Het internet eist een steeds groter aandeel van de mediaconsumptie op. Consumenten kunnen ook steeds makkelijker op verschillende locaties en momenten van de dag online. Dit biedt adverteerders meer mogelijkheden tot contact met consumenten. Om hier richting aan te geven, is gedegen kennis van het gebruik van de belangrijkste schermen vereist. De Nederlandse data hierover is echter nog summier. Om deze reden hebben Microsoft en twist een verkennend onderzoek opgezet.

1. TM
DE NEDERLANDSE
MULTISCREENER
januari 2011

2. TM
Achtergrond
Onderzoek
Het internet eist een steeds groter aandeel van de mediaconsumptie op. Consumenten kunnen ook
steeds makkelijker op verschillende locaties en momenten van de dag online. Dit biedt adverteerders meer
mogelijkheden tot contact met consumenten. Om hier richting aan te geven, is gedegen kennis van het
gebruik van de belangrijkste schermen vereist. De Nederlandse data hierover is echter nog summier.
Om deze reden hebben Microsoft en twist een verkennend onderzoek opgezet.
Multiscreeners
Het doel van het onderzoek is het inzichtelijk maken van het (simultaan) gebruik van de TV, game console,
internet op de mobiele telefoon en internet op de PC of Laptop 1). Daarnaast wilden we meer weten over
de multiscreeners; Nederlanders die gebruik maken van minimaal 3 schermen; zowel TV als internet op de
PC als internet op de mobiele telefoon. Hoe groot is deze groep en hoe onderscheidt ze zich van de rest
van Nederland?
Aan het onderzoek door MeMo2 hebben 1.582 respondenten deelgenomen. De steekproef vormt een
representatief beeld van de Nederlandse internetpopulatie in de leeftijd van 16 tot 65 jaar.
Samenvatting
1. Dé multiscreener bestaat niet 3
Kans: houd altijd rekening met meerdere schermen in de mediamix
2. Elk scherm heeft zijn eigen karakter 6
Kans: combineer vermaak met activatie
3. De PC krijgt de meeste aandacht 8
Kans: maak de PC het hart van de multiscreen ervaring
4. Alle content overal en altijd 10
Kans: creëer een connected experience
1) De combinatie PC en Laptop is in het onderzoek als 1 scherm behandeld en wordt in het vervolg met “PC” aangeduid.
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 2

3. TM
1. Dé multiscreener bestaat niet
Brede groep
34% van de Nederlanders tussen de 16 en 65 jaar is multiscreen gebruiker; dat zijn zo’n 4 miljoen mensen.
Het gaat dus niet alleen om early adopters, maar een veel bredere groep. Multiscreeners zijn wel vaker man,
hoger opgeleid en het meest geconcentreerd in de leeftijdsgroep 25-34 jaar.
Actief
Multiscreeners zijn actieve mediagebruikers. Zo zijn ze ten opzichte van de rest van Nederland vaker in bezit
van een game console (index 140). Er wordt ook frequenter gebruik gemaakt van de PC (index 119) en
minder van de TV (index 88) dan de rest van Nederland. Ze benutten de mogelijkheden van de verschillende
schermen daarnaast ook meer dan de gemiddelde Nederlander. Behalve de ingeburgerde taken als emailen
en zoeken, wordt er meer dan gemiddeld Nederland getwitterd, online gekocht, gemiste programma’s
bekeken en op blogs gereageerd. De tijd die Multiscreeners aan internet op de mobiele telefoon, PC of aan
de game console besteden gaat in alle gevallen ten koste van het TV kijken.
Verdeling schermgebruik
ft.com/europe
dvertising.microsoft
www.ad
34% van de Nederlanders is
multiscreener.
34%
97% 15% van de Nederlanders
maakt gebruik van zowel
internet op de PC/laptop en
15% mobiele telefoon als de TV
en gameconsole
gameconsole.
33%
100%
Vraag: Op hoeveel dagen per week gebruikt u doorgaans…?
1
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 3

4. TM
Profiel multiscreeners
ft.com/europe
dvertising.microsoft
Het profiel van de multiscreen gebruiker is
Indices ten opzichte van gemiddeld Nederland diverser dan vaak gedacht wordt.
www.ad
Geslacht Multi screen gebruikers zijn vaker man, en
Man 130 hoger opgeleid.
Vrouw 70
Multiscreeners zijn actieve mediagebruikers.
Leeftijd
16-24 jaar 126
25-34 jaar 137
35-49 jaar 111
50-65 jaar 53
Opleiding
HBO+ 128
Arbeidssituatie
Werkzaam 119
Gebruik Gameconsole
& &
Gebruik gameconsole 140
** Multi-Screen Users : N=511
2
Overzicht activiteiten
ft.com/europe
dvertising.microsoft
PC/laptop
Gemiddeld NL Multiscreeners
Filmpjes kijken (bijv. via Youtube of MSN video)
pj j ( j ) 71% 87%
www.ad
Social media sites bezoeken 69% 81%
Online aankopen doen 65% 82%
Status op social media sites updaten 61% 74%
Reageren op een blog 21% 27%
Zelf twitteren
Z lf t itt 13% 24%
TV
Gemiddeld NL Multiscreeners
Radio luisteren 21% 27%
Spelletjes/games spelen 18% 24%
Gemiste programma's kijken 17% 22%
Internetten 6% 11%
3 % Significant verschil van de Multi-screen Users ten opzichte van gemiddeld Nederland: p<.05.
% Significant verschil van de jongere groep (16-34 jaar) ten opzichte van de oudere groep (35-65 jaar): p<.05.
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 4

5. TM
Tijdsbesteding
ft.com/europe
dvertising.microsoft
De tijd die multiscreeners aan internet op de mobiele telefoon, internet op de
PC/laptop of gameconsole besteden gaat met name ten koste van TV.
www.ad
Mobiele PC/ Game
telefoon laptop console
29% 16% 58% 13% 46% 13%
Vraag: De tijd die ik meer besteed aan … gaat het meest ten koste van..
4 * Analyse heeft betrekking op Multi-Screen Users.
Kans: houd altijd rekening met meerdere schermen in de mediamix
Quote van Joop, 43 jaar: “Mijn vrouw kijkt TV en ik zit achter de laptop en kijk zijdelings mee
met de TV.”
Door dit massale gebruik van technologie moet in alle vrijwel alle campagnes nagedacht worden
over de inzet van meerdere schermen. Het gaat dus niet om of meerdere schermen gebruikt worden,
maar om hoe. Dat geldt niet alleen voor betaalde media inzet, maar ook zeker voor eigen media.
Denk aan een actie die via de verpakking van een zuiveldrank wordt gecommuniceerd, waarbij je
met een unieke code via de website kunt zien of je gewonnen hebt. Als de verkoop voornamelijk
op tankstations en kiosks op treinstations plaatsvindt, zal de mobiele telefoon eerder worden
geraadpleegd dan de PC thuis. Zorg er dan voor dat de actie ook mobiel toegankelijk is; volg de
customer journey.
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 5

6. TM
2. Elk scherm heeft een eigen karakter
Rollen
De mobiele telefoon en de PC hebben voornamelijk een functionele en informatieve rol in de levens
van Nederlanders. De TV en game console worden meer geassocieerd met ontspanning en vermaak.
Mediaconsumptie en het gebruik van schermen lopen echter door elkaar heen. De schermen worden niet
allemaal even intensief voor alle taken gebruikt, maar er is ook geen strikte scheiding. De convergentie ligt
bij de PC; die vervult veruit de meeste taken. Gamen en het bekijken van videocontent blijken het minst
gebonden aan één scherm. Bijna de helft (46%) van Nederland kijkt weleens gemiste programma’s via de
PC en 15% via de mobiele telefoon. In de groep 16-24 is dat zelfs respectievelijk 69% en 19%.
Taken
Verschillende schermen vervullen daarnaast dezelfde taken. 4 op de 5 Nederlanders met internet op de
mobiele telefoon gebruikt dit toestel vaak in plaats van de PC om snel informatie op te zoeken.Dit geldt
voornamelijk voor dagelijkse snacktaken zoals twitteren en het bekijken van weersverwachting en TV
programmering. Dit gebeurt dan ook vaak op een ander moment en locatie; buiten de deur.
Dagelijkse activiteiten per scherm
ft.com/europe
dvertising.microsoft
Openingstijden winkels bekijken
Zoeken/zoekopdrachten doen
Reisinformatie opzoeken
www.ad
E-mailen
Social media sites bezoeken
Bellen via internet (bijv. Skype)
Chatten/MSN’en
Foto's kijken
Filmpjes kijken (bijv. via Youtube of MSN video)
Gemiste programma’s bekijken
Weersverwachting bekijken
g j
TV programmering bekijken
Online spelletjes/games spelen
(sport)nieuws/actualiteiten volgen
DVD’s kijken
Teletekst bekijken
Vraag: Kunt u aangeven waarvoor u doorgaans … gebruikt? Ik gebruik … om..
* Zie appendix voor de volledige rapportage van de activiteiten per Screen en filters op Jong/Oud, Multi-
7 Screen Users en Gemiddeld Nederland.
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 6

7. TM
Associatie per scherm
ft.com/europe
dvertising.microsoft
82% Functioneel 86% Ontspannend
78% Informatief 82% Informatief
www.ad
69% Modern 81% Leuk
58% Leuk 46% Passief
42% Productief 18% Sociaal
Functioneel / Informatief Ontspanning / Vermaak
91% Functioneel 92% Leuk
90% Informatief 91% Vermakelijk
81% Leuk 84% Ontspannend
73% Interactief 59% Verslavend
50% Sociaal 52% Pakkend
Uitgesteld kijken
ft.com/europe
dvertising.microsoft
Vraag: Welke eigenschappen vindt u kenmerkend voor de TV/gameconsole/internet op mobiele telefoon/PC/laptop?
6 * Zie appendix voor een overzicht van de verhoudingen per Screen.
46% * kijkt weleens g
j gemiste
www.ad
programma’s via de
PC of laptop.
16-24 jr: 69% 35-49 jr: 44%
25-34 jr: 50% 50-65 jr: 33%
15% * kijkt weleens gemiste
programma’s via de
mobiele telefoon.
16-24 jr: 19%
j 35-49 jr: 15%
j
25-34 jr: 10% 50-65 jr: 15%
* Analyse heeft betrekking op de gebruikers per scherm.
y g p g p
* Analyse heeft betrekking op de gebruikers per scherm.
Vraag: Kunt u aangeven waarvoor u doorgaans internet gebruikt op uw mobiele telefoon (PC/laptop)? Ik gebruik internet op mijn mobiele telefoon (PC/laptop) om..
8
Kans: combineer vermaak met activatie
Het gebruik van verschillende schermen creëert mogelijkheden om deze met elkaar te laten
samenwerken. Stem dan wel de content af op de functie die het scherm voor de consument vervult
en zorg voor een samenhangende ervaring. Denk aan hoe The Voice of Holland entertainment op TV
combineert met actief contact met de artiesten via social media. Of de manier waarop na de première
van de Old Spice commercial 1) tijdens de Amerikaanse SuperBowl, werd opgeroepen vragen via
Twitter en Facebook te stellen aan hoofdrolspeler Old Spice Man. De persoonlijke antwoorden werden
vervolgens in 180 filmpjes in 2 dagen geproduceerd, volop gedeeld en doorgestuurd. Dat leverde
Old Spice naast een goed gewaardeerde commercial het best bezochte Branded Youtube Channel
ooit op.
1) Old Spice: Responses Case Study http://creativity-online.com/work/old-spice-responses-case-studybest-of-2010-ix-1/20896
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 7

8. TM
3. De PC krijgt de meeste aandacht
Aandacht
In het onderzoek is ook gekeken naar de mate van aandacht waarmee de verschillende schermen gebruikt
worden. Van alle schermen gaat de meeste aandacht naar de PC. Op nummer 2 staat het scherm van
de game console, hoewel dit scherm bij hardcore gamers bovenaan staat. Op 3 en 4 staan TV en mobiel
respectievelijk. We zien dat 59% van de 16-49 jarigen weleens een ander scherm tegelijkertijd met de TV
gebruikt. In alle gevallen wordt de aandacht van de TV afgeleid.
Missen
Wanneer gevraagd wordt welke schermen men absoluut niet zou willen missen, kiezen alle leeftijdsgroepen
de PC (50% vs 24% TV). Ten opzichte van de rest van Nederland zijn jongeren totaal niet gehecht aan de TV.
Voor maar liefst 96% van de groep 16-24 kan de TV de deur uit. Voor die groep zijn er genoeg alternatieven.
Zij kijken dan ook het meest uitgesteld via andere schermen.
Aandacht per scherm
ft.com/europe
dvertising.microsoft
www.ad
Internet op
80%
PC
Gameconsole 63%
TV 60%
Internet op
49%
mobiel
(Zeer)aandachtig
Vraag: Hoe aandachtig gebruikt u doorgaans …? * Analyse heeft betrekking op de gebruikers per scherm.
10
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 8

9. TM
Welke apparaten kunnen niet gemist worden?
ft.com/europe
dvertising.microsoft
50% 96%
www.ad
Kan de PC/Laptop het Van jongeren is totaal
minst goed missen niet gehecht aan tv
Welk van de onderstaande elektronische apparaten zou u absoluut niet kunnen missen? *
16-24 jaar
25-34 jaar
35-49 jaar
50-65 jaar
4 Gemiddeld Nederland
45 31 21 17 25 21 29 30 24 51 47 49 52 50 1 2 1 2 1
%
Mobiele telefoon TV PC/laptop Gameconsole
12 * Analyse heeft betrekking op de totale steekproef, verdeeld in leeftijdsgroepen.
Multi-tasking en aandacht
ft.com/europe
dvertising.microsoft
Bij gebruik van meerdere schermen tegelijkertijd krijgt de TV het minste
aandacht van de Multi-taskers. De PC/laptop is bij gecombineerd gebruik het
p p jg g
www.ad
primaire scherm.
De
D meeste aandacht gaat naar
t d ht t
De meeste aandacht gaat naar
De meeste aandacht gaat naar
De meeste aandacht gaat naar
Vraag: U heeft aangegeven dat u weleens tegelijkertijd gebruik maakt van … en ... Als u denkt aan deze situaties, voor welk apparaat heeft u dan doorgaans de meeste
aandacht? * A l
d ht? Analyse h ft b t kki op M lti t k
heeft betrekking Multi-taskers.
13
Kans: maak de PC het hart van de multiscreen ervaring
Quote van Marieke, 33 jaar: “Wanneer ik op MSN zit, kijk ik ondertussen weleens TV als ik me
verveel”.
Dit lijkt de omgekeerde wereld, maar internet op de PC is inmiddels het centrale onderdeel van de
media ervaring van Nederlanders. Dat betekent dat alleen een TV concept niet meer voldoende is,
maar er altijd nagedacht dient te worden over de invulling op internet. Voor de groep 16-24, die
minder waarde hecht aan het TV toestel, is dit zelfs essentieel.
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 9

10. TM
4. Alle content overal en altijd
Content
De opkomst van de multiscreen consument is dus een feit. Uit het onderzoek blijkt echter dat er nog
een behoorlijk gat is tussen de behoefte van de consument en de realiteit. Multiscreeners vinden het
vanzelfsprekend dat alles op elk moment via elk kanaal beschikbaar is; via het scherm dat op dat moment
het meest geschikt is voor hun doel. Zo zoekt 61% van de 25-49 jarigen meer informatie over een product
of reclame naar aanleiding van iets dat ze op TV hebben gezien. Ruim een derde van de respondenten
geeft aan dat hij of zij een positievere indruk krijgt van de afzender wanneer deze content via verschillende
schermen beschikbaar stelt. In de praktijk komt dit echter nauwelijks voor, vindt 53% van de multiscreeners.
Convergentie
47% van Nederland gebruikt weleens meerdere schermen op hetzelfde moment. De momenten dat er
reclame op TV is of het even saai wordt, wordt door 1 op de 4 aangegrepen om een ander scherm te
pakken. 12% gebruikt weleens meerdere schermen tegelijk vanwege het gemak en 10% om snel informatie
op te zoeken. Nu al gebruikt 11% van de multiscreeners internet op de TV. Met de opkomst van TV’s met
internetverbinding en tablets zoals de iPad, zal onderzoek naar het gebruik van de verschillende schermen
essentieel blijven.
ft.com/europe
Multiscreen ervaringen
dvertising.microsoft
"De mogelijkheid om dezelfde
inhoud op meerdere apparaten te
www.ad
bekijken, maakt mijn ervaring met
deze apparaten relevanter en
informatiever"
"De mogelijkheid om
dezelfde inhoud op
meerdere apparaten te
bekijken, maakt de inhoud
toegankelijker"
"Hoewel de verschillende
apparaten op een andere manier
werken, zorgen ze gezamenlijk
"Mijn ervaring met de
Mijn
voor een samenhangende
verschillende
ervaring"
apparaten die ik
gebruik is hetzelfde”
Multi-Screen Users
% 28 52 42 38
1 3 4 6
Vraag: In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen?
17
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 10

11. TM
De belofte en de realiteit
ft.com/europe
dvertising.microsoft
www.ad
34%
van de Nederlanders* krijgt
79%
geeft aan niet op alle
een positievere indruk van de apparaten dezelfde inhoud te
afzender van informatie als kunnen bekijken/ beluisteren.
die via verschillende
schermen toegankelijk is.
* Analyse op basis van Multiscreeners
y p
Vraag: In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen?
15
Redenen multi-tasking
ft.com/europe
dvertising.microsoft
Tijdens TV kijken (reclame/saai programma) ook gebruik van andere
Tijdens TV kijken (reclame/saai programma) ook gebruik van andere 25%
Screens schermen
www.ad
Omdatthettgemakkelijk/functioneel lis
Omdat het
O d h gemakkelijk/functioneel i
kk lijk/f ti is 12%
%
(Snel) informatie opzoeken
Om (snel) informatie op te zoeken 10%
TV staat aan op de achtergrond
TV staat aan op de achtergrond 9%
Komt toevallig zo uit/onopzettelijk
g
g p
p jj
Komt toevallig zo uit/onopzettelijk 4%
Met meerdere personen in 1 ruimte
Met meerdere personen in 1 ruimte 4%
Verschillende apparaten hebben verschillende functionaliteiten
Verschillende apparaten hebben verschillende functionaliteiten 4%
Het gebruik van meerdere schermen tegelijkertijd is leuk/levendig
Het gebruik van meerdere screens tegelijkertijd is leuk/levendig 3%
Schermen zijn op elkaar aangesloten
Screens zijn op elkaar aangesloten 3%
Alles willen bijhouden/up-to-date blijven
Alles willen bijhouden/up-to-date blijven 3%
Om devices te synchroniseren/bestanden over te zetten
Om devices te synchroniseren/bestanden over te zetten 3%
Vraag: Kunt u aangeven waarom u weleens gebruik maakt van meerdere elektronische apparaten tegelijkertijd? Open vraag
•Analyse heeft betrekking op Multi-taskers
18
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 11

12. TM
Kans: creëer een connected experience
Quote van Sharon, 27 jaar: “Ik mail vaak terwijl ik het journaal luister op de achtergrond. Of ik bekijk
een film op TV en check ondertussen de programmering op de mobiel”.
Zo gaan multiscreeners dus om met content. Er liggen daarom kansen in het voeren van een
‘always on’ strategie; content zo laagdrempelig mogelijk toegankelijk maken. Stem de content
wel af op de context; voeg iets toe aan het gebruik, moment en locatie en consumenten zullen
je meer waarderen. Met de opkomst van connected TV’s en tablets zal de complexiteit in het
omgaan met schermen alleen maar toenemen. Ook wordt de kans op volledige aandacht voor een
reclame boodschap steeds lastiger. Maar het creëert ook mogelijkheden om via meer punten met
consumenten in contact te komen. Het is dus essentieel om dit proces te volgen en de aandacht die
je op één scherm krijgt, optimaal te benutten door het creëren van een connected experience.
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 12

13. TM
Het complete onderzoek is te vinden op www.digitalemediawijzer.nl
twist
twist is de digitale tak van mediabureau Kobalt en adviseert over de optimale inzet van internet, mobiel en
andere digitale media. twist werkt voor merken als Albert Heijn, Etos, Heineken, Amstel, C1000, Delta Lloyd
en Mentos. www.twistamsterdam.nl.
Microsoft Advertising
Microsoft Advertising is de overkoepelende naam voor de digitale mediatak van Microsoft. Maandelijks
brengen ruim 9 miljoen consumenten 24 procent van hun online tijd door op ons netwerk. Het portfolio van
Microsoft Advertising omvat: MSN.nl, Windows Live, Messenger, Hotmail, Xbox Live en Bing. Meer informatie
over Microsoft Advertising kunt u vinden op: www.digitalemediawijzer.nl.
Voor meer informatie:
Rachael Parratt, telefoon: +31 (0)20 500 1765, e-mail: rachael.parratt@microsoft.com.
Jeroen van Hove, twist: telefoon: +31 (0)20 799 8827, email: jeroen.van.hove@twistamsterdam.nl
Dit persbericht en andere persinformatie van Microsoft kunt u ook vinden op de website van
Microsoft Nederland, op pagina www.microsoft.nl/pers/.
Microsoft en Windows zijn hetzij gedeponeerde handelsmerken hetzij handelsmerken van Microsoft Corporation in de
Verenigde Staten en/of andere landen. Alle andere merk- en productnamen zijn handelsmerken of geregistreerde
handelsmerken van hun respectieve houders.
De Nederlandse multiscreener – januari 2011 13