A useful guide to the brand utility

Kullanışlı bir rehber
Faydalı marka
ingmar de lange / mountview

11 Haziran 12 Pazartesi

önsöz


pazarlamayı seviyorum. pazarlamadan nefret ediyorum.

pazarlama cehennem gibi rahatsız edici olabilir. ama aynı zamanda
anlamlı ve otantik olabilir. güzel şeyler yapabilirsiniz. hatta çok iyi
şeyler. faydalı marka buna örnek olabilir. bu rehberin size ilham
vermesini umuyorum.

daha fazla örnek ile size nasıl yapılabileceğini anlatmak adına biraz
kapsamlı hazırladım.

hepsi harika örnekler değil, birçoğu henüz ilk aşama. yaklaşımların
farklılıklarına bakın, taşıdıkları tutkuya bakın ve en önemlisi, ikinci
aşamada nereye gelebileceklerine.

ingmar


içindekiler

1. arka plan
2. Faydalı pazarlama nedir?
3. Niçin yapılıyor?
4. Nasıl yapılıyor?
5. Önemli noktalar
6. Özet
7. Bitiş.


bölüm 1.
arka plan


ilk olarak, işçilik dönemi vardı.
pazarlama doğaldı. Fırıncı ve onun müşterisi vardı.

Fırıncının müşterilerle kişisel bir ilişkisi ve günlük bir diyaloğu vardı.
Sadece ekmeklerle ilgili değil, fırıncının ekmek kokusu ve
hazırlayışının deneyimiydi. Üretici ile müşteri arasında bir bağ
vardı, çünkü ikisi de aynı köydeydi ve aynı kiliseye giderdi.


sonra, sanayileşme dönemi geldi.
pazarlama doğal olmaktan çıktı. Fırıncı bir fabrika, köy
ise bir şehir oldu.

fabrikanın müşterilerle ilişkisi bitti. Aralarındaki diyalog sonlandı.
Sadece ürün vardı, anonim raflarda iki seçenek. Aralarında bir
bağ kalmadı çünkü onlar şehrin iki ayrı tarafındaydı.


Şimdi, pazarlama çağındayız.
İlginç olan yeni pazarlama teknikleri inovatif değil.
Temel ilkelere geri dönüyor.

Markalar müşteriler ile kişisel ilişkilerini korumaya çalışıyor.
Yavaş yavaş müşterileriyle diyalog kuruyorlar. Pazarlamacılar
sadece ürün değil deneyim sunarak, tüketicileriyle bir bağ
kurmaya çalışıyorlar aynı zamanda. Sosyal medyada
oluşturulan “Online köy” ün bir parçası olmak istiyorlar.


Ancak, markaların çoğu fırıncı hakkında önemli bir şeyi
unuttu - en önemli kısmı, müşterilerine bunu sormaktı:
sizin için ne yapabilirim?

rehber bu soru ile ilgili.


bölüm 2.
Faydalı Pazarlama

Nedir?

Soru
ürünler bir şeyler yapar, reklam bir şeyler söyler. Niçin
pazarlamada kutuplaşmış bir yaklaşım var? İkisi
birden yapılamaz mı?


başka bir deyişle: bir sözü ve vaadini bir
araya getirebilir misiniz?

böylece yapmak ve söylemek arasında bir
boşluk olmaz.


giriş: faydalı marka
fikir: Promosyonel bir hizmetin reklamını yapmak için
yaratıcılığınızı kullanın.


başka bir deyişle, faydalı markanın konusu: 'sizin için ne
yapabilirim?'

kullanışlı

tanıtıcı


amazon reklam bütçesini ücretsiz teslimat hizmeti sunmak için kullandı.


nokia sessiz ortamlar sunarak insanların rahatça konuşmasını sağladı.


nike koşuculara koşu tavsiyeleri verdi. Koşucular aynı zamanda yeni
model koşu ayakkabılarını deneyimledi.


fiat verimli sürüş stili geliştirdi ve yakıt tasarrufu ile ilgili tavsiyeler verdi.


whole foods tarifler sunarak ürünlerinin kullanımına teşvik etti.


tesco hangi süpermarketin en ucuz sattığını bulmanızı sağlayan hizmet
geliştirdi.


reklam faydalı marka
göz alıcı

ürün ve
hizmetler

kullanışlı useful

kısaca, faydalı bir markanın iki boyutlu kombinasyonu vardır.


bölüm 3.
Niçin
yapılıyor?

en belirgini: çok fazla reklam var ve bu reklamların etkisi çok
düşük.


Ayrıca, dijital teknoloji yararlı marka popülaritesi için önemli bir
kaynak. Online ürün ve hizmetler çok düşük bir maliyet ile
çoğaltılabilir. Tıpkı bir iletişim mesajı gibi.

Bu dönüşümler yeni bir medya haline gelir.


başka bir deyişle: pazarlama artık bir mesaj olarak
kolay ve ücretsiz bir hizmet sunabilir. sonuç olarak,
hizmetler ve mesajlar iç içe geçer.


domino’s pizza verilen siparişin teslimata kadar gerçek zamanlı ne
durumda olduğunu görebildiğiniz bir hizmet sundu. Bu hizmet domino’s
için popüler bir viral haline geldi.

