg: ‘Koop mij!’ wordt ‘Hoor mij!’
Sellaband: Van rechten monopoliseren naar publiek mobiliseren
Typerende illustratie voor de verschuiving van ‘Koop mij’ naar ‘Hoor mij’ is een businessmodel
als Sellaband.com. Elke muziekartiest kan op Sellaband middels foto’s, biografie en muziek-
samples zichzelf promoten. Het doel is om 5.000 fans (believers) te verzamelen, die elk een
investeringsparticipatie van 10 euro toezeggen. Zodra er voldoende fans verzameld zijn,
wordt een cd opgenomen. Een minimumafzet van de cd is dan al automatisch gegarandeerd.
De opbrengst van de meerafzet wordt verdeeld tussen artiest en fans.
Niet alleen de producenten, ook de consument zélf hunkert naar aandacht. Hij is maar al te
graag bereid om een deel van zijn vrijetijd te besteden aan onbezoldigde werkzaamheden
in ruil voor wat aandacht -en daardoor te concurreren met betaalde arbeidskrachten die
soortgelijke werkzaamheden verrichten voor geld. In the future everyone will be famous for
15 minutes, voorspelde Andy Warhol. Hij heeft gelijk gekregen, met dien verstande dat die 15
minuten zijn versnipperd over vele brokjes van een handvol seconden, wanneer het individu
even in de schijnwerpers staat omdat zijn reactie, zijn filmpje, zijn foto onder ogen komt van
een publiek in de nieuwe media. Content kost veel geld voor de oude media. De nieuwe
media drijven voor een groot deel op de ‘inkoop’ van user generated content, die betaald
wordt met aandacht.
6. Van Big Brother watching naar Big Sister helping
In heel korte tijd is er een enorme omslag gekomen in ons denken over privacy. De boze Big
Brother van kort geleden, is verworden tot een lieve behulpzame Big Sister. Massaal geven mensen
-vooral jongeren, maar ook steeds meer ouderen- hun hele hebben en houden bloot, onder meer op
* Elsevier, nr 16, 2008
0

30. publiekelijk toegankelijke websites. Virtueel exhibitionisme is normaal geworden: foto’s, adressen,
telefoonnummers, CV’s, dagboeknotities en zelfs genante privé-anekdotes worden vrijwillig in de
openbaarheid gebracht.
Dit is des te opmerkelijker, omdat nog maar een paar jaar geleden verwoede discussies werden
gevoerd op de ledenvergadering van menig sportvereniging. ‘Kan dat zomaar, dat een niet-lid inzage
heeft in de ledenlijst, meneer de voorzitter? Hoe zit het met onze privacy, als een buitenstaander
mijn telefoonnummer op de lijst kan zien?’ Dat diezelfde telefoonnummers ook in het telefoonboek
stonden, daar kwam de voorzitter meestal niet mee weg.
Ook was er veel ophef over beveiligingscamera’s op de openbare weg. Men voelde zich daardoor
niet veiliger, maar eerder begluurd en bespioneerd. Tegenwoordig loopt half Nederland over straat
met een in het mobieltje ingebouwde camera. En op talloze social-networksites, datingsites en
weblogs, plaatst een overgrote meerderheid een herkenbare foto van zichzelf. Vijf jaar geleden was
dat eerder uitzondering dan regel. Wie nu géén foto plaatst, wordt niet vertrouwd en zelfs beschimpt.
Oorzaak
Deze omslag komt rechtstreeks voort uit de verschuiving van hiërarchie naar netwerk. In de oude
economie lag de macht bij overheid en bij werkgevers. De machthebbers zetten technologische
hulpmiddelen in, om de hiërarchische macht van bovenaf te handhaven. Het hele Big Brother-
denken is gestoeld op de begrippen controle en repressie. Burgers wantrouwden de inzet van
technologie. De roep om privacy, was vooral een roep om niet gecontroleerd en afgestraft te
worden. Met het verschuiven van de macht naar netwerken, verandert ook de waardering voor
de technologie. De informatiesamenleving is zeer complex geworden. Mensen controleren steeds
meer hun eigen leven, en de technologie blijkt daarbij een nuttig hulpmiddel, dat het leven veraan-
genaamt. Big Brother is Big Sister geworden. De functie van privacy is diametraal gedraaid. In de
hiërarchische oude economie moest je je privacy bewaken om nog een beetje controle over je eigen
leven te houden. In de netwerkeconomie moet je juist je privacy opgeven, om meer controle over
je leven te houden. Want het blootgeven van je privacy, vergroot je zichtbaarheid en je status in
netwerken, en vergroot daardoor je mogelijkheden.
Een akkefietje op de tennisclub
In een column* beschrijft consultant Beate van Dongen, partner bij VODW Marketing, een
exemplarisch voorbeeld van de hedendaagse privacybeleving. Hoe zou het gaan met haar
oude jeugdvriendin? Is ze getrouwd? Waar woont ze, waar werkt ze? “Daar weet Google wel
raad mee. Via Flickr krijg ik een indruk van haar huidige uiterlijk. LinkedIn vertelt me dat ze
bij Philips werkt en haar man bij een ambassade. De Hyves-krabbels verklappen een recent
akkefietje op de tennisclub en dat ze overweegt van baan te wisselen.
Misschien wel naar Rabobank of Nike, haar favoriete merken volgens Hyves. Twitter laat me
weten dat ze haar koffers pakt voor een weekje Madeira.”
* MarketingTribune, nr 6, maart 2008

31. Ouderwetse privacy botst met zelfontplooiing
Vooruitblikend op de privacy van de toekomst zien we een verschuiving van zender naar ontvanger,
naar een eindgebruiker aan de macht. Deze verschuiving zet door, wordt mogelijk gemaakt door
de techniek, en zorgt ervoor dat de macht definitief bij de eindgebruiker terecht komt. Wat we
nu nog benoemen als een smartphone, zal zich ontwikkelen tot een hoogst persoonlijk device, een
verlengde van onszelf. Een apparaatje dat op grond van onze persoonlijke instellingen, prikkels van
buiten selecteert, rubriceert en categoriseert. Het brengt de controle over de buitenwereld bij de
eindgebruiker, het bewaakt en beheert onze medische en sociale dossiers. Het verzorgt de connectie
met relevante netwerken en voorziet ons van nieuwe denkframes. Deze Big Sister zal verschillende
levels van privacy inbouwen. Zo zal een ambulancemedewerker altijd toegang hebben tot mijn
medisch dossier, en zal de winkel (die ik toestemming tot mijn smart wallet heb gegeven) slechts voor
uitzonderlijke aankopen vragen of het in orde is. We spreken hier over privacy 2.0. Privacy die wordt
bewaakt door de eindgebruiker, en die onderscheid maakt tussen de verschillende individuele rollen
in verschillende situaties in verschillende netwerken. Met Big Sister als vragende en vertrouwde zus
in plaats van haar gebiedende wantrouwende broer worden we niet langer blootgesteld aan een
teveel van prikkels, maar slechts aan die prikkels waaraan we ons willen blootstellen. Reputatie en
transparantie worden ons grootste kapitaal, dit staat op gespannen voet met de ouderwetse privacy.
Anderzijds zijn er talloze mogelijkheden op het uitoefenen van je recht op onzichtbaarheid en zijn
er online talloze aliassen beschikbaar om in te vluchten. Maar Big Sister is stukken minder eng dan
haar broer.” We bereiken het moment waarop Big Brother Big Sister blijkt te zijn, een goedaardige
zus die je beter kent dan wie dan ook, die je waarschuwt indien nodig, je op de hoogte houdt van
relevant nieuws uit alle netwerken. Die je helpt je talenten te ontplooien.
7. Van vaste prijs naar veilingeconomie
We bereiken een economie waarin geen vaste waarden of prijzen meer voorkomen, waarin ieder
moment, iedere situatie, iedere relatie zijn eigen combinatie van waarden heeft. Prijzen worden
steeds meer afhankelijk van moment, plaats en situatie.
Spitstarieven in het openbaar vervoer, happy hours in de café’s en weekendtoeslagen in de dienst-
verlening zijn aloude voorbeelden van tijdstipafhankelijke prijzen. Dat verschijnsel zal zich steeds
wijder verspreiden. Het European Pricing Platform is een heel actieve kennisuitwisselingsclub van
marketeers die zich volledig hebben gespecialiseerd in de P van Prijs. De merken waarvoor zij
werken, hanteren tientallen, honderden, verschillende prijsstrategieën, waarbij de prijs al verschilt
per klant, afhankelijk van tijdstip, koopsituatie en klanthistorie. Bij Telecom- en internetproviders
is het eerder regel dan uitzondering dat voor een nieuw abonnement andere prijzen worden
gehanteerd, dan voor een verlenging van een abonnement. Vliegtuigmaatschappijen die online
tickets verkopen laten steeds duidelijker zien hoe de tarieven van dag tot dag enorm kunnen
verschillen. Klanten die flexibel zijn in hun reisschema, kunnen zodoende hun geplande reis een
dagje vervroegen of vertragen. Uiteindelijk is dit in het voordeel van alle partijen, zelfs van de
niet-reizigers, want als vraag en aanbod beter op elkaar worden afgestemd, betekent dat minder

32. maatschappelijke verspilling. Ook in de fysieke handel van consumentengoederen zullen prijzen
steeds flexibeler worden. Misschien wel meerdere malen per dag veranderen, afhankelijk van
bijvoorbeeld het weer of de drukte in de winkel. De technologie maakt dat mogelijk.
De consument zal het zeker accepteren. Die doet dat nu al, in de winkels van AH to go. Dat is
een winkelformule die alle merkwaarden van Albert Heijn uitstraalt, en ook als dusdanig wordt
gepercipieerd door de consument. Maar de prijzen liggen er wat hoger, dan in de reguliere Albert
Heijn, vijfhonderd meter verderop.
Consument accepteert grote prijsverschillen
Het gemak waarmee de consument prijsverschillen accepteert, is misschien wel het meest zichtbaar
op de groenteafdeling van de supermarkten. Dat een consument een meerprijs wil betalen voor
versgeperste sinaasappels in een flesje, is nog logisch, gezien de tijdbesparing van het zelf uitpersen
en het schoonmaken van de eigen sinaasappelpers. Maar veel prijsverschillen staan in geen enkele
verhouding meer tot de geleverde tijdsbesparing. Zo zien we in het koelvak een zakje gewassen
spinazie van 300 gram, voor 1,89 euro. Drie meter verderop staan kisten met exact dezelfde
gewassen spinazie voor 1,25 euro per kilo. De voorverpakte spinazie is dus ruim vijf keer zo duur,
met als enige voordeel dat de consument het niet zelf in een plastic zakje hoeft te stoppen.
De prijs wordt steeds meer bepaald door emotie. Emoties hebben een glijdende schaal. Hoe dichter
je bij iemand staat, hoe meer de emoties een rol spelen. Je jeugd, je trauma’s, je eerzucht, jaloezie
of arrogantie, de rol die je tot de ander inneemt, is van invloed op de waarden die je toekent. Het
heette ‘zakelijk’, om daarvan afstand te kunnen nemen. In de feminiene economie is niet meer zo’n
behoefte aan die zakelijkheid. De aanbieders moeten er daarom rekening mee houden in welke
circle of belonging zij zich bevinden.
Ook de vaste prijzen staan onder invloed van de flexibele prijzen elders. Een mooi voorbeeld hiervan
is Bol.com, die sinds begin 2007 zijn logistieke verkoopsysteem beschikbaar stelt aan duizenden
kleine verkopers van tweedehandsboeken. De markten van nieuwe en tweedehandsboeken waren
relatief gescheiden, maar grijpen nu steeds meer ineen. Niet iedere boekenliefhebber heeft het
geduld om te wachten tot hij een bepaald boek toevallig tegenkomt op een rommelmarkt. Dus was
er de boekhandel die uit voorraad kon leveren, of desnoods binnen 24 uur kon bestellen. Maar wie
nu op Bol.com een nieuw boek wil bestellen, krijgt meteen het tweedehands aanbod van datzelfde
boek gepresenteerd. Dit leidt onherroepelijk tot een verschuiving in de vraag, van nieuw naar
gebruikt. En dat heeft weer invloed op de prijsstelling van nieuwe boeken. En op de beslissing van
een uitgever om een boek al dan niet te herdrukken. Ook in business-to-business wordt de vaste prijs
aarzelend losgelaten. Diverse zelfstandige ondernemers experimenteren met prijsbepaling achteraf,
in plaats van het gebruikelijke uurtje-factuurtje*. Het blijkt minder onzeker dan het op het eerste
oog lijkt. Sanne Roemen nuanceert het concept als volgt: “Als je een offerte maakt, is het spannend
of je een opdracht krijgt. Nu is het spannend wat je er na afloop voor terugkrijgt.” Per saldo leidt
dit beloningsmodel tot minder verspilling. Want in het traditionele model wordt vaak erg veel tijd,
energie en geld geïnvesteerd in alleen maar het verkrijgen van de opdracht.
* Werken zonder uurtje- factuurtje; Karin Quint; NRC.Next, 6-11-2007

33. 8. Van merken naar marktmarxisme
Marktmarxisme, oftewel: productie op grond van de gebundelde vraag. In de communistische
planeconomieën faalde dit hopeloos, omdat de werkelijke vraag niet goed in kaart was te brengen.
Nu kan dat wel. Consumenten nemen zelf het voortouw, zoeken elkaar op in netwerken, om de
gebundelde vraag in kaart te brengen. Momenteel wordt er in de netwerken nog voornamelijk
gepráát over merken en producten. Maar het is nog maar een hele kleine stap naar het creëren van
een product (of een organisatie) waar de consument van droomt. Delivery-on-demand is al een vrij
ingeburgerde business-strategie bij veel grote bedrijven. Producing-on-demand is de volgende stap.
De macht verschuift volledig van de aanbieders (de producenten) naar de vragers (de consumenten).
De consument gaat bepalen wát er geproduceerd wordt. Soms als individu, soms als groep. En als de
producent niet wil luisteren, gaat de consument zelf de productie organiseren.
Producenten en aanbieders die denken dat de consument daar niet toe in staat is, en zich
arrogant en alwetend blijven opstellen, maken een ernstige misrekening. Het moge waar zijn
dat een individuele consument niet altijd slim genoeg is, maar zodra zij de krachten bundelen in
hun netwerken, onstaat de Wisdom of Crowds*. Waar die collectieve wijsheid toe kan leiden, is
bijvoorbeeld te zien aan de alom gerespecteerde encyclopedie Wikipedia, volledig samengesteld
door onbezoldigde, zogenaamde amateurs. In de oude economie was er een strikte scheiding tussen
professionals en amateurs. In de nieuwe economie bestaat deze scheiding niet langer.
Merkruis in gebruikerskringen
We gaan van merken naar marktcoöperaties. Merken waren de bakens van organisaties. Organisaties
die het, zo is gebleken, niet altijd even goed met ons voor hadden. We keren ons richting het net-
werk, richting elkaar. Verbonden door een eindeloze stroom van slangratelende data vormen we
meer en minder stabiele netwerken, met knooppunten. Merken kunnen een cruciale rol blijven
spelen op die knooppunten. Het merk van morgen, zal erin moeten slagen de ruis rond zijn kringen
van gebruikers in kaart te brengen. Weten of er op de backbone goed of slecht over je gesproken
wordt. Je oor te luisteren leggen, in plaats van in oren te schreeuwen. In kaart krijgen hoe er over
je gepraat wordt en -rekening houdend met de drie cirkels van vertrouwen- de prijzen afstemmen
op de relatie. Diezelfde vertrouwensrelatie, die ook bepaalt in hoeverre de consument bereid is om
organisaties en bedrijven inlogprivileges te geven op zijn persoonsgegevens.
Marketing van morgen is het product door levenscycli en langs adoptiegroepen te leiden. Door het
toepassen van rss-marketing, door op tijd daar te zijn waar je gewenst bent. Daar waar vraag aan je
product begint te ontstaan, als je bij de innovators wilt scoren. Daar waar de juiste mensen de juiste
dingen over je zeggen, als je bij de early adopters wilt scoren. En door de juiste zekerheden en mate
van comfort te bieden, wanneer je je als aanbieder op de massa richt.
The Long Tail biedt het inzicht dat sturen op de korte termijn (bijvoorbeeld de schappositie binnen
drie maanden) wel eens heel veel kan kosten op de lange termijn. 57% van de omzet van Amazon.
com, betreft producten die niet eens in de reguliere detailhandel verkrijgbaar is*.
Kevin Kelly spreekt over 1000 fans en laat zien dat de koestering van een kleine schare trouwe
* The Wisdom of Crowds; James Surowiecki; 2005
* The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More; Chris Anderson; 2006

34. gebruikers -en de communicatie vooral dáárop richten- meer continuïteit kan bieden dan massale en
gepushte productie.
9. Van ratio naar zintuiglijke beleving
De feminiene consument van morgen wordt gevoed door zeer gevoelige zintuigen. En die zintuigen
zijn ook nog eens van grote invloed op ons koopgedrag. De rol van design in productontwikkeling
wordt dan ook steeds belangrijker, om de zintuiglijke beleving van producten te veraangenamen. Het
gaat daarbij niet alleen om het leveren van zintuiglijke prikkels, maar vooral ook om het weglaten
ervan. Want schreeuwerige design of reclame, levert een teveel aan prikkels op, en geeft daardoor
stress. De feminiene consument wordt gedreven door de behoefte aan stressreductie. De zintuiglijke
aspecten worden belangrijker in de merkbeleving, zegt Justien Marseille in een interview. “Als
merk moet je opletten dat je alle zintuigen congruent stimuleert. Als Coca-Cola het glazen flesje
vervangt door een anderhalveliterfles van plastic, heb je een ander zintuiglijk gevoel. Het succes van
de Jumbo komt deels door de brede winkelpaden, zodat je de angsten en neuroses van de andere
winkelbezoekers niet ruikt. De Rotterdamse metro-poortjes maken zoveel herrie dat de klant wordt
weggejaagd. Die stralen alleen maar angst uit*.
In het verlengde van de zintuiglijke beleving, ligt de emotionele beleving. Er komt steeds meer
aandacht voor de gevoelscomponent van producten en diensten. Mannen keken vooral naar de
‘specs’, naar de functionaliteiten. Vrouwen maken hun economische keuzes met als leidraad: ‘geeft
dit mij een prettig gevoel’. Voorheen heette dit ‘irrationele keuzes’. Maar in de feminiene economie
focussen aanbieders van producten en diensten zich hier meer op. Saamhorigheid, gezelligheid,
schoon milieu, stressreductie worden primaire usp’s in productontwikkeling.
Het is niet alleen het product zélf, wat de consument al dan niet een goed gevoel oplevert. De
emotionele waardering wordt ook bepaald in de periferie van een product of dienst. Bijvoorbeeld
het sociale imago van de aanbieder van het product; het merk of de winkel.
Een belangrijk verschil tussen feminien en masculien is dat vrouwen meer geneigd zijn om te
switchen dan om (hardop) te klagen. Merken en bedrijven die te masculien zijn, lopen daarom
het risico om van het ene op het andere moment verrast te worden door een ‘stille boycot’. Ter
illustratie voor dit fenomeen, wijzen we op de resultaten van een Engels onderzoek, waaruit bleek
dat het merendeel van de mannelijke partners een echtscheiding niet aan had zien komen. Hadden
deze vrouwen niet geklaagd, of hadden de mannen de signalen die wezen op een naderende breuk,
verkeerd uitgelegd?
Faith Popcorn wees ook al op dit verschil tussen de vrouwelijke en mannelijke consument: “Loop,
ren, ga naar haar! Want ze komt niet naar jou. Om de loyaliteit van een vrouw te winnen, moet
een bedrijf anticiperen op haar behoeftes. Als je wacht tot ze vraagt om nieuwe producten, is het
eigenlijk al te laat*.”
10. Van keuzeovervloed naar stressreductie
De consument van nu wordt overstelpt met een informatieaanbod wat minstens is vertienvoudigd
* Merken kwamen van Mars, straks van Venus; E. Witteveen; MarketingTribune; nr 25, 2007
* EVEolution: The Eight Truths of Marketing to Women - Faith Popcorn Lys Marigold - Hyperion, 2000

35. ten opzichte van een generatie geleden. We ontvangen zo’n twintig Nederlandstalige tv-zenders,
in plaats van alleen Nederland 1 en 2. We moeten kiezen tussen tientallen radiozenders met
popmuziek, in plaats van de keuze tussen Hilversum 3 en Radio Veronica. In de trein krijgen we
vier gratis dagbladen, en eenmaal thuis zijn er duizenden online nieuwsverschaffers die om onze
aandacht vechten. Het aanbod aan producten laat een zelfde beeld zien. Gewoon een kauwgumpje
kopen is er niet meer bij. In het tankstation liggen 13 verschillende smaken Sportlife. Coca-cola?
Welke smaak? We hebben Regular, Cherry, Vanilla, Lemon, Lime, Light en Zero. En dat in
tientallen verpakkingsvariëteiten. Het is teveel geworden. Meer keuze vergroot de welvaart, maar
er zijn grenzen. Arno Riedl, hoogleraar public economics aan de universiteit Maastricht, pleitte
daarom in zijn oratie voor een bezinning op de ongebreidelde keuzevrijheid. Want de kosten van het
keuzeproces worden niet meegewogen in de welvaartsberekeningen. Het menselijk brein ondergaat
grote stress bij het maken van keuzes. Angst en spijt zijn emoties bij het maken van (verkeerde)
keuzes. En daarnaast zijn er nog de échte opportunity costs van het keuzeproces, bijvoorbeeld de
tijd die het kost om te kiezen. “Vrije tijd is een schaars goed geworden. De meeste mensen hebben
helemaal geen zin om een vrije zondagmiddag te besteden aan het bestuderen van polisvoorwaarden
van de verschillende ziektekostenverzekeringen, om zodoende 10 euro goedkoper uit te zijn. Slechts
negen procent van de consumenten switchte op eigen initiatief van zorgverzekeraar, na de libe-
ralisatie van de markt,” aldus Riedl*.
Een psychologisch experiment op de winkelvloer liet zien hoe Amerikaanse consumenten keuzestress
uit de weg gaan. In een supermarkt werd een display opgesteld met 24 verschillende smaken
exclusieve jam. Een dag later werd het aanbod ingeperkt tot zes verschillende smaken. Op dag twee
werden tien keer zo veel kortingscouponnen ingeleverd*.
Mona is een merk dat met Toetje van de Maand een bijdrage levert aan stressreductie. Elk maand
is er weer een nieuw toetje. Zo houdt Mona het schap overzichtelijk, maar biedt tóch volop variatie.
Ook het commerciële succes van de AKO- en Bruna-boekwinkels is waarschijnlijk te danken aan
de prominente display’s met de boeken toptien. Het beperkte aanbod vermindert de keuzestress, in
vergelijking met een traditionele boekwinkel met een rijk maar onoverzichtelijk assortiment.
Stressreductie brengen we onder andere tot stand door ons af te sluiten. We passen daar de wet van
de selectieve perceptie toe. Dat reduceert die stress. Harder schreeuwen helpt niet. Het merk van
morgen loopt niet achter de klant aan, zeurt niet tijdens het eten aan het hoofd, verleidt niet als dat
in de toekomst gegarandeerd problemen oplevert. Naast selectieve perceptie is ook loyaliteit een
beproefde consumentenstrategie tegen keuzestress. Switchen is een stressfactor, loyaal zijn reduceert
stress. Maar bij een teveel aan ongenoegen kan de feminiene consument de loyaliteit abrupt
beëindigen, en omzien in wrok.
Een parallelle feminiene strategie tegen stressreductie is vereenvoudiging. ‘Everything should be
made as simple as possible, but not simpler than that,’ een uitspraak van Einstein, geschreven op het
lijf van de feminiene consument. De iPod en Google zijn voorbeelden van succesvolle producten die
uitblinken in simpelheid.
* Doe Maar Wat – consument wordt nerveus van steeds meer keuze; Erwin Witteveen; MarketingTribune 4; 2007
* Help de klant verzuipt; Astrid de Groot en Pieter Burgman

36. Simpelheid krijgt steeds meer aantrekkingskracht, en we moeten dan ook niet raar opkijken als de jongeren straks massaal
rondrijden in een Chinese Fiat 500 of een Scootmobiel, of zich verplaatsen door te carsurfen. Als toch niets sneller gaat
dan 40 kilometer per uur, en elk doel zijn eigen vervoer vraagt, waarom dan nog veel geld betalen aan een nieuwe auto
dat zal het uitgangspunt worden. De feminiene samenleving ontdoet zich van haar teveel. Gaat op zoek naar manieren
om from cradle to cradle te leven. Producten en processen ontwerpen, die gedurende hun levensduur de minste verspilling
opleveren van productie tot vernietiging*.
11. Van democratie naar meritocratie
We zijn op weg naar een maatschappij waarin de waarde niet hiërarchisch wordt bepaald, maar
binnen de netwerken wordt benoemd. Het oude democratische principe van ‘one man, one vote’
is daarbij achterhaald. In netwerken gelden meritocratische principes. De waarde van iemands
stem, van iemands mening, is afhankelijk van zijn eerdere verdiensten en bijdragen in de groep. De
formele hiërarchie speelt nauwelijks een rol.
Het is niet langer de reclamebrochure, de covertekst op de cd-hoes of de flaptekst van een boek,
die de waarde bepaalt van producten. Die rol wordt meer en meer overgenomen door talloze
recensiesites voor boeken, films, vakantiebestemmingen en restaurants. Het zijn niet langer de
professionele verkooporganisaties van een industrie, die de (soms kunstmatige) prijzen vaststellen
voor gebruikte goederen. Die prijzen worden bepaald door de honderdduizenden particuliere
handelaren op Marktplaats.nl. Met indirecte gevolgen voor de nieuwprijs. Het is niet langer
de redacteur van Winkler Prins of de journalist van NRC Handelsblad die een bepaald begrip
definieert. Dat doet de collectieve wijsheid op Wikipedia.
De Amerikaanse bestsellerauteur Dan Brown (onder andere De Da Vinci Code) maakte handig
gebruik van de meritocratie. Jarenlang verkocht zijn uitgever nauwelijks boeken van hem. Brown
reed zelf stad en land af en verkocht zijn eigen boeken vanuit zijn kofferbak, op markten en
boekenbeurzen. De grote doorbraak van Brown ontstond pas, toen hij op Amazon.com een
honderdtal boekenliefhebbers selecteerde die vele boeken hadden gerecenseerd op die website. Hij
stuurde ze een mailtje, waarin hij hen om hun postadres vroeg, en aanbood om gratis zijn boek op
te sturen, in de hoop dat zij een recensie op Amazon.com zouden plaatsen. Dit leidde al snel tot
een hausse aan aandacht voor zijn roman, die vervolgens een massa boekenkopers aantrok. Browns
eigen bottom-up marketingstrategie, bleek superieur aan de traditionele hiërarchische top-down
promotionele strategie van zijn professionele uitgever.
* Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things; William McDonough en Michael Braungart; 2002

37. ......................................... ............................... . ......................................... ............................... .
..................................... ................................. ..................................... .................................
................. ................ ........................... ................. ................ ...........................
......................................................................... .........................................................................
............................................................................. .............................................................................
............................................................................ ............................................................................
........................... .............................................. ........................... ..............................................
............................................... ........................ ............................................... ........................
............................................................................ ............................................................................
..................... ................................................. ..................... .................................................
............................................................................. .............................................................................
................. ...................................................... ................. ......................................................
.................................................. ....................... .................................................. .......................
............................................................................. .............................................................................
.......................... ............................................... .......................... ...............................................
.................................. ........................................ .................................. ........................................
............................................ ......................... ............................................ .........................
......................................... ..................................
.... ......................................... ..................................
....
.................................. ........................................ .................................. ........................................
.......... ................ ......................................... .......... ................ .........................................
............................................................................. .............................................................................
............................................................................. .............................................................................
............................................................................. .............................................................................
........ ................................................................. ........ .................................................................
............................ ............................................ ............................ ............................................
............................................................................. .............................................................................
...................................................................... ......................................................................
......................................................................... .........................................................................
............................................................................. .............................................................................
........................... ............................................. ........................... .............................................
............................................................................. .............................................................................
.... .................................................................... .... ....................................................................
............................ ......................................... ...................... ........................................
tie
...
... n ta de n
binde o riën bre ...
n/ver de n/ Ver tie
Bre ies
...
r ke pe ta
w e ni sat rdie /P res we rk
ie
Net r ga n/V
e
ctie Net
ress
g ns
Gez
a jn e o
ikke
le ele n sa tie/
r mi ner evo Tra ela
r/Ag
i w G
ge
te Kle Ont R
s
Lan ing atie
ijve
le ang
ijn tro enn oeg gan
is
ren
n rk
Wed
...
er m /Co He T or
te t hie
lise
c te
Kor ëra Gro
bi
Hi Er
re
Mo
eid
n esluitvaardigh ke
Car riè
ere cht B Fe nin
...
olis Ma el ite g
n op d Verantwoord elijkheidsgevo n
Mo Gel

38. [3]VAN MASCULIEN NAAR FEMINIEN
De demografische basis onder de Venustrend
De feminiseringstrend en de internetrevolutie, zij volgen elkaar niet slechts op. Ze zijn nauw
verweven met elkaar en versterken elkaar...
Bewijzen
Het is prettig als de waargenomen trend op een of andere wijze kwantificeerbaar onderbouwd
kan worden met statistische gegevens. In dit boek leunen wij op de studies en publicaties van de
internationaal vermaarde sociologie-professor Geert Hofstede. Hofstede stelt dat mensen feminiene
en masculiene kenmerken hebben en dat dat meetbaar is...
Uitsterven
Maar deze masculiene groep is dus langzaam aan het uitsterven. Daardoor onstaat automatisch een
feminiene samenleving. Het dominante masculiene stempel verdwijnt...
De cijfers van het CBS en de studies van Hofstede, vormen tezamen de demografische basis onder
dit boek en maken de feminiseringstrend kwantificeerbaar...