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Cómo integrar mobile 
marketing en la 
Estrategia digital 
Tristán Elósegui 
VP of strategy Latam&Spain 
@tristanelosegui
Aclaremos dos cosas 
antes de empezar 
Aclaremos dos ‘mitos’ antes de empezar 
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COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 3 1. Mobile ya no es el futuro
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Veamos algunos datos que o dejan lugar a dudas 
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El crecimiento de internet está ligado 
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Las ventas de smartphones + tablets 
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85,6% 
penetración móvil 
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de smartphones 
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2ª edición del Estudio en Comunicación Mobile en México – COFETEL – IAB México – 
Terra – PWC Datos 2012 – fecha de la actualización sept. 2013 
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 9
+61% 
ventas de smartphones 
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en inversión publicitaria 
Estimación para 20132 
1. Estudio IDC – Agosto 2013 
2. 2ª edición del Estudio en Comunicación Mobile en México – COFETEL – IAB México – 
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Antes de diseñar una 
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1. Mobile first 
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desde un dispositivo pierdes tu oportunidad 
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Optimiza el contenido para todas las pantallas 
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Customer journey vs. purchase funnel 
• Ser una marca significa audience 
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Mobile strategy stems from asking the 
right questions for each sphere 
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• ¿Cómo puede mobile ayudarles 
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• ¿Cuáles son tus objetivos 
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Owned 
Paid 
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Cómo encaja en la estrategia global 
http://tristanelosegui.com 
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siempre está alineada 
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clientes el móvil? 
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mobile ayudarles 
en cada etapa del 
purchase funnel? 
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mobile a cimentar 
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• ¿Cuáles son tus 
objetivos en mobile? 
• ¿Qué tipo de 
experiencias de usuario 
y contenido tienes que 
crear? 
• ¿Cómo se integra todo 
esto con tu estrategia 
global? 
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campañas y cambios en el mecado 
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COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 45
Tristán Elósegui 
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  • 1. Cómo integrar mobile marketing en la Estrategia digital Tristán Elósegui VP of strategy Latam&Spain @tristanelosegui
  • 2. Aclaremos dos cosas antes de empezar Aclaremos dos ‘mitos’ antes de empezar COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 2
  • 3. COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 3 1. Mobile ya no es el futuro
  • 4. Mobile es el PRESENTE COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 4
  • 5. Veamos algunos datos que o dejan lugar a dudas Veámoslo con datos COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 5
  • 6. El crecimiento de internet está ligado a mobile COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 6
  • 7. Las ventas de smartphones + tablets superan a la de PCs COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 7
  • 8. COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 8
  • 9. 85,6% penetración móvil (100,7 mill. móviles) 28% de smartphones Datos 2012 2ª edición del Estudio en Comunicación Mobile en México – COFETEL – IAB México – Terra – PWC Datos 2012 – fecha de la actualización sept. 2013 COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 9
  • 10. +61% ventas de smartphones Primer trimestre 20131 68,5 mill. $ en inversión publicitaria Estimación para 20132 1. Estudio IDC – Agosto 2013 2. 2ª edición del Estudio en Comunicación Mobile en México – COFETEL – IAB México – Terra – PWC Datos 2012 – fecha de la actualización sept. 2013 COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 10
  • 11. 2. Mobile marketing es mucho más que una app Mobile Marketing Mobile advertising Display Seach Cuponning Proximidad Geomarketing Bluetooth Voz Mensajes SMS MMS Mensajería Contenido Aplicaciones Advergaming COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 11
  • 12. Antes de diseñar una estrategia mobile debemos tener en cuenta… COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 12
  • 13. 1. Mobile first El mundo es móvil y si no te encuentran desde un dispositivo pierdes tu oportunidad COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 13
  • 14. Optimiza el contenido para todas las pantallas El 90% de las personas usan las diferentes pantallas de forma secuencial 43 MINUTES 17 MINUTES 43 MINUTES 39 MINUTES Fuente: Google 14
  • 15. 2. Contacto 24/7 con tus clientes COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 15
  • 16. 3. El 80% del tiempo se navega desde app COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 16
  • 17. El usuario navega desde apps COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 17
  • 18. Cobertura Ingresos 4. Cada plataforma tiene su función COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 18
  • 19. Android domina el mercado COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 19
  • 20. COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 20
  • 21. 5. Mobile search como generador de ingresos COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 21
  • 22. Cuándo buscamos desde el móvil tenemos una necesidad concreta que cubrir COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 22
  • 23. Búsqueda mobile = inmediatez COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 23
  • 24. 6. Aplicaciones móviles COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 24
  • 25. El mercado de apps está creciendo rápidamente COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 25
  • 26. Los ingresos vienen de las aplicaciones COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 26
  • 27. In App purchase dentro de modelo freemium COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 27
  • 28. El nuevo ecosistema digital Marcas conectadas en un mundo multiplataforma COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 28
  • 29. Airline Seats Connected Mobile Games GPS Connected Consoles Laptop Tablet Desktop Digital Kiosks & Social Machines Digital Out Of Home, Theaters, Connected TV Native Apps ATM Screens iphone Blackberry Android Image Codes & AR El ecosistema digital en 2013
  • 30. ¿Qué puede hacer una empresa para manejarse con éxito ante esta situación? COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 30
  • 31. COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 31 Múltiples canales. Múltiples plataformas. Múltiples localizaciones.