Cep telefonları harika bir
iletişim aracı.

Markalar artık kolayca,
günün 24 saati
tüketicilerin yaşamlarına
dahil olabiliyor.

Eğer katma değer
sağlayabilirlerse.

başka bir deyişle, mobil
servis markalar için çok
değerli.


tesco + albert heijn mobil alışveriş tavsiyesi sunuyor.


ing + mastercard en yakın ATM yi bulmanızı sağlıyor.


nivea hangi çeşit güneş losyonu
northface yerel kar raporu sundu.
kullanmanızı söyleyen uygulama yaptı.


bu durum aynı zamanda sosyal medya için de geçerli.
eğer sosyal servisler sunarlarsa, markalar tüketicilerin
günlük yaşamının sürekli bir parçası olabilirler.

ayrıca, birçok online sohbet yararlı olayların paylaşımı ile
ilgili. Bu nedenle, çevrimiçi konuşmaları başlatmak
isteyen markalar için marka araçları önemli. Bu hemen
hemen tüm başarılı web sitelerinin popüler hale
gelmesinin yoludur.


rabobank hyves sosyal bir ödeme hizmeti başlattı, Hollanda’nın en
büyük sosyal ağı haline geldi.


facebook insanların, yardım kuruluşlarının projelerine üye olarak
destekleyebildikleri bir sosyal servis yarattı.


kriz, faydalı pazarlamanın gelişmesini hızlandırdı. efektif olmak önem
kazandı:
her zaman eğlenceli olamazsın ama her zaman “faydalı”
olabilirsin.


bölüm 4.
nasıl yapılıyor?


O kadar zor
değil.


işin özü: günlük işlerinizi nasıl daha kolay hale getirebilirsiniz?
büyük fikirler olmak zorunda değil,
çok daha basit ve her gün kullanılabilecek fikirler olmalı.


nutricia bebeğinizin bakımı için bez değiştirme alanı tanıttı. Etkisi büyük
olan “her gün kullanılan” güzel bir örnek.


ikea ile evinizin içini kolayca tasarlayabilirsiniz.


çünkü hayatın içindeki küçük samimi jestler bizi mutlu eder.


Bir müzik festivalinde, douwe egberts sizi bedava kahve ile uyandırıyor
(eğer isterseniz).


lg ücretsiz elbiselerinizi yıkama servisi sunuyor.


gap fiyatların düşmesi durumunda paranızı geri verir.


küçük jestlerin büyük etkisi olmadığını düşünmeyin.

çünkü bu araçların kullanımı kolay ve genelde dijitaldir.

Örnek olarak popüler iphone uygulamaları. Ağızdan ağıza
pazarlama sadece komik içerikle değil kullanışlı olmak ile de
ilgilidir.


ve günlük kullanılan şeylerin kümülatif etkisini düşünün.


Bu, yeni bir
yaklaşım değil.


michelin 1920 yılında en iyi restoran ve oteller rehberi sundu.


guinness (bira markkası) 1950 yılında dünyanın en büyük rekorlarını
içeren bir kitap tanıttı.


Aksine, yaklaşım çok
eski.

çünkü bu,
markaların fırıncıya
geri dönmesiyle
ilgili : sizin için ne
yapabiliriz?


Bu, markaların boş,
geniş yaşam stili
vaatlerine daha az
fokuslanmalarını
gerektiriyor.

işlevselik geri
dönüyor.


bir dakika bekleyin. işlevsellik sıkıcı değildir. ‘soğuk’ da değildir.
facebook her gün fayda sağlayan yaklaşımlar sunuyor.
bu faydalar aynı zamanda duygu ve yaşam tarzı da içeriyor.


obama aynı şekilde fayda ile duygusallık yarattı.


Bu yüzden: içgörü ile başlayın, fikir ile değil.


amazon’un iç görüsü: mağazada bir kitap alacağınız sırada, o kitabın
amazon’da daha ucuz olduğunu bilmek oldukça faydalı.


hi müzik festivalleinde telefonunuzu şarj ediyor. güçlü bir iç görü, çünkü
gece yarısına kadar süren festivallerde şarjın bitmesi büyük bir problem.


iç görü = bir şeyleri... daha basit

hızlı

daha ilham verici

daha kullanışlı

daha iyi

zahmetsiz
yapabilmektir.


virgin atlantic tüm seyahat kalitesini arttıran basit bir taksi paylaşım
uygulaması sundu.


başka bir deyişle: markanız ne için burada? ve bunu
başarabilmek için karşısındaki bariyerler neler?

bilgi motivasyo (vb.)
n
zaman
k
arm aşıklı yer ilham
k

örneğin, ürünün etkisi büyük ölçüde alıcının uzmanlığına
bağlıysa, daha iyi yemek pişirmek için, araba sürmek için, tasarım
yapmak için yardımcı olan bir hizmet sunabilirsiniz.


olay ile ihtiyacınıza en uygun olan kişisel bakım ürününüzle ilgili tavsiye
alabilirsiniz, