서비스디자인, 서비스산업을 다시 디자인하다 (2016.4. PPT)

한 국 디 자 인 진 흥 원
서 비 스 디 자 인 팀
윤 성 원 팀 장
서 비 스 디 자 인
산업을 다시 디자인하다

하는 일.
서비스디자인이 각 영역에 확산 될 수 있도록 하는 활동
정책 개발, R&D, 글쓰기 등
관심사.
서비스디자인, 공공서비스 혁신, 디자인 역할 확대 등
윤성원
한국디자인진흥원 서비스디자인팀 팀장
이화여자대 디자인대학원 서비스디자인 전공 겸임교수
디자인학 박사
design@naver.com
www.usableweb.co.kr
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서비스디자인
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순서
1. 왜 서비스디자인인가?
2. 서비스디자인이란 무엇인가?
3. 서비스디자인은 무엇을 하는가?
4. 서비스디자인은 어떻게 하는가?
5. 서비스디자인은 누가 하는가?
6. 서비스디자인 동향
7. 서비스디자인 활용 전략

대한민국
2017년
생산가능인구
3,612만 명

2050년,
생산인구의
비생산인구 부양
재정 부담 열 배

우리의 전략적 선택은?
1. 양적 차원
2. 질적 차원
- 제조업 서비스화
- 서비스산업 고도화

[서비스디자인에 대해 생각해보기]
왜 서비스디자인에 주목하는가?
서비스디자인은 무엇인가?
서비스디자인은 무엇을 하는가?

잠시,
조명산업에 대해
생각해봅시다.
사진출처 : http://download.p4c.philips.com/

TV도요…
LG전자-LG디스플레이, 세계최초 105형 곡면 울트라HD TV 공개. 2013
사진출처 : http://commons.wikimedia.org/wiki/

MP3 플레이어는 왜 사라졌을까요?
필립스 MP3 플레이어
사진출처 : http://www.philips.co.kr/c-p/SA1MXX04K_97/gogear-mix-4gb

지금, 우리가 거래하는 것은 무엇입니까?
서비스경험생산품
사용자 중심생산자 중심

경험
만족
생산성
효율성

“필요한 건 세탁이지 세탁기가 아니잖아요.”
2009.10. 백준상, 현 UNIST 교수 : http://www.makehope.org/2591
그림출처 : http://www.schmoozemag.com/wp-content/uploads/2008/10/laundry-basket-web.jpg

사람
관리
생산품
환경서비스

생산품
감각
지각
감성
감정느낌
기억
환경
브랜드
인지
사고사람
사용성
경험
서비스

생산품
감각
지각
감성
감정
느낌
기억
환경
브랜드
인지
사고
사람
사용성
서비스=경험
서비스
생산품
사람
환경
관리
사용자 관점생산자 관점
…

소비자들이 꼽은 커피전문점 만족도 1위는?. 2015.02.22 . 한겨례신문
출처 : http://www.hani.co.kr/arti/economy/economy_general/679131.html

맥카페 - 커피 소비자들의 심리보고서 3편 (개인 편). 2009.
동영상 출처 : https://www.youtube.com/watch?v=D7sRTGCKfXA

심리경제성
‘심리가 경제적 가치를 결정한다.’
심리학이 경제학을 넘어서다
노벨경제학상을 받은 심리학자 대니얼 키너만, 아모스 트버스키

‘행동경제학’
Heuristics and Biases
Kahneman, D., Slovic, P. and Tversky, A.(Eds.). 1982.
불확실성하에서의 판단(Judgment under uncertainty) : Heuristics and biases, Cambridge University Press.

서비스디자인이란?
서비스를 설계하고 전달하는 과정 전반에 사용자
중심의 리서치가 강화된 디자인 방법을 적용하여
사용자의 경험을 향상시키는 분야
제조에 서비스를 접목하거나 신 서비스 모델을 개
발하여 새로운 부가가치를 창출함
출처 : 한국디자인진흥원, 2013

서비스디자인, 무엇이 다를까?
가장 단순하게 표현한다면, 서비스디자인은 서비스를 디자인 방법으로 개발하는 분야이
다. 기존의 디자인과도 다르고, 기존의 서비스를 개발하던 방법과도 다른 특징을 가진다.
구분 기존의 개념 차별점
서비스 개발
방법으로서
· 서비스사이언스,
서비스엔지니어링, 서비스경영,
서비스마케팅 등
· 생산성과 효율성 향상에 초점을
두는 공급자 중심의 개발 방법
· 서비스디자인
· 감성, 심리, 경험에 집중하여
서비스를 기획하는 수요자
중심의 개발 방법
디자인
방법으로서
· 커뮤니케이션디자인,
제품디자인, 환경디자인 등
· 제품 등 특정 대상물을 실제화
하는 역할
·서비스디자인
·서비스를 구성하는 유무형의
요소를 통합적으로 기획하고
개발하는 역할

서비스산업제조산업
제조산업을 고도화하는
방법으로서의 디자인
경영학
마케팅
공학 과학
디자인
서비스
경영학
서비스
마케팅
서비스
공학
서비스
과학
서비스
디자인
서비스산업을 고도화하는
방법으로서 서비스디자인
서비스산업을 고도화시킬 방법이 있을까요?

SSME
Service Science,
Management
and
Engineering
서비스 사이언스
서비스 경영
서비스 마케팅
서비스 엔지니어링
서비스 디자인
…
서비스R&D를 위한 학문은?

‘컴퓨터 사이언스’라는 개념을 만들어 냈던 IBM이 만들어 낸 개념.
서비스 과학(Service Science)은 서비스의 개발, 운영, 개선을 위하여 과학
적 방법론 및 응용기술을 연구하는 학제적 학문 분야
* 출처 : 서비스 사이언스 연구회
서비스 과학(Services Science)의 개념은 2002년 미국 IBM 알마덴 연구소와
UC버클리가 개발. 2004년 12월 미국 국가경쟁력 위원회는 미국을 혁신에
적합한 사회로 만들기 위해서 서비스 사이언스를 추진해야 한다고 언급
* 미국 경쟁력법에 서비스사이언스의 중요성이 기술됨
서비스R&D를 위한 학문은 무엇일까요?

서비스 경영
Service Management
서비스 경영은 수동적인 전통적 서비스 경영에서 능동적으로 대응하는 고
객 지향으로 변화하는 것을 의미.
고객은 제품만 구입하는 것이 아니라, 기업의 서비스 마인드까지 함께 구
매하는 것. 21세기는 고도의 감성중심 사회이므로 고객을 감동시키고 감
동을 주어야 함. 기업의 핵심가치는 직원들의 내면에서 생겨나는 것이며,
이 핵심 목적과 가치가 얼마나 변치 않고 지속되느냐가 일류기업이 되는
관건이기 때문에 종업원들의 만족이라는 측면이 강조되고 있음.

서비스 마케팅
Service Marketing
정의
서비스를 통해 고객의 필요와 욕구를 충족시킴으로써 마케팅 목표를 달
성하려는 기업 활동. 서비스 산업의 발달로 금융·부동산·여행·통신 등의
서비스 분야에서도 마케팅 전략의 중요성이 강조됨에 따라 생긴 개념.

Service Engineering
서비스 엔지니어링은 서비스의 활동을 측정하고 평가하는 학문 분야로서
서비스와 서비스 지향 아키텍쳐(service-oriented architectures ,SOA)
를 생산, 소비, 경영하는 종합적인 학문
혁신적인 서비스를 제공하기 위한 적용 모델이며 연구을 의미함. 서비스
엔지니어링은 경영학, 컴퓨터 사이언스 그리고 마케팅과 같은 다양한 학문
의 학제적인 분야. 서비스 엔지니어링의 기본적인 목표는 고객의 요구사항
을 충족시킴으로써 기업의 이익을 남기는 것임

1) 맥락을 중시하는 집중적 디자인리서치,
2) 다양한 이해관계자의 욕구를 반영할 수 있도록 하는 공동개발,
3) 특화된 가시화 방법,
4) 빠른 반복 실행으로 혁신적 아이디어를 구체화함으로써
고객이 경험하는 제품, 서비스의 가치를 극대화하는 방법 및 분야를 의미
출처 : 서비스디자인의 정의, 쓸만한 웹, 2011, http://cafe.naver.com/usable/1218
서비스 디자인

SSME(Service Science, Management and Engineering)적 방법과
디자인 방법(서비스디자인과 같은)과의 차이는 무엇일까요?
사례로 보는 서비스 혁신 방법간 차이점

호시노리조트
서비스 사이언스 사례

서비스
사이언스
사례
출처 : 서비스 사이언스
의 부상, 2013, 삼성경
제연구소
http://www.seri.org/
db/dbReptV.html?m
enu=db03&pubkey=
db20130129001
생산성 증진,
근무방식 재조합,
직원 수 줄이기,
이동 동선 파악,
직원의 정적 시간 배치,
대기시간 줄이기
업무량 측정,
인력 낭비 최소화
…
제공자의 생산성과 효율성 개선에
주목한다는 점

서비스사이언스 사례
출처 : 기술과 서비스의 결합을 통한 서비스 산업 혁신 전략, 2007, 과학기술정책연구원 (STEPI)
가천의과대학 길병원 KIOSK 무인안내시스템 관련 서비스의 프로세스
[방법]
프로세스 재구성
표준화
IT기술 적용, 자동화
[효과]
업무생산성 향상
환자 효율적 관리
대기시간 감소
진료시간 단축
제공자의 생산성과 효율성
개선에 주목한다는 점

디자인 혁신 사례 SSME적 방법과 디자인 방법의 차별점은?
의사의 행동을 결정하는
근원적인 심적 욕구, 동기는 무엇일까요?
존슨 홉킨스 병원 퇴원 요약지 문제 해결하기, IDEO
환자에게 큰 영향을 미칠 결정을 거듭하면
서도 정답을 모르고 있다는 것을 들키지 말
아야 한다는 심적 위화감 문제를 의사가 가
지는 근원적 ‘공포심’으로 파악하고
‘의사가 이 공포심을 극복하고 바른 의사결
정을 할 수 있도록 도우려면 어떤 디자인이
필요할까’를 디자인의 출발점으로 인식
인간을 중심에 둔다는 점.
사용자의 심리에 주목한다는 점.