  • 32. Empieza por entender que no se trata de smartphones. COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 32
  • 33. COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 33 Se trata de personas
  • 34. El marketing conectado se trata de conectar con personas en el sitio, momento y con el contenido adecuados a través de la plataforma correcta COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 34
  • 35. Los usuarios son multidispositivo y cada uno con su personalidad COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 35
  • 36. COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 36 Para tener una única conversación conectada
  • 37. Definición de" una estrategia en mobile marketing COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 37
  • 38. La clave está en entender el que mobile está presente en todas las fases del customer journey COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 38
  • 39. There’s a mobile aspect to everything customers do—so there’s a mobile aspect to everything you do as a brand Mobile a lo largo del customer journey Busca desde su iPhone una tienda cercana Awareness Visita la web del producto que esta pensando en comprar Engagement Busca una mejor oferta en un comparador Consideration Escanea un código QR para conseguir una promoción Conversion Lee una alerta por email, optimizada para mobile, que le hace volver a la tienda Loyalty & Advocacy COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 39
  • 40. Customer journey vs. purchase funnel • Ser una marca significa audience estar “always on”. • Estar en los “momentos de la verdad” cuando el usuario pasa de una fase a otra. • En mobile cobran especial importancia los ya clientes, como recomendadores de la app o el servicio móvil. awareness consideration action advocacy COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 40
  • 41. El reto está en aplicar la tác,ca adecuada en cada fase LISTEN audience awareness considera,on ac,on advocacy Research and ac#ve listening EXPOSURE • Mobile web • Mobile search + adver,sing • SoLoMo RELEVANCE web + mobile app search + adver,sing VALUE • Mobile • Mobile NURTURING • QR, cupones, SMS • Mobile web • Mobile app • M-­‐commerce and m-­‐payments • Mobile app • Mobile email and SMS
  • 42. Mobile strategy stems from asking the right questions for each sphere Research inicial para preparar la estrategia Análisis de mercado • ¿Qué está haciendo la competencia? • ¿Qué tácticas podrías lanzar? • ¿Cuáles son las tendencias en tu sector? Análisis de la audiencia • ¿Cómo usan mis clientes el móvil? • ¿Cómo puede mobile ayudarles en cada etapa del purchase funnel? • ¿Cómo contribuye mobile a cimentar la relación con la marca? Análisis de marca • ¿Cuáles son tus objetivos en mobile? • ¿Qué tipo de experiencias de usuario y contenido tienes que crear? • ¿Cómo se integra todo esto con tu estrategia global? COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 42
  • 43. Tengo que decidir el papel de mobile dentro del ecosistema del usuario Apps WEBSITE Earned Owned Paid COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 43
  • 44. Cómo encaja en la estrategia global http://tristanelosegui.com COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 44
  • 45. Y por último, asegurarnos de que la estrategia siempre está alineada Mobile Strategy Process Ejecución táctica Mobile Web Mobile SEO SMS/MMS Mobile Apps Mobile Ads & SEM Augmented Reality Geo-targeted Marketing QR Codes App Marketing Audiencia • ¿Cómo usan mis clientes el móvil? • ¿Cómo puede mobile ayudarles en cada etapa del purchase funnel? • ¿Cómo contribuye mobile a cimentar la relación con la marca? Revisión constante Mercado ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Qué tácticas podrías lanzar? ¿Cuáles son las tendencias en tu sector? Marca • ¿Cuáles son tus objetivos en mobile? • ¿Qué tipo de experiencias de usuario y contenido tienes que crear? • ¿Cómo se integra todo esto con tu estrategia global? Ajustando tácticas en función de los insights de las campañas y cambios en el mecado Ejemplos ilustrativos COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 45
  • 46. Tristán Elósegui VP of strategy Latam&Spain @tristanelosegui GRACIAS Equipo de iCrossing México COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 46