Paul Bennett, IDEO 디자이너, 2005 TED 발표자료에서 발췌
https://www.ted.com/talks/paul_bennett_finds_design_in_the_details
간호사 : 환자에 대한 연민의 감정
메드트로닉(Medtronic) 척수수술시 정보입력기기 개발, IDEO
의료서비스 사례로 본 디자인혁신의 특징

http://www.gehealthcare.com/promo/advseries/adventure_series.html
GE 엔지니어 더그 디츠 Doug Dietz
의료서비스 사례로 본 디자인혁신의 특징

서비스디자인이 추구하는 혁신의 특징
기술 중심 인간 중심
공급자 중심 수요자 중심
경제성, 효율성 감성적, 심리적
지엽적 문제해결 통합적 문제해결

서비스 디자인
각 국의 서비스산업 고도화 전략
미국
독일, 일본
영국, 핀란드

미국, 영국 정부 서비스R&D 특징
신 비즈니스 모델 창출에 집중. 제조업의 서비스화에서도 신 비즈니스
모델 창출 방안 연구
경제 중 서비스산업 비중이 높고 비즈니스모델, 특허활동 등으로
고부가가치의 신규산업 창출 의지
• 미국 : NSF*의 SES*프로그램 등
- 서비스 품질, 가격책정, 신서비스 설계, 의료, 금융, 교통, 공항/항공
- 컴퓨터 과학을 접목해 서비스를 혁신하는 서비스 사이언스, 경영 및 공학
(SSME; Service Science, Management and Engineering) 연구 중
• 영국 : 서비스R&D연구소(AIM*)설립, 운영
- 서비스 BM 개발, 제조업의 서비스화, 조직 및 시스템 혁신, IT기술 활용 상품화
- 서비스와 경영 분야 함께 연구
다른 나라들은 서비스산업 고도화를 위해
이런 노력을 하고 있습니다.
* NSF : National Science Foundation
* SES : Service Enterprise Engineering
* AIM : The Advanced Institute of Management Research
출처 : 성장잠재력 제고를 위한 기술혁신 전략과 과제, 과학기술정책연구원, 2007

• 독일 : BMBF(교과부)의 Innovation with Service 등
- 서비스R&D는 1995년부터 시작, 전체 R&D지원 규모의 15%, 총 18억 유로 이상
- 서비스 수출, 제품과 서비스의 융합, 서비스 질 및 숙련도 향상
- Frounhofer Institute for Industrial Engineering (IAO)
- 서비스 실험실(Serv Lab) 운영 통해 개별 기업 서비스 혁신 지원
• 일본 : 경제산업성 서비스산업 혁신과 생산성 향상 전략
- 서비스산업 생산성 협의회 구성
- 서비스산업의 생산성 향상에 제조업의 경쟁력을 활용
독일, 일본 정부 서비스R&D 특징
제조의 생산성 향상 노하우를 서비스산업에 적용하는 서비스엔지니어링
중심. 표준화, 산업화, 활용도 제고에 중점.
생산상의 단계적 혁신에 능한 부품/제조 분야 강소기업 많은 국가로서 특징

• 핀란드 : 국가연구개발지원기관(Tekes)의 Serve 프로그램
- Pioneers of Service Business 2006-2010 추진, 예산 1억 유로
- B2B에 초점(컨설팅, 연구개발, 법률, 금융, 마케팅, 광고 등)
- 서비스 혁신 기반 비즈니스 모델 개발에 초점
핀란드 정부 서비스R&D 특징
공공성이 큰 보건, 금융 분야와 B2B 서비스를 제공하는 중소기업에
한정하여 프로그램 시행.
공공성과 복지를 강조, 서비스 중소기업의 육성에 초점

서비스산업 선진화 관련 서비스R&D 정책이 있어 왔으나…
• 6차 서비스산업 선진화 방안 발표, 서비스산업발전기본법 추진 등 :
대체로 규제 완화를 통해 민간 자율적 경쟁력 강화 유도를 위한 정책.
영세 자영업자가 대부분인 국내 서비스산업의 상황에서 정책 실효성이 낮음.
아직 법, 규정 등 정책 인프라 구축에 초점.
• 선진국과 달리, 정부 주도의 실질적인 서비스 연구개발은 부족
FTA비준에 따라 서비스산업의 경쟁력 보완을 위한 정책 마련 시급
• 미국, EU 등과 자유 교역시 서비스산업 경쟁력 최하위 수준인 국내 산업 붕괴 우려
* 무역수지 규모 OECD 33개 회원국 중 27위. 여행(25위), 지재권(31위), 사업서비스(33위) (2009년 기준)
* 서비스산업 생산성 미국과 대비 44% 수준 (2008년 기준)
• FTA비준(11.22) 후 긴급 관계장관회의(11.23) 등 후속 대책 마련 고심
우리나라는 무엇을 해왔던 걸까요?

서비스디자인, 무엇이 다를까?
가장 단순하게 표현한다면, 서비스디자인은 서비스를 디자인 방법으로 개발하는 분야이다.
기존의 디자인과도 다르고, 기존의 서비스를 개발하던 방법과도 다른 특징을 가진다.
구분 기존의 개념 차별점
서비스 개발
방법으로서
· 서비스사이언스,
서비스엔지니어링, 서비스경영,
서비스마케팅 등
· 생산성과 효율성 향상에 초점을
두는 공급자 중심의 개발 방법
· 서비스디자인
· 감성, 심리, 경험에 집중하여
서비스를 기획하는 수요자
중심의 개발 방법
디자인
방법으로서
· 커뮤니케이션디자인,
제품디자인, 환경디자인 등
· 제품 등 특정 대상물을 실제화
하는 역할
·서비스디자인
·서비스를 구성하는 유무형의
요소를 통합적으로 기획하고
개발하는 역할

이 중 디자인의 대상은
무엇일까요?

신제품 기획
신서비스 개발
신사업 개발
R&D 전략 개발
사용자 리서치
정보 시각화
각종 서식
패키지
광고
제품
가구
건축
인테리어
고객 동선
서비스 전달체계
IT시스템
제조-서비스 시스템
교통 시스템
세금 징수 시스템
투표 관련 절차
업무 프로세스
병원내 세균 감염 억제
병원 진료 프로세스
조직 관리 프로세스
지역 커뮤니티 활성화
시민의 건강을 지키는 규칙
에너지 소비를 줄이는 고지서
저축을 유도하는 금융서비스
100%

전통적 디자인과 새로운 디자인
구분 전통적 디자인 방법 새로운 디자인 방법
누가 전문가, 천재, 작가 다양한 이해관계자
언제 바우하우스 이래 2000년대 이후
어디서 스투디오에서 현장에서
무엇을 터치포인트의 '무엇'
서비스 경험,
서비스 모델,
통합적 생태계
어떻게 가시화, 창의, 위트 가시화, 관찰, 참여, 협업
왜
(목적)
공급자 판매 신장 지속가능성, 수요자 경험 향상
매력도, 편리성, 사용성 향상 근원적 목표 달성

커뮤니케이션디자인
그래픽디자인,
광고디자인,
패키지디자인,
브랜드아이덴티티디자인,
편집디자인,
정보디자인,
웹디자인,
인터랙션디자인 등 …
의사소통에 관한 디자인
사진 출처 : http://www.fotopedia.com

사진 출처 : http://www.fotopedia.com
도구에 관한 디자인
제품디자인 : 인간 행위를 돕는, 능력을 향상시키는 도구의 디자인.
운송기기디자인,
각종 생활용품디자인,
IT기기, 가전제품디자인,
패션,
의료기기 등

인테리어디자인,
조경디자인,
환경디자인,
건축디자인 등
환경에 관한 디자인

57
디자인의 대상
사람
사물 공간

서비스, 시스템 디자인
58
디자인의 대상
의사소통에 관한 디자인
(시각디자인…)
도구에 관한 디자인
(제품디자인…)
환경에 관한 디자인
(환경디자인…)

* 출처 : cAir, redefining air travel for families. RKS design
* 동영상 : http://vimeo.com/51083733
시스템, 서비스 디자인
다양한 요소들을 통합적으로 조합, 연결함으로써
서비스, 시스템, 사회구조를 설계하는 디자인
서비스디자인 등

서비스 디자인
* 출처 : cAir, redefining air travel for families. RKS design
* 동영상 : http://vimeo.com/51083733

보이지 않는 디자인
보이는 디자인
62
디자인의 영역이 확장되고 있습니다.
‘무엇’을 디자인하는가를 기준으로…
시각
제품 환경

보이는 디자인
사람의 인식, 행위, 경험
상호작용,
서비스,
시스템,
지속가능한 생태계
…
사람
사물
도구
디자인의 영역이 확장되고 있습니다.
‘무엇’을 디자인하는가를 기준으로…

참여디자인 디자인 프로세스에 이해관계자를 포함시킴, 참여적 방법론
전략적 디자인 전략적 운영, 관리에 디자인을 활용하여 사업이나 조직의 경쟁력을 극대화하는 방법
보편적 디자인 접근가능한 디자인, 모두를 위한 디자인, 포괄적 디자인
메타디자인 사회기반을 공동 활용 및 시너지화하기 위해 전체적 시각에서 디자인하는 개념
지속가능 디자인 이익, 사람, 환경의 균형을 맞춰 지속가능한 개발을 실현하고자 하는 디자인
사용자중심디자인 사용자 요구에 초점을 맞춰, 그 요구를 디자인 프로세스에 포함시키는 디자인
경험디자인 인간의 경험과 그 경험을 가져오는 제품, 프로세스, 서비스를 디자인하는 것
변형디자인 사용자중심의 디자인원리를 시스템과 서비스에 적용, 사용자 참여 디자인(RED)
사회디자인 인간의 복지와 삶의 개선에 기여하는 디자인으로 사회의 품격을 개선하고자 하는 것
커뮤니티디자인 사람과 사람 사이의 관계 맺기 방식을 만드는 일
디자인의 새로운 개념
* 출처 : 디자인액티비즘에서 발췌(알라스테어 퓌드 루크, 2010, 미술문화)

[UI - UX – 서비스디자인]을 중심으로
Graphic
User
Interface
design
Service
Design
Customer
eXperience
design
User
eXperience
design
Interaction
Design
전통적 디자인 방법과
새로운 디자인 방법

[UI - UX – 서비스디자인]을 중심으로
*국내에서는 경험디자인과 서비스디자인이
거의 유사한 범위로서 이해되고 있음
Graphic
User Interface
design
Service
Design
전통적 디자인방법을 통해
개발 가능한 디자인영역
Customer
eXperience
design
User
eXperience
design
Interaction
Design
새로운 디자인 방법을 통해
개발 가능한 디자인영역
전통적 디자인 방법과
새로운 디자인 방법

수요 시장별 서비스디자인의 역할
적용분야
민간부문
공공부문
제조산업 서비스산업
기존 디자
인 역할
산업디자인 산업디자인 공공디자인
새로운 디
자인 역할
제조서비스화를
실현하는 방법론
서비스산업
고도화 방법론
공공서비스를 수요자 중심
으로 혁신함으로써 사회문
제를 해결하는 방법론
예시
IT산업+자동차산업의
서비스 융합
사업 모델 제시
새로운 금융서비스
비즈니스모델 개발
에너지절감 행동유발 고지서
디자인 등 사회문제 해결을
위한 서비스 디자인

서비스디자인이 담당하게 될 역할(예시)
서비스산업 공공부문제조산업
Process, 전략으로서의 디자인
미충족 된 수요자 욕구 발견
산업융합의 중개자
해외시장개척
신비즈니스모델 제시
신시장 창출
역
할
목
표
미충족 된 수요자 욕구 발견
수요자 심리, 경험요소 혁신
산업융합의 중개자
해외 서비스기업 대응력 확보
신비스니스모델 제시
신시장 창출
제조 서비스화 실현 방법 서비스R&D 방법 수요자중심 공공정책 실현 방법
사회문제해결책 제시
공공정책 효과성 강화
수요자 중심 공공정책 전달
체계 모델 제시
사회문제해결 모델 제시
해외시장개척(전자정부)
신복지 서비스 개발
국민 체감 만족 향상
전
략
사례개발(신시장 창출형
신비즈니스모델 사업화)
해외사례 조사, 적용방안연구
인프라 구축(서비스실험실)
전문인력, 디자인기업육성
공모전(격려)
마인드확산, 교육
사례개발
인증, 평가, 결과공표

서비스디자인의 예시 : 제조산업, 제조서비스화
제조산업 기반을 토대로 서비스 비즈니스를 연결함으로써 기존에 없던 새로운
시장을 창출함
음식보관 도구
냉장고
생활 건강관리 서비스 플랫폼
본원적 가치의 변화

서비스디자인의 예시 – 제조산업, 제조서비스화
서로 연결이 없던 기술, 제품, 서비스를 연결함으로써 기존에 없던 새로운 시장을
창출함(산업 융합)
핸드폰 + 자동차 + 도시
서로 다른 기술, 제품, 서비스, 산업이 연결된 통합적 생태계 구축

카페베네 매장 내부 예시
서비스디자인의 예시 : 서비스산업, 서비스 고도화
감(感)과 직관으로 개발하던 서비스를 사용자 욕구 분석을 기반으로 체계적,
합리적 디자인 방법을 통해 개발함으로써 고도화 함
외식업의 경험을 디자인하기

서비스디자인의 예시 : 서비스산업, 서비스 고도화
전통적 서비스산업에서 실현되지 않았던 새로운 서비스, 창의적 비즈니스 모델을
개발함
여행 경험을 디자인하기

서비스디자인의 예시 : 공공부문, 공공서비스디자인
공공정책의 기획과 개발 과정에 서비스디자인 방법을 도입하여 정책수요자
경험 분석을 토대로 문제를 새롭게 정의하고 수요자 중심의 서비스로 개발함
사회문제를 해결하는 디자인

얼마 전까지
디자인의 역할은
이런 것이었습니다.

사진출처 : http://www.wisia.com/item/150950
‘관심 없던 것을 갖고 싶게 한다’
필립스탁,1990

‘새로운 시장을 만든다’

‘위대한 기업을 만든다’
iMac, 1998

Aeron Chairs, Herman Miller사, 1993
8
4
고객리서치 결과
편리성
(기능가치)
매력도
(미적가치)
제품화기준선
7.5점
* 출처 : 블링크, 말콤 글래드웰

개념을 확장한다
Aeron Chairs, Herman Miller사, 1993

우리가 지금까지
[의자]로 알고 있던 것

[의자]의 개념을 확장한다

쓰임
기능성
감성
매력도
‘디자인은 제품의 가치를 높여 구매를 유발한다’
전통적인 디자인 역할

최근,
디자인 역할이
새롭게 확대되고
있습니다

최근 경제경영분야 베스트셀러
주요 경제연구소 하반기 필독 도서
저자 : 프로그디자인, 얀 칩체이스

공급자 위주 소비자 위주
서비스산업 중심의 경제구조 변화는
어떤 변화를 불러오게 될까요?
공장(공급자) 중심
기술(현 보유자원) 중심
과학기술, 분석력
시장(사용자) 중심
비전(미래 통찰력) 중심
감성, 민감성

충분히 수요자 중심이라 할 수 있을까요?
그림 출처 : http://blinghair.co.kr/shopimages/prebeas/0070010000482.jpg

그림 출처 : http://cfile214.uf.daum.net/image/20056D334F3E338307ECA2
성정기. 2002년 LG생활건강 디자인 공모전 대상. 2007년 독일 레드돗 콘셉트 어워드 베스트 오브 더 베스트 수상

수요자
중심의
자판기를
만든다면?

< 왼쪽으로 돌리기 – 오른쪽으로 돌리기 >
< 틀기 – 잠그기 >
< 찬물 – 더운물 >
< 더운물 – 찬물 >

전자제품에
단 하나의
버튼만 있다면?

전원 버튼이 없는 전자제품, ipod
그림 출처 : http://www.techsprung.co.za/wp-content/uploads/2011/11/ipod-1stGen.jpg

P&G 오랄비(Oral-B) 칫솔 디자인: IDEO, 1996
그림 출처 : http://www.ideo.com/work/gripper/
‘어린이 칫솔은 어떻게 디자인 되어야 할까?’

소비자 위주공급자 위주
designtechnology
기술 중심에서 인간 중심으로

designtechnology

Legible LondonLondon Tube Map

서비스디자인의 과제
인간 중심으로
새롭게 문제 정의하기

어떤 변화가
필요한 걸까요?
이은종 한동대학교 교수 제공, 2012

이은종 한동대학교 교수 제공, 2012
어떤 변화가
필요한 걸까요?

1950년대 덴마크의 한 작은 지자체 공공 수영장에서 생긴 문제
2013. 8. 1. 공공을 위한 디자인 세미나 중 이승호 강의 내용 중 발췌

peopletechnology
business
디자인이야말로 사용자를 대변하는
역할을 해야 합니다.

designengineering
marketing
디자인이야말로 사용자를 대변하는
역할을 해야 합니다.

경제학적 해결책이 심리적 해결책보다 우세합니까?
왜 과학과 논리의 가치가 창의와 심리적 가치를 항상 앞서야 합니까?
TED 강연 - 로리 서덜랜드. 인식이 모든 것이다
http://www.ted.com/talks/lang/ko/rory_sutherland_perspective_is_everything
design,
psychology
engineering
marketing

생각을
변화시키거나
행동을
변화시킴으로써

법규를 준수하는 영국인
사진 : 런던
시내버스 후면 감시 카메라 설치로 버스 전용 차선 주행 차량 적발
런던 내 도로 설치 감시카메라 20,000개
기술과 규제로 질서를 유지할 수도 있습니다.

법규를 준수하는 독일인
사진 : 독일 사진출처 : http://humandrama.tistory.com/508
더 쉽게 질서를 유지할 수 있습니다.
행동이 변화되도록, 조건을 디자인함으로써.

사진 출처 : 다음 로드뷰, 종로
정지선을 지키지 않아도 신호등을 보는 데는
아무런 문제가 없음.
우리나라는 어떻습니까?

우리나라는 어떻습니까?
정지선을 지키지 않아도 신호등을 보는 데는
아무런 문제가 없음.
사진 출처 : 다음 로드뷰, 종로

“국가의 교통안전수준은
자동차 1만대당 사망자수 기준으로 하는데
부끄럽게도 우리나라는 OECD 32개국 중
30위로, 최하위 수준이며
2010년 기준, 자동차 1만대당 사망자 수는
2.6명(OECD 평균은 1.1명)의 2배로
교통선진국과 비교하면
교통안전수준이 20년 이상 뒤지고 있어
안타깝습니다”
2015. 7. 오영태 교통안전공단 이사장
* 변화와 혁신으로 ‘교통 선진국’ 꿈에 한걸음 더. 2015.7.16. 대구일보.

아직도 영국인과 독일인에 비해
우리나라 국민들이 교통법규를 안 지키는 이유가
국민성 탓이라 생각하십니까?
시스템이 문제입니다.
그리고 시스템의 설계 과정이
잘못 디자인 되어 있어서 생기는 문제입니다
공공정책과 공공서비스가 현명하게 디자인되도록
시스템을 다시 설계한다면 문제를 해결할 수 있습니다.

Joshua Porter. http://www.slideshare.net/bokardo
Stephen Anderson http://www.slideshare.net/stephenpa/the-art-science-of-seductive-interactions

Human
Systems
f1 = motivation
f2 = usability
디자인은 사용자가 목적한 바를 이룰 수 있도록
동기를 강화하고 사용성을 개선합니다.
Joshua Porter.
http://www.slideshare.net/bokardo

designengineering
business
최근, 모든 영역에서 유사한 동향이
나타나고 있습니다.

designengineering
business
Lean Startup
Service designAgile Development

1. 수요자의 니즈에서 출발한다는 점
* Seed base -> Needs base, 기술 주도가 아닌 고객 욕구 중심
2. 소규모 반복 실행을 통해 개발한다는 점
3. 맥락과 스토리 중심의 개발이라는 점
4. 타 분야 전문가와 함께 일한다는 점
* 콜레보레이션, 코 크리에이션 강조
이유가 뭘까요?

기술주도형 R&D에서
수요자 중심 R&D로
변화의 동향이

Gap
공급자의 기술은 기하급수적으로 증대되고 있는 데 비해
수요자인 사람의 수용도는 점진적으로 확장될 뿐이기 때문입니다.
과학기술의 발전과 사람의 수용도 간의
격차가 커지고 있습니다.

최근 기술 융합이 가속화 되고 정부R&D에 투입되는 예산규모가 확
대되면서 R&D예산 투입 대비 성과는 오히려 낮아지고 있습니다.
이상하다고도 할 수 있는데, 실은 이것은 당연한 결과입니다.
그 이유는 기술의 발전 속도가 가속화 되면 될수록 기술의 첨단성은
기하급수적으로 상승해 가파른 상승곡선을 그리게 되는 것에 반해
서 사용자의 기술 수용도는 점진적으로만 증가해서 이 둘 간의 Gap
은 더 크게 벌어지고 있기 때문입니다.
따라서 앞으로 기술개발의 비전과 방향 설정을 인간 중심으로 전환
하는 혁명이 일어나지 않는다면, 정부가 R&D에 더 많은 예산을 투
입하면 할수록 이 Gap은 점점 더 크게 벌어지게 될 것입니다.
패러다임의 혁명적인 전환이 필요한 시점입니다.

증기터빈 전기모터
1882년 에디슨 전등 발명
1913년 포드가 컨베이어 밸트 시스템 도입
전기를 사용하기 시작한지 50여년 후에야 미국 공장의 반이 전력화 함

코닝의 미래 비전 영상. 2012https://www.youtube.com/watch?v=eOSJdQ3e6JE

130
Vision of the Future
미래 삶을 풍족하게 할 제품, 서비스를 통한 생활 시나리오에 대한 영상 제안.
10년 후(2005) 미래 생활을 ‘인간, 가정, 공공/업무, 이동’ 4분야로 구체화.
컨셉 중 10년 내 80%이상 상용화 됨
디자인이 차별화 전략의 역할을 넘어, 상상력과 창의성을 기초로
미래의 지향점을 제시하고 고객 잠재욕구를 찾는 방법으로 사용됨
디자인이 신기술, 신상품개발을 주도할 수 있는 가능성을 제시한 혁신적 프로젝트
1996년 발표, Philips Design Center
영상보기 : http://www.youtube.com/watch?v=hvGb-o2Y_Xo

디자인은
새로운 삶의 방식과
새로운 산업을
만듭니다

마에다건설과 삼성물산 이야기 : http://cafe.naver.com/usable/2700

산업융합을 통해 신산업을 구상하다
시모어 파웰(영국)이 삼성C&T에 제안한 관광과 운송에 대한 미래 비전

미래보건의료 시나리오 예시
이번에 100세를 맞이한 이무영씨는 ‘100세 기념 신체 재건 여행’ 부부여행 패키지를 신청하였
다. 바쁜 업무 와중에 어렵게 낸 장기 휴가라서 기대가 크다. 작년에 오랜 검토 끝에 건강관리
에어크루즈(비행선)를 이용하여 태국, 베트남, 호주로의 해외여행, 몇 가지의 의료 서비스가 포
함된 패키지를 이용하기로 결정하였었다. 국민 건강관리 포인트를 모아 할인 받을 수 있는 점도
좋았지만, 특히 참여자들 간에 관심 주제의 사교 모임이 운영되고 있는 점에 매력을 느꼈다. 이
번 패키지 여행은 여행 중 신체 재건 시술이 2건 포함 되어 있는 여행으로서, 100세의 고령임
에도 재택에서 아직 소프트웨어 엔지니어로 활동 중인 이무영씨는 급격하게 나빠지고 있는 시
력 보완을 위해 생애 두 번째로 각막을 교체하는 시술을 선택하였다. 이번에 선택한 수술방식은
자신의 세포를 배양해서 각막 프린터로 각막을 제작하고 이미 수천만번의 시술 정보가 누적된
로봇 시스템으로 시술하는 것이라서 안전성이 매우 높은 시술로 알려져 있다.
최근에 이무영씨는 운동을 너무 많이 해서 생길 수 있는 건강상의 문제에 대해 상담을 받고 있
다. 이무영씨 가족은 월 이용 요금이 저렴함에 비해 선호도가 20% 내에 드는 브라질, 인도, 미
국의 3인의 의료 전문가의 협진으로 이루어지는 주치의 팀을 지정해 매주 건강 상태에 대해 점
검 받고 있다. 이무영씨는 3년 전부터 지역 스마트워크 센터에 있는 건강 게임실(게임 테마파크
헬스클럽)를 이용하고 있다. 최근 매일 이용시간이 2시간이 넘어가면서 스마트워크 센터는 급
격히 늘어난 운동시간에 대해 국민건강관리 시스템에 자동 경고를 주었고, 상담시 이점에 대해
주목했던 주치의의 지적으로 중독현상에 대해 상담해 보라는 메세지를 받게 된 것이다. 주치의
팀의 지적에 대해 대응하지 않으면 어렵게 획득한 국민 건강관리 포인트를 잃게 되기에 이번 여
행 중에 에어크루즈 내에서 제공되는 헬스 매니저에게 건강중독 치료를 위한 상담을 신청하였
다. 게임 레벨로 획득했던 포인트만으로도 건강관리 등 각종 사회 서비스를 이용할 수 있기 때
문에 이에 대해 별도의 비용 부담은 없다. 정부는 매년 국민건강지수를 산출하고, 국민 개개인
이 더 건강해지면서 보전 되는 사회적 비용의 경감 분으로 국민 건강관리 포인트를 관리하는 사
회 투자 기관을 운영하고 있다.
100세 기념
신체재건
여행 1/2
* 출처 : 미래의료원정대. 과제 기획 시나리오 중. 윤성원. 2013

90세의 할머니, 정서영씨는 아직도 40세 정도의 우아한 외모를 유지하고 있다. 이번 여행에서
5년 만에 재생 피부를 교체하는 미용성형 패키지를 선택하였다. 그녀는 젊은 시절 보관해 둔 혈
액을 통해 젊은 시절의 피부를 제공받고 있는 중이다. 최근에는 치아에 심어진 개인의 생체 정
보 변경 추이를 기록하는 시스템이 지방 섭취가 늘고 있음을 경고하는 메시지를 자꾸 보내오고
있어서 이를 해결하기 위해 식단 조절을 하고 있다. 스스로 주의하지 않는다면 또 다음 주치의
미팅 때 지적을 받게 될 것이 분명하다.
정서영씨 가족은 10년 전부터 개인 건강정보 센싱을 지원하는 스마트 홈 적용을 신청하여 건강
상태를 체크하는 침대와 변기를 무료로 임대해주는 서비스를 이용해오고 있다. 침대와 변기를
통해 수집 되는 개인의 모든 건강 정보는 국민의료정보시스템에 집중화되고 이것은 개인과 주
치의가 참조할 수 있게 공유된다. 전체 국민의 건강 정보가 취합되어 변화 정도가 미래 의료 투
자 방향을 결정하는 R&D 의사결정에도 중요한 시사점을 제공하고 있다고 하니 이용자로서 자
부심을 느낄 만하다. 스마트 홈 건강 센싱 대상자는 기본적인 국민 건강관리 포인트를 관리하면
무료서비스가 유지 되게 된다. 사실 스마트 홈이 아니어도 RFID칩이 프린트 된 허리띠 착용으
로 대중교통과 공공화장실 등 공공영역에서도 건강정보 센싱과 개인화된 정보의 누적이 가능해
진 것은 오래 되었다.
정서영씨는 지난 20년간 서울에서 영상으로 베트남 학생들에게 심리학을 지도하는 사회기여
활동을 해오고 있는 중인데 이번 여행에서 성장한 제자를 만날 수 있었다. 학생이었던 ‘레 반 뚜
언‘의 첫 아이의 대모까지 되었었기에 이번 여행은 특별한 것이었다. 베트남 상공에서 사흘간
머물던 중에 레뚜언과 그의 가족들은 비행선에 초대되고 이무영, 정서영씨와 함께 즐거운 시간
을 보내었다. 레뚜언과 응웬티는 40세가 넘어 첫 아이를 낳은 만큼 세계적으로 노산은 이제 드
문 일이 아니다. 아이가 뱃속에서 성장하는 중에 측정되는 정보를 토대로 적절한 점검과 조치가
이루어져서 건강한 아이로 성장하는데 큰 무리가 없기 때문이다. 레뚜언 부부는 아이가 에어 크
루즈의 가상 공간에서 공룡 사냥 게임을 하는 중에 측정되는 여러 정보로 신체 발달 상태, 건강
상태를 점검해 보고 관리사의 상담 서비스도 받아 볼 수 있었다...
미래보건의료 시나리오 예시
100세 기념
신체재건
여행 2/2
* 출처 : 미래의료원정대. 과제 기획 시나리오 중. 윤성원. 2013

산업융합을 통해 신산업을 구상하다
항공 + 의료산업 융합(예시)
에어크루즈 건강검진센터(또는 장기 요양원) 개발
저속으로 비행하는 크루즈와 같은 항공기 컨셉과 보건의료산업 융합으로 날으는 건강
검진센터를 개발함으로써 새로운 개념의 산업 생태계를 창조함
창출 가능한 비즈니스 모델 :
- 고품위 의료관광 컨설팅 서비스
- 웰니스에 관심이 많은 장기 비행 투숙객을 위한 숙박서비스
- 지상-항공간 원격 진료 서비스
- 의료 검진 장비 렌탈 서비스
- 제한된 공간안에서 라이프로그 분석을 통한 개인 맞춤형 건강관리 서비스
- 웰니스 식단 컨설팅 서비스
- 비행선내에서 이루어지는 컨벤션사업 및 관련 서비스
- 비행선내에서 이루어지는 엔터테인먼트사업 및 관련 서비스 등

기술
제품
서비스
산업

기술
제품
서비스
산업
기술
제품
서비스
산업

사용자 니즈 중심, 비전주도형R&D
사용자 니즈 중심으로 달성하고자 하는 비전이 설정 되고 나면,
그 실현을 위해서 관련된 기술과 산업이 서로 융합하게 됩니다.

사용자 니즈 중심, 비전주도형R&D
사용자 니즈 중심으로 달성하고자 하는 비전이 설정 되고 나면,
그 실현을 위해서 관련된 기술과 산업이 서로 융합하게 됩니다.
디자인
리서치
기술
디자인
산업
UX,
HCI기술
미디어, 영상
산업
4D
실시간
영상기술
증강현실
기술
헬스케어
산업
의료정보
표준화기술
유헬스
표준 플랫폼
+ +
+
++
+
+
정보통신
산업
5G 통신
기술
+
+

그간 서로 만나지 못했던 제품과 제품을
연결해 새로운 시장을 만들어 냅니다.
고기 굽는 불판(조리기기)와 히터(난방기기)
는 서로 만난 적이 없던 이종 기술
이 제품으로 자이글은 2010년부터 2012년
까지 3년 연속 매출액 200억원 이상을 달성
했다. 이 가운데 수출이 60%로, 지난해에
는 일본에 진출하게 되면서 일본 홈쇼핑시
장 주방가전 분야 판매 1위를 기록했다.
디자인 : 비타디자인(대표 최정민)
디자인, 이종 기술을 연결하여 신시장을 만들다.
새로운 조리기기 자이글(비타디자인)
http://cafe.naver.com/usable/2616

우리는 미래를 정확하게 예측할 수 있을까요?
기술 전문가는 그 기술의 미래를 예측할 수 있을까요?
"640kb 정도면 모든 사람에게 충분한 메모리 용량입니다."
빌게이츠. 1981.
경제사회문화 변화에 민감한 전문가라면 미래를 잘 예측할 수 있을까요?
"자동차라는 것은 장난감에 불과해요. 단지 유행이란 말입니다."
미시간주 저축은행 총재. 1903.
인간의 욕구에 근거를 두면 미래를 정확히 예측할 수 있을까요?
"원격 쇼핑은 기술적으로는 가능하겠지만 망할 것입니다. 왜냐하면
여자들은 밖에 나가 직접 물건을 만져보고 입어보는 것을 좋아하니까요."
TIME. 1968.
많은 전문가들이 미래를 예측하지만 기술, 문화, 사람들의 습관, 취향의 변화... 작은
계기, 우연의 조합이 큰 변화를 만들기 때문에 예측된 미래는 대부분 빗나갑니다.

현재 미래
미래를 예측할 수는 없지만, 꿈꾸고 만들어갈 수 있습니다.
욕구

미래를 그럴듯하게 그리면
그것은 미래가 될 수 있습니다.
* 마이너리티 리포트. 2002.
* SF 소설 효과 : 정지훈 명지병원 IT융합연구소장 2013 발표자료 중에서 인용

미래를 그럴듯하게 그리면
그것은 미래가 될 수 있습니다.
SF 소설 효과
* 정지훈 명지병원 IT융합연구소장 2013 발표자료 중에서 인용

디자인주도의 따뜻한 R&D가
실현된다면 그 모습은 무엇일까요?
기술 중심
Seeds Based
인간 중심
Needs Based
기술 로드맵 시나리오

왜 ‘시나리오’일까요?
인간 중심의 개발을 위한 방법으로서
시나리오

designtechnolog
y
designmanagem
ent
소비자 위주공급자 위주

designmanagement
관리 중심에서 창의성 중심으로

경영컨설팅 & 서비스디자인
액센츄어 & 피요르드
261,000 & 200
디자인으로 실현하는 산업 융합의 미래 : http://cafe.naver.com/usable/2700

의사 디자이너
기존 산업에 혁신을 가져오는
디자이너의 역할
(보건의료 부분의 예시)
RISK 관리
또는 회피
새로운 것을 만들기
RISK 감수

의료서비스에 혁신을 가져오는
디자이너의 역할
메이요클리닉
디자이너 IDEO
(디자인기업)

어떤 디자인?소비자 위주공급자 위주
designtechnology
designmanagement
서비스산업화

수요자 중심의 연구개발,
어떻게 실현할 수 있을까요?

최근 기술 중심이 아닌 사람 중심으로 R&D의 방향을 전환해야 한다는
인식이 생겨나고 있습니다. 2011년부터 지경부가 발표하고 있는 [사
람을 위한 R&D], [36.5도의 R&D 전략] 같은 것이 바로 그런 시대적
필요에 따라 생겨나고 있는 변화라 할 수 있습니다.
현재의 기술적 기반을 토대로 기술을 고도화 시키는 것이 아니라(기술
주도형 R&D), 사용자의 욕구를 토대로 미래 나타날 욕구를 예측하고
비전을 제시하는 것(디자인 주도의 R&D)으로 변화되어야 합니다.
글로벌 기업들 중에도 이런 변화를 수용하고, 적극적으로 대처한 기업
들이 성공하고 있습니다. 정부 R&D도 이렇게 변화되어야 합니다.
디자인은 사람 중심의 R&D를 실현하는 중요한 역할을 할 수 있습니다.

기술적 목표가 아닌, 인간 삶의 고양이라는 차원에서 달성해야 할
R&D의 목표를 그리게 된다면, 그 목표를 실현하기 위해서는 필연적
으로 융합이 일어날 수 밖에 없습니다. Needs 기반으로 설정된 목표
는 분화된 기술만으로는 달성할 수 없는, 융합적 기술/제품/서비스로
만 실현 가능한 것이 되기 때문입니다.
따라서 [인간의 욕구를 중심으로 R&D의 비전, 목표를 그리는 것]은
곧 [융합이 일어날 수 밖에 없는 조건을 만드는 것] 입니다.
이것이 따뜻한 R&D를 실현되도록 할 방법입니다.
R&D 정책과 과제가 기획 되는 과정에 기술 중심의 관점을 넘어 수요
자 중심의 관점에서 계획, 평가 될 수 있는 체계가 만들어진다면 가능
합니다. 예를 들어, 수요자 중심의 관점을 가진 분야인 디자인이 폭넓
게 관여될 수 있게 한다면, 따뜻한 R&D를 실현 할 수 있습니다.

수요자 중심 R&D 실현에 있어,
디자인은 이런 역할을 할 수 있습니다.
1. 사용자의 숨겨진 니즈를 토대로 어떤 연구개발이 필요할 것인지 결정
할 수 있게 합니다.
2. 디자인은 현재 보유한 기술로부터가 아닌, 사용자 니즈 중심으로 개
발하는 접근법을 취함으로써, 기술과 기술, 산업과 산업이 융합되어
야만 달성 가능한 목표를 제안하며 그 목표를 실현하기 위해 필연적
으로 융합이 촉진하는 역할을 합니다.
3. 기술 개발을 통해 얻을 수 있는 효익, R&D 투자를 위한 정책적 결정
의 근거를 구체적이고 시각적으로 제시할 수 있게 합니다.
4. 기존 기술 주도형 개발과 비교할 때, 디자인 기획 단계를 거치게 되면
많은 창조적 아이디어가 도출되고, 그로 인해 파생적 기술, 혁신적 상
품과 서비스 개발 기회를 더 발견할 수 있게 됩니다.

[수요자 중심 비전 구상]단계를 도입한다는 것은 어떤 의미인가요?
R&D과제 과업 내에 수요자 중심 미래 트랜드 예측 방법론을 토대로 한 신서비스 미래 비
전 (Future Envisioning)과 그것을 위한 컨셉, 시나리오, 영상 등 시각화 결과를 포함시
킨다는 의미입니다.
그렇다면, 어떻게 해야 따뜻한 R&D를
실현할 수 있을까요?
1. 수요자 중심 비전 구상(Future Envisioning) 단계를 도입
해 R&D에 창의성을 불어넣어야 합니다.
2. R&D 전 주기에 디자인이 적정하게 활용될
수 있도록 R&D 운영규정을 개선해야 합니
다.

*출처 : 지식경제R&D전략기획단 내부 워크숍 자료 중 발췌. 2011.10.
1. 수요자 중심 비전 구상(Future Envisioning) 단계 도입으
로 R&D에 창의성을 불어넣어야 합니다.
어떻게 해야 따뜻한 R&D를 실현할 수 있을까요?
R&D 제조 판매 신사업 모델
Vision
기획
신서비스
비전 공모 비전 개발비전 채택
1단계 :
기술/제품/서비스
컨셉 제안
2단계 :
컨셉 채택
3단계 :
컨셉 개발
비전의 시각화,
발표회를 통해 비전 채택
선정된 미래 가치를
실현할 아이디어의 시각화
시나리오, 비전 영상 개발
비전 주도형 로드맵 개발
절차
주요
내용
아이디어 공모
기술/제품/서비스의
미래 시나리오 제안
비전주도형 R&D 프로세스

수요자 가치 중심 기술개발, 4세대 R&D 비전 주도형, 소비자/시장 지향

경영전략 유통양산개발상품기획
제품개발
프로세스
신사업
컨셉 디자인
선행디자인
양산디자인
디자인
품질관리
토털
커뮤니케이션디자
인
디자인개발
프로세스
신 사업 기회발굴
중장기기술개발 전략
(~ 5년)
상품군 원형 개발
(2~3년)
Line-up
파생 상품 개발
(~1년)
>
미래 시나리오 발굴
메가트렌드
디자인 인사이트
기술 로드맵
상품기획 방향결정
개발역량확보
소재,부품개발
원형디자인 확보
지역별, 유통별 파생
표준화 공용화
Cost절감, 생산성 향
상
>
Digital Collection
스마트 오피스
보르도 TV
휴대폰
* CNB (Create New Business 신규사업 컨셉 개발)
2000~2010년 현재
디자인의
참여범위
목적
디자인의
주요 역할
초기 디자인과의
일치성 관리
소비자 전달까지
디자인 아이덴티티 유지
삼성전자의 제품개발 Frame work
R&D 프로세스가 기술 중심에서 디자인 주도로 변화 되면서 점차 비전 주도형 R&D로 속성이 변화됨
>
품질관리
사례
~1990년대까지 1990~2000년
대

Design of the Future
미래의 디자인(Design of the Future)
소비자의 잠재적 니즈(Needs)를 판단하고 미래에 필
요한 제품과 서비스를 예측하는 디자인 프로세스를
R&D에 적용한 시범사업. 5〜7년 후의 Life Style을
예견하는 선행 디자인을 통해 시장과 소비자가 원하
는 혁신적인 제품 콘셉트를 개발하는 방법으로 로봇
R&D의 미래 전략을 제시.
한국디자인진흥원, 2012
1. 수요자 중심 비전 구상(Future Envisioning) 단계를 도입해 R&D에 창의성을 불어넣어야 합니다.

한국디자인진흥원, 2013
166
미래연구 방법 및 프로세스

수요자 중심 개발 적용이 확대될 수 있도록 과제 특성에 따라 디자인이 활용
될 수 있는 기준을 마련해야 합니다.
예를 들어 다음 각 경우에 따라 디자인 활용 기준을 규정화할 수 있습니다.
*출처 : R&D 중 디자인 활용 가이드라인. 2013.2. 한국디자인진흥원
2. R&D 전 주기에 디자인이 적정하게 활용될
수 있도록 R&D 운영규정을 개선해야 합니다.
A - 시스템, 소프트웨어 어플리케이션 등이 포함되는 경우
B - 데이터베이스 등 다양한 유형의 데이터가 다루어지는 경우
C - 부품, 소재 개발이 포함되는 경우
D - 제품 개발이 포함되는 경우
E - 서비스 개발이 포함되는 경우
F – 중요한 메시지를 중요하게 보이도록 가시화 하는 경우
G – 수요자 욕구를 기반으로 선행 제품/서비스 기획을 하는 경우

국제표준 ISO 9241-210(인터랙티브 시스템을 위한 인간 중심 디자인)에서는 Human-
centered design의 원칙을 다음 6개로 규정하고 있음
a) 사용자, 테스크, 환경에 대한 명확한 이해를 바탕으로 디자인 함
b) 디자인과 개발에 사용자가 참여하게 함
c) 디자인은 사용자 중심 평가로 인해 개선되고 주도됨
d) 반복적인 프로세스를 가짐
e) 전체적인 사용자 경험을 디자인 함
f) 다양한 스킬과 관점을 가지는 디자인팀을 갖춤
2. R&D 전 주기에 디자인이 적정하게 활용될 수 있도록 R&D 운영규정을 개선해야 합니다.
A. 시스템, 소프트웨어 어플리케이션 등이 포함되는 경우
- 디자인리서치를 바탕으로 사용자의 인지, 감성, 심리적 만족도 향상을 목표로 하는 사용자
경험* 디자인(User experience design) 적용 필요
* User experience란? : 제품이나 시스템, 서비스를 사용하려고 하거나 사용된 결과에 의해 나타난 사람의 인지와 반응
- 국제표준 ISO9241-210*(인터랙티브 시스템을 위한 인간중심 디자인, 2010) 기준에 따름

- ISO 13407 대화형 시스템을 위한 인간 중심 설계 프로세스
(Human-centred design processes for interactive, 1999)

사용자 중심 디자인적용 시스템 개발 사례기술주도형 시스템 개발 사례

B. DB 등 다양한 유형의 데이터가 다루어지는 경우
* 예 : 영국 정부의 예산 쓰임을 시각화한 정보디자인, 가디언
- 다양한 빅데이터의 효과적 시각화를 위한 정보디자인(Information Design) 적용
- 시스템을 통해 도출된 결과를 다양하게 시각화 함으로써 보다 입체적으로 현상을 분석할
수 있게 하고 이를 통해 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 돕는 디자인 기술 적용

* http://www.guardian.co.uk/news/datablog/2010/may/17/uk-public-spending-departments-money-cuts
* 예 : 영국 정부의 예산 쓰임을 시각화한 정보디자인, 가디언

서울시 사례
* 예 : 서울시 2012년 예산을 시각화한 정보디자인 예. 박원순 서울시장 발표자료 중

서울시 사례
* 예 : 서울시 범죄예방 서비스디자인 사업 결과보고서 중

C. 부품, 소재 개발이 포함되는 경우
- 기 개발된 부품, 소재의 효과적/효율적 활용 디자인 및 프로세스 개발
- 트렌드 리서치와 융·복합 다학제 적용 프로세스를 통한 선행 부품, 소재 디자인 개발
- 수요자 중심 서비스 디자인 개발 방법론에 따른, 해당 기술 또는 제품 활용 파생 서비스
* 부품, 소재의 영역에서 스타일링으로서의 디자인 역할은 크지 않으나 사양결정 및 개발지원 시
공정단축 및 원가절감, 가치상승적인 측면에서 볼 때 디자인은 중요한 역할을 함.
또한 선행디자인을 통해 새로운 부품 소재의 기술적 도전 과제를 제시하거나 기술, 제품이 활
용될 수 있는 용처를 개발하는 역할로 디자인이 주로 활용되고 있음.
예 : LG하우시스는 R&D팀으로서 ‘디자인리서치’팀을 운영 중이며 디자인 리서치, 트랜드 연구
결과를 토대로 소재 기술 및 신제품을 개발하는 등 주요 기업의 소재 연구에 있어 디자인 리서치
는 중요한 역할을 담당. 국내 전문기업으로는 인큐브, 퍼스트뷰코리아, 인터패션플래닝, CFT 등
이 대표적 기업임.

소재의 선행 디자인 사례. 한국의 디자이너들와 세계적 소재 전문가인 크리스 레프테리(Chris
Lefteri)가 전통 소재를 현대적인 기술로 재해석하여 영감을 주는 원형 디자인을 개발함. 도출된 아
이디어들은 모 제조사의 신제품 기획에 반영 됨. (대구경북디자인센터. 2011.)
* 금오공과대학교 김선아 교수 자료 중 발췌. 2013
전통소재를 응용한 소재 아트피스(Art-piece) 개발
C. 부품, 소재 개발에서 디자인 활용 사례
176
전도성 잉크로 그려진 패턴에 가까이서
움직이면 동작에 따라 다양한 소리가 나는
먹이 한지에 번지는 느낌에 착안해 만든 젤리 타일
반투명 인테리어 소재로 활용 가능

소재의 선행 디자인 사례.
한국의 디자이너들와 세계적 소재 전문가인
크리스 레프테리(Chris Lefteri)가 전통 소
재를 현대적인 기술로 재해석하여 영감을
주는 원형 디자인을 개발함.
대구경북디자인센터. 2011.
177

누가 개발했을까?
소재전문가, 가구디자이
너, 공예가, 산업디자이
너, 글래스전문가, 목공
전문가, 리서치 전문가,
사진작가, 학생 등 다학
제의 참가자로 구성
178

1. Collecting materials
한국적이면서도 손쉽게 구할 수 있는 소재를 모아 창의적인 아이디어의
원천으로 삼고, 모아진 소재를 손쉬운 가공 기술을 활용해 아트피스를
만들기 위한 재료로 쓴다.(당면, 마른 미역, 연꽃잎, 삼베, 잣껍질, 한지,
호두 등)
2. Experimental prototyping
주어진 재료를 이용해 한국의 문화와 경험, 미(美)를 염두에 두거나
직관적으로 마음 내키는 대로 오브제를 만드는 실험을 한다. 완성된 형태가
목적이 아니라 아이디어를 마구 만들어 내어 보는 실험적‘핸드
스토밍(Hand storming)’의 단계이다.
3. Design outcomes
수 많은 실험적 아트피스 제작 결과물을 놓고 현대적 소재와 디자인 언어를
대입하여 발전시킨다. 디자인 결과물은 한국과 전통, 본래의 소재로서의
기능과 가치를 넘어 첨단 기술과의 만남으로 진화한 형태로 정리되었다.
어떤 과정으로
개발했을까?

한국적이면서도 손쉽게 구할
수 있는 소재를 모아
아이디어의 원천으로 삼고,
손쉬운 가공 기술을 활용해
아트피스를 만들기 위한
재료로 쓴다.
(당면, 마른 미역, 연꽃잎,
삼베, 잣껍질, 한지, 호두 등)
어떤 과정으로
개발했을까?
1. 주변의 다양한
소재 모으기

주어진 재료를 이용해
한국의 문화와 경험,
미(美)를 염두에 두거나
직관적으로 마음 내키는
대로 오브제를 만드는
실험을 한다.
아이디어를 마구 만들어 내
보는 실험적‘핸드 스토밍
(Hand storming)’의 단계
어떤 과정으로
개발했을까?
2. 실험적
프로토타이핑

전도성 잉크로 그려진
패턴에 가까이서 움직이면
동작에 따라 다양한 소리가
나는 소재
어떤 과정으로
개발했을까?
3. 디자인결과물

먹이 한지에 번지는 느낌에
착안해 만든 젤리 타일
어떤 과정으로
개발했을까?
3. 디자인결과물

소재와 가공 공정을 응용, 변형함
으로써 새로운 방식의 효과의 디자
인을 하는 샘플링 과정
트렌드에 맞는 소재로부터 얻은
영감을 패턴디자인으로 표현
새로운 효과디자인을 위한
영감을 주는 소재 제안
*디자이너에게 지속적 영감
을 주는 역할을 함.
*또는 실제로 바로 적용할
수 있는 경우가 생길 수도
있음
소재 리서치 및 소
재 트렌드 연구
CMF디자인프로세스 적용 사례 : 나이키 여성용 시계 개발
감성적/기술적 영감
Inspiration
양산 적용
Implementation
증명과 실현
Realization

D. 제품개발이 포함되는 경우
사용자 중심 디자인적용 제품 개발 사례기술주도형 제품 개발 사례
- 수요자 리서치를 토대로 한 선행디자인, 제품디자인 전문성을 갖춘 전문가에 의한 확정
디자인의 렌더링, 모델링(2D, 3D, 4D), 실연 동영상, 실물 프로토타입(1:1 Mockup) 개발

기술 주도형 제품
만보계(Pedometer)
디자인 주도형 제품
Nike+
개인건강관리 센서 디자인 – 나이키 + ipod 건강관리 키트
참고자료 의료 산업의 제품디자인 적용 사례
- 나이키 신발/의류와 애플 아이팟(i-pod)을 연결
- 조깅 중 자동 속도, 거리 측정. 사용성과 재미 요소로 건강관리 동기 유발한 제품
- 헬스케어 기술에 디자인을 융합함으로써 패션 · 제조 산업으로 확장한 예

개인건강관리 센서 디자인 – 나이키 + ipod 건강관리 키트
참고자료 의료 산업의 제품디자인 적용 사례
- 나이키 신발/의류와 애플 아이팟(i-pod)을 연결
- 조깅 중 자동 속도, 거리 측정. 사용성과 재미 요소로 건강관리 동기 유발한 제품
- 헬스케어 기술에 디자인을 융합함으로써 패션 · 제조 산업으로 확장한 예

항공산업에 적용된 디자인
탠저린(영국)이 영국항공에 적용한 새로운 개념의 항공실내 공간. 2000

Virgin Atlantic Airways. Joe Ferry Head of Design and Service Design. 2011

Joe Ferry
현 Mars Global Head of Design,
RCA 서비스디자인 교수
전 Head of Design, Virgin Atlantic
Airways Ltd.

E. 서비스개발이 포함되는 경우
- 수요자 중심 서비스 디자인 개발 방법론에 따른, 해당 기술 또는 제품 활용 파생 서비스
- 제품 및 서비스 경험 프로토타이핑을 통한 시스템의 효율성, 기능성 검증
- 기존에 연관 없던 기술과 기술, 산업과 산업을 연관시켜 새로운 융합기술, 융합산업을 창출
 당뇨병 환자용 인슐린 펌프의
내용을 SYNC 단말기를 통해
음성 안내/화면 표시
 Bluetooth 연결
 스마트폰 앱을 연동하여
알레르기 지수 정보 제공
 SYNC를 통해 e-health
포털의 천식 및 당뇨 관리
서비스 접속
포드 e-Health & Wellness 서비스 사례

서비스
디자인
산업간 융합의 연결자로서 서비스디자인의 역할 예
패션산업
패션산업에서 버려지고 있는 많은 양의 의류
서비스디자인은 기존에 연관이 없었던 특정 산업과 타 산업을 서로 연
관시킴으로써 각 산업 간의 유휴 가치를 교환하는 산업융합 비즈니스
모델을 제시하고 신시장을 창출합니다.
의료산업
의료산업에서 새로운 비즈니스로 신시장을 창출
E. 서비스개발이 포함되는 경우
* 이화여대대학원 서비스디자인 수업 학생 과제 중 발췌

디자인 적용시 R&D 성과 확대가 기대되는 내용
생활
산업
섬유
산업
부품
소재
산업
IT
산업
O O O O
O O O O
O O O O
O O O O
O O O O
A - 시스템, 소프트웨어 어플리케이션 등이 포함되는 경우
B - 데이터베이스 등 다양한 유형의 데이터가 다루어지는 경우
C - 부품, 소재 개발이 포함되는 경우
D - 제품 개발이 포함되는 경우
E - 서비스 개발이 포함되는 경우
산업별 디자인 적용이 필요한 경우(예시)
* 실제로 산업별 또는 R&D사업 유형별 적용 범위의 차별점은 크지 않으며 과제별로 다양하게 나타남
예) 생활산업, 섬유산업 플랫폼 구축 또는 DB구축 관련 과제의 경우 A, B, E 가 연관됨

욕구 발견 컨셉 구체화 실제화
확산 확산
Discover Define Develop Deliver
해결책 구상
자료 수집, 문제 인식 실현 가능성 검토 현실적 구현솔루션(제품/서비스) 개발
디자인 관여
경영 관여
기술 관여
혁신의 실현 과정에서 디자인의 역할은?
수렴 수렴

제품개발 프로세스에서 디자인의 역할은?
* 출처 : ROI : Design innovation 1.0, 빌 드레셀하우스, 2004, 안그라픽스
디자인
엔지니어링
제조
경영, 마케팅
1단계
컨셉트개발
2단계
디자인개발
3단계
기술개발
4단계
평가
5단계
제작
6단계
생산

* 출처 : 김정태 MYSC 이사 발표자료 중 발췌 (2013)
혁신의 실현 과정에서 디자인의 역할은?

2008년에서 2009년까지 한국성폭력상담소가 258명의 피
해접수사례를 분석한 통계에 의하면 '성폭력 2차 피해 유형'
으로 72명이 '피해자 비난과 화간 의심'을 꼽아 1위를 기록했
다. 성폭력 피해 여성은 '부주의하게 행동하고 다녔다'거나 '
남 자 에 게 여 지 를 줬 다 ' 는 등 의 비 난 에 시 달 린 다 .
이 때문에 많은 피해 여성들은 성폭행 신고를 망설인다.
2008년 여성가족부 성폭력 실태조사를 보면, 10만 명당 성
폭력 피해율은 467.7명인데 이는 공식 통계의 8배에 달하는
수치다. 성폭력 피해 여성 8명 중 1명만 신고를 하는 셈이다.
게다가 어렵게 신고를 한다 하더라도 기소율이 낮아 피해 여
성들은 경찰에서 처음 좌절하고 법원에서 두 번째로 좌절하게
된다. 2011년 대검찰청이 발표한 성폭력 사범처리 현황에 따
르면 지난 5년간 성폭력 범죄자에 대한 기소율은 47.5%에
불과하다….
기사출처 : http://www.pressian.com/article/article.asp?article_num=10120825144355
F. 중요한 메시지를 중요하게 보이도록 시각화하는 경우

그림 출처 : http://www.wikitree.co.kr/main/news_view.php?id=101767
F. 중요한 메시지를 중요하게 보이도록 시각화하는 경우

보고서 내려받기 : http://www.slideshare.net/sdnight/2014-healthcare-business-idea
디자인 관점에서 본 헬스케어 미래 비즈니스 아이디어
개발기간 : 2013.08 ~ 2013.12.
주관 : 산업자원부, 한국디자인진흥원
프로젝트 목적 :
디자인 관점에서 본 헬스케어 미래 비즈니스 아이디어 도출
F. 수요자 욕구를 기반으로 선행 제품/서비스 기획을 하는 경우
창의적 미래 전략 개발, 비전 중심의 중장기 로드맵 개발

미래의 Polo
동영상 : http://www.youtube.com/watch?v=30lKLG6mzNk

디자인을 통한
수요자 중심의
따뜻한 R&D

1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040
예) 디스플레이 세대별 제품 수명 주기
수익
년도
CRT
TFT-LCD
OLED
Flexible
기술 중심에서 사용자 경험 중심으로
짧아지는 제품 주기,
신서비스를 통한
제품 가치 극대화 필요
디스플레이의 용도 확대
‘제품에서 제품+서비스로’
*출처 : 지식경제R&D전략기획단 내부 워크숍 자료 중 발췌, 2011, 윤성원

모니터의 예를 보자면, 점점 기술발달이 가속화되면서 신기술이 시장
을 지배하는 시기가 점차 짧아지고 있음을 알 수 있습니다. CRT 모니
터와 비교해 볼 때 최신 기술을 적용한 디스플레이의 제품수명주기는
급격하게 짧아지고 있지 않습니까?
많은 비용을 투입해 새로운 기술을 개발해도 이를 통해 시장 지배력
을 갖게 됨으로써 창출할 수 있는 가치는 줄어들고 있다는 것입니다.
이것을 어떻게 극복해야 하겠습니까? 생산된 제품을 다양하게 활용
될 수 있도록 하는 제조의 서비스화 전략이 필요합니다. 디스플레이
를 어떤 용도로 활용 가능할 것인지 다양한 서비스 모델을 제시하여
시장을 창출하여야 한다는 것입니다.
제조의 서비스화는 제품 수명주기의 그래프에서 정점 이후의 그래프
가 더 평평하게 펴질 수 있도록 할 수 있습니다. 따라서 정부R&D에서
도 제조의 서비스화에 대한 연구는 매우 시급하고도 중요한 것입니다.

Vision
기획 신서비스
현재 R&D 투자
가치창출 생태계의 확장에 따른
R&D 범위 확대
Value Chain : 가치창출의 프로세스
이에 맞추어 R&D의 지원 영역도 확대되어야만 합니다. 지금 정부R&D는 기술과 제
품 개발에만 주로 집중하고 있는데, 만들어진 제품을 중심으로 새로운 서비스 모델
을 만든다면, 그것은 더 큰 시장을 만들 수 있는 기회가 되기 때문입니다.

가치창출 생태계의 확장에 따른
R&D 범위 확대
현재 R&D 투
자
신규 투자 필요
기술 중심
수요자
경험 중심
Vision
기획 신서비스
R&D Focus
수요자
경험
중심

확장된 디자인 활용
R&D 제조 판매 신사업 모델Vision기획 신서비스
신사업 기획Vision기획 신서비스 개발
현재 디자인 활용
정책집행정책수립정책형성 정책평가
적용
제조산업
서비스산업
공공서비스
확장된 디자인 활용 확장된 디자인 활용

디자인에게 새롭게 주어지고 있는 역할
새로운 서비스를 설계하기
시각화 능력
상상력, 창조력
민감성, 공감력
역할
역량
목표
실제화
창의적 개념화
인간 중심 관점
새로운
미래를
구상하기
사람의
생각,행동을
조정하기
출처 : 지식경제부 전략기획단, 2011, 김광순

기존
방법론
전통적 수요시장-
전통적 디자인기업
공급자 조건
수요자 조건
새로운
방법론
경험
디자인,
서비스
디자인
제조산업-
서비스디자인기업
공공영역, 서비스산업
전통적 디자인기업
공공, 서비스산업-
서비스디자인기업
기존수요시장 신규수요시장
서비스산업, 공공분야제조산업
디자인의 새로운 시장

‘디자인은 행동의 변화를 이끈다’
‘디자인 사고design thinking’나 ‘사회적 혁신social innovation’,
서비스 디자인service design’ 등의 용어의 부상이 일관되게 의미하는 것은,
디자이너들이 단순히 제품의 형태를 결정하는 역할에서 벗어나
소비자의 행동을 직접적으로 변화시키는 데 힘을 쏟게 되었다는 점이다.
‘The Design Comedy: In Defence of Irony’
core77 게재 글 중, 2010.6.3. Tim Parsons
디자인의 새로운 역할

최근,
디자인에
새로운 역할이
주어지고 있습니다.
왜 일까요?

디자인 수요시장이
변화되고 있기
때문입니다

* 참고 : 경향신문, 2010.6.8.
세계 최고수준의 기술
고성능 처리능력
스팩과 기능
스팩과 기능

* 참고 : 삼성전자, 2012.5.29.
스팩 자랑 대신
인간중심 철학이 반영된
…
소비자, 즉 인간을 이해하
고 인간을 위해 고안된 스
마트폰…
특별한 감성 경험을 제공
…

경제구조와
수요자가 변화하기
때문입니다

세계는 이미
서비스산업 중심입니다
- 세계는 서비스산업 중심으로 빠르게 변화 중(선진국일수록 서비스산업 비중 높음)
* OECD 평균, GDP 중 서비스산업 비중 69.2%(2007), 미국은 GDP중 82%(2006)
* 최근 미국은 서비스산업 고용인원이 81.6%로 제조업의 8배
- 국내 또한 선진국형 서비스경제화에 따라 서비스시장 확대, 제조기업의 서비스기업화 급속 이행
* GDP에서 60.7%(패러다임 변화와 지식서비스산업발전, 2010, 정보통신산업진흥원)
- 전통적 제조업에서 일하는 종업원들의 65-75%가 서비스 업무(연구, 물류관리, 운송계획관리,
생산 과정 디자인, 회계, 재무, 법서비스, 인사 등)에 이르는 서비스 업무를 수행하고 있음
* Mont, O. (2002), “Clarifying the Concept of Product-Service System”
국내 GDP 중 서비스산업비중 2010년 58.2%

서비스산업의 이해
서비스산업의 정의
서비스산업이란 농림어업이나 제조업 등 재화를 생산하는 산업을 제외한
경제활동에 관계되는 산업으로서 대통령령으로 정하는 산업을 말한다.
* 산업간 융합 등으로 인한 新서비스 업을 포괄할 수 있도록 서비스산업을 폭넓게 정의(OECD 정의 활용)
* 출처 : 서비스산업발전기본법 제2조(정의)
서비스산업의 사전적 정의
1차산업·2차산업에 대하여, 이들 산업의 발전을 기초로 하여 서비스를
생산하는 3차산업(tertiary industry)
* 출처 : 서비스산업 [─産業, service industry ] | 네이버 백과사전

서비스산업의 이해
Service Economy
정의
1. 산업화된 경제에서 서비스 분야의 중요성이 증가한 것.
2. 제품의 공급에 있어 서비스의 상대적 중요성 나타내는 말.
현황
오늘날의 제품에는 지난 수 십 년에 비해 서비스적 요소가 증가됨
경영학에서 이는 '제품의 서비스화'라고 정의됨.
사실상 오늘날 거의 모든 제품은 서비스적 요소가 포함되어있으며 제품
과 서비스의 이분법은 서비스-제품의 연속체로 대체 되었고 많은 제품
들이 서비스로 변형되고 있음

서비스의 특징
이희헤어앤메이크업. 청담동
사진출처 : http://blog.naver.com/marianz/220262777278
Heterogeneity
이 질 성
Inseparability
비분리성
Perishability
소 멸 성
Intangibility
무 형 성
* 참고 : 서비스의 특징 (서비스경영, 법문사, 2002)

서비스의 특징
Heterogeneity
이 질 성
Inseparability
비분리성
Perishability
소 멸 성
Intangibility
무 형 성
‘가시화’
문제가 중요
‘표준화’
문제가 중요
‘고객접점’
관리가 중요
‘경험’
가치가 중요
‘무형의 서비스를 시각화, 실제화시키고 표준화하여
고객에게 일관된 경험을 제공할 방법 연구 필요’

출처 : http://www.huffingtonpost.kr/2016/01/18/story_n_9007836.html
서비스의 특징 - 무형성

1990년
세계 100대 기업 중 서비스기업 7개
2011년
100대 기업 중 서비스기업 58개
* 포춘지(매출액 기준)
1. 서비스기업이
늘어가고 있기 때문입니다

1. 서비스기업이
늘어가고 있기 때문입니다
“How are these prices possible?”
“We want to make money
when people use our devices,
not when they buy our devices.”
- 아마존 CEO, 제프 베조스 -
킨들 파이어 16G 199$

IBM: PC부분 매각 , 컨설팅 부분 매입
GE : 사업 포트폴리오를 서비스 중심으로 재구성
금융, 헬스케어, NBC유니버설
SONY : 서비스 매출비중 28%(2008) 게임, 영화, 금융
Xerox : 복사기 제조 > 문서 관리 시스템 기업으로
HP : ‘selling products’ > ‘selling services’ 기업으로
Apple : 제품(iPod, iPhone)과 서비스(iTunes) 통합 생태계 구축
Vinci : 매출 14%에 해당하는 공항, 도로, 주차장 운영서비스 사업이
영업이익 58%를 차지
2. 제조기업들도
서비스기업화 되기 때문입니다

Product Product + Service
제조기업의 서비스기업화

공급자
위주
소비자
위주
제품-서비스
비즈니스 모델 유형

공급자 위주 소비자 위주
산업의 구조적 변화는
어떤 변화를 불러오고 있을까요?
공장(공급자) 중심
기술(현 보유자원) 중심
과학기술, 분석력
시장(사용자) 중심
비전(미래 통찰력) 중심
감성, 민감성
복습

* 매슬로의 욕구 5단계설(Maslow’s hierarchy of needs)’
전통 경제학으로 이해 가능한 단계
저위욕구
고위욕구
전통 경제학으로 해석 안 되는 소비행동이 나타남
행동경제학, 심리학, 디자인리서치, 인지과학 등…
소비자 행동을 해석할 새로운 방법이 필요해 짐자기실현욕구
자기존중욕구
사회적 욕구
안전의 욕구
생리적 욕구
사회가 진보함에 따라
수요자 욕구 수준도 변화되고 있습니다.

법 정치 행정
경제학,
경영학,
마케팅
~197
0
1980 1990 2000
* 출처 : 지식경제부 전략기획단, 2011, 김광순
디자인리서치,
행동경제학,
심리학,
인지과학,
사회학,
인문학…
헤게모니도 변화됩니다.
수요자 욕구 수준의 변화에 따라

우리는 고객을 잘 이해하고 있습니까?
출처 : Closing the delivery gap, 2005, Bain & Company, Inc.
병원에 왜 디자인이 필요할까?

이제,
서비스산업이
문제입니다.

‘산업혁명 이후 많은 사람이 농업을 떠나 제조업에 종사하기 시작하자
적지 않은 사람들이 우려하기 시작하였다.
제조업이란 농업이나 광업의 생산품을 재료로 가공할 뿐
본질적 가치를 만들어 내지 못하기 때문에
많은 사람들이 제조업에 매달린다면
근원적 가치인 농업생산이 줄어 경제적 문제가 발생한다는 논리였다.
그러나 실제로는 일차산업에 매이지 않고
제조업을 발전시킨 나라들이 19세기의 강국이 되었다.’
서울신문, 2005, 이영선 연세대 교수
출처 : http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=110&oid=081&aid=0000029587
근원적 가치를 가진
산업이 아니라고요?

첨단산업은
고용창출에 도움이 안 된다?
기술혁신은
고용창출에 도움이 안 된다?
* 보상이론(compensation principle) : 제품혁신, 공정 혁신은 단기적으로 실업 문제를 만드나
장기적으로는 혁신이 새로운 시장, 산업을 통해 초기 실업을 만회하고 더 많은 일자리를 창출하게 됨
출처 : http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=110&oid=081&aid=0000029587
서비스산업은 일자리 창출에 도움이
안 된다고요?

우리나라의 서비스산업 수준은
어떤가요?

우리나라의 서비스산업 수준은
왜 이렇게 뒤떨어진 걸까요?
당연하죠.
다른 나라는 잘하고 있는데
우리 나라는 못하고 있기 때문에...

서비스R&D란?
제조업의 제품 및 신공정 개발에 대응하여
새로운 서비스 상품 및 서비스 전달체계 개발을 의미
* OECD는 R&D를 구성하는 개발연구(Experimental Development) 정의에 '서비스'를 명시적으로 규정함
→ 서비스 혁신활동을 R&D에 포함
* R&D의 개념 (OECD Frascati Manual) : 인간․문화․사회에 관한 지식을 포함한 지식의 축적 및 새로운
응용을 고안하기 위한 지식의 활용을 제고할 목적으로 체계적으로 이루어지는 창조적인 활동
<제품R&D와 서비스R&D의 비교>
* 출처 : 서비스R&D활성화 방안, 2010, 지경부

신서비스 개발
스크린 골프 : 센서 기술, 시뮬레이션 구현 기술 등을 골프와 접목하여 개발된 새로운
서비스 상품을 개발함
서비스 전달체계 혁신
고객맞춤형 안내 시스템 : 병원․은행에서 무기명 번호표 대신 고객의 진료카드․신용카
드를 활용하여 방문 목적을 미리 파악함으로써 고객의 대기시간을 30% 절감함
<제품R&D와 서비스R&D의 비교>
* 출처 : 서비스R&D활성화 방안, 2010, 지경부
서비스R&D란?

“Service design”
“Service management”
2015.8.13. 구글 트랜드

"service engineering"
유사 개념간 비교
2012.5. 기준

“service marketing”

“service science”
2004년 IBM이 창안.
미국, 한국 등
확산되다 주춤.

고객 관계 관점과 경쟁조건 변화에 따른
마케팅 패러다임 변화
서비스디자인에 대한 오해

고객 관계 관점과 경쟁조건 변화에 따른
마케팅 패러다임 변화

“service design”
‘서비스디자인’
키워드 검색 양상
20여년 전부터 사용,
최근 급속 확산 중

“서비스 디자인”
2010년 10월, 급격한 증가세
* 2010년 9~10월 생긴 일
- 월간디자인, 서비스디자인 특집 게재
- 해외사례 자료 usableweb에 게시
* usableweb.co.kr 방문 트렌드
(2010)

design management
참고로…

"service management"
"service marketing"
"service engineering"
"service science“
와
"service design“
“user experience design”
출처 : 구글 트렌드. 2015.3.8.

1. 세계 경제가 서비스산업 중심으로 바뀌었습니다
2. 서비스는 경험해보지 않으면 가치를 느낄 수 없는
경험재입니다
이러한 배경에서
‘경험디자인’, ‘서비스디자인’이
세계적 이슈가 되고 있는 중

우리나라의 디자인산업은 안전한가요?
FTA기회일까? l 위기일까?

•출처 : 2010 국가디자인경쟁력. 2011. 핀란드 디자이니움
GLOBAL DESIGN WATCH 2011, the Design Innovation Centre at the University of Art and Design in Helsinki
국가디자인경쟁력
한국 15위(2011)

사업서비스업
서비스업
지식서비스업
경영컨설팅,
디자인,
법률·회계 등
디자인서비스 공급자는 미국과 대응이 안 되는 취약한 여건
디자인이 속한 사업서비스업 국제무역수지는 OECD 34개국 중 33위
시급히 국내 디자인공급자의 역량을 강화시키지 않으면 위기가 예상됨

아우디가 제공하는 새로운 Driving Experience - The Audi Quattro Experience
동영상 출처 : https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9Vu2HpKdpnw
사용자에게 새로운 경험을 제공하기

25
변화된 디자인의 정의
산업디자인진흥법 2014.12.30. 개정, 2015.7.1. 시행
제2조(정의) 이 법에서 “산업디자인”이란 제품 및 서비스 등의
미적․기능적․경제적 가치를 최적화함으로써 생산자 및 소비자
의 물질적․심리적 욕구를 충족시키기 위한 창작, 개선 및 기술
개발 행위 등을 말하며, 제품디자인 · 포장디자인 · 환경디자인
· 시각디자인·서비스디자인 등을 포함한다
산업디자인진흥법 :
http://likms.assembly.go.kr/law/jsp/law/Law.jsp?WORK_TYPELAW_BON&LAW_ID=A0299&PROM_NO=12928&PROM_DT=20141230&Han
Chk=Y

참고: 디자인의 정의에 서비스디자인이 포함됨(산업디자인진흥법. 2015.7.1. 시행)
서비스디자인이 디자인영역으로 규정됨

참고: 서비스디자인이 디자인전문회사 신고 분야로 규정 (산업디자인진흥법 시행규칙. 2015.7.1 시
행)
디자인전문회사 신고 기준에
서비스디자인이 새로운 분류기준으로 규정
됨

참고: 국가직무능력표준(NCS) 중 서비스경험디자인 신설 (2014)
국가직무능력표준(National Competency Standard. 한국산업인력공단)이란 한 개인이 "산업현장
에서 직무를 수행하기 위하여 요구되는 지식ㆍ기술ㆍ소양 등의 내용을 국가가 산업부문별ㆍ수
준별로 도출하여 표준화한 것(자격기본법 제2조)"입니다.
디자인 분야에는 총 7개의 국가직무능력표준이 개발되어 있습니다.
01. 시각디자인 (2013~)
02. 제품디자인 (2013~)
03. 환경디자인 (2013~)
04. 디지털디자인 (2013~)
05. 텍스타일디자인 (2014~)
06. 서비스경험디자인 (2014~)
07. 실내디자인 (2014~)
직무능력표준은 교육과정 커리큘럼, 강의계획을 수립할 때에도 참고하면 좋을 것입니다.

참고: 국가직무능력표준(NCS) 중 서비스경험디자인 신설 (2014)
[서비스경험디자인의 능력단위]
1 서비스·경험디자인 과제 계획
2 서비스·경험디자인 사용자 경험 조사
3 서비스·경험디자인 사용자 경험 분석
4 서비스·경험디자인 디자인 제안
5 서비스·경험디자인 프로토타입 제작
6 서비스·경험디자인 모델 개발
7 서비스·경험디자인 모델 평가
8 서비스·경험디자인 과제 완료
9 서비스·경험디자인 과제 사후관리
* 기타 세부 참조 : http://cafe.naver.com/usable/3700

리처드 뷰캐넌 교수의 디자인의 분류
출처 : ‘How to Design a Business’, Colin Raney, IDEO, 2011 발표자료에서 발췌
http://www.slideshare.net/colinraney/planningness-2011
디자인의 분류

리처드 뷰캐넌 교수의 디자인의 분류
출처 : ‘How to Design a Business’, Colin Raney, IDEO, 2011 발표자료에서 발췌
http://www.slideshare.net/colinraney/planningness-2011

출처 : This is Service Design, Olga Scupin & Martin Jordan, DMY Symposium, 2012
http://www.slideshare.net/MartinJordan/this-is-service-design-dmy-symposium-june-7-2012
기존 디자인과 서비스디자
인

출처 : Service design, a New Design Discipline 중 발췌, 2009, 31Volts (31Volts은 네덜란드 최초의 서비스디자인 기업)
http://www.slideshare.net/31volts/service-design-a-new-design-discipline
사람
기술
사업
서비스디자인의 영역

디자인의 대상
보이는 디자인
사람의 인식, 행위, 경험
상호작용,
서비스, 시스템,
지속가능한 생태계
…
사람
사물
도구
복습

서비스디자인은
실존하는 분야일까요?

1991
Michael Erlhoff
KISD(Köln International School of Design) 교수
서비스디자인을 디자인의 한 분야로 소개
UX디자인과 서비스디자인
1993
Donald Norman
애플 컴퓨터 부사장으로 재직시
User Experience Architect 라는 직함을 사용

Michael Erlhoff
KISD(Köln International School of Design) 디자인의 한 분야로 소개
Birgit Mager
UASC(University of Applied Sciences in Cologne) 최초의 서비스디자인 교수
live|work 설립
최초의 서비스 디자인 전문기업. 런던
카네기멜론 대학, 미국 최초로 서비스디자인 과목 운영(셜리 에븐슨)
SDN(Service Design Network) 설립
KISD, 카네기멜론대학, 링코핑대학, 밀라노폴리테크닉 대학, 도무스아카데미 주축
카네기멜론 대학 Emergence 2006 서비스 디자인 컨퍼런스 개최(미국)
대규모 공공 서비스디자인 프로젝트 Dott07 실행(영국)
1991
1995
2001
2004
2006
2007
* 자료제공 : 김남형 계원예술대학교 교수
서비스디자인의 역사
2003

◦ 2008, 서비스디자인 개념을 소개한 첫 도서 출간 ‘서비스디자인시대’(표현명 외. 안그라픽스)
◦ 2009, 서비스디자인 주제 첫 석사학위 논문. '서비스디자인 측면에서 공공서비스 평가 방향연구'(2009, 이화여대 디자인대학원, 한수련)
◦ 2009, 서비스R&D국제컨퍼런스, IDEO 빌 모그리지 ‘서비스디자인’주제 기조 연설, 국내 서비스디자인 최초 소개(정보통신산업진흥원)
◦ 2009. 테크플러스포럼개최, 빌홀린스, 크리스던스(리브워크CEO)방한(KIAT)
◦ 2009, 동서대학교, 디자인대학원 최초로 서비스디자인학과 신설
※ 2015년 현재 홍익대학교, 성균관대학교, 이화여자대학교, 한양사이버대학교 등도 서비스디자인 석사 운영 중
◦ 2010, 에너지절감을 위한 서비스디자인 시범사업 실시(산업통상자원부)
◦ 2010, 월간디자인 10월호 특집, '보이지 않는 디자인, 서비스를 디자인하라'. 디자인계에 본격적으로 소개됨
◦ 2011, 최초의 민간단체 한국서비스디자인협의회 설립
◦ 2011, 실무자 대상 서비스디자인 교육 최초 실시(한국디자인진흥원, 총 40시간)
◦ 2011, 국제 서비스디자인 세미나 개최, 엘 호프 교수 초청(한국디자인진흥원)
◦ 2011, 헬스케어국제콩그레스, '새로운 디자인 개념으로 병원을 개혁하라' 테마로 개최. 의료부문에서 서비스디자인에 주목하기 시작
◦ 2012, 월간 지방자치 '공공서비스디자인'을 주제로 1년간 기획 연재
◦ 2012, 대한인간공학회 춘계학술대회 주제 '서비스디자인'. 학계에서도 중요한 주제로 다루어지기 시작함
◦ 2013, 한국디자인진흥원 서비스디자인 전담 부서 신설(한국디자인진흥원)
◦ 2013, 한국디자인학회 춘계학술대회 주제 '서비스디자인생태계'
◦ 2014, 헬스케어디자인학회 창립 총회
◦ 2014, 공공정책 기획단계에 서비스디자인 적용 시범사업 (안전행정부, 국민디자인단)
◦ 2014, 산업디자인진흥법 개정시 서비스디자인을 신분야로서 추가 * 정리 : 한국디자인진흥원
우리나라에서는…

https://www.youtube.com/watch?v=VafrGjeZpas

https://www.youtube.com/watch?v=XStcJg5SWPg

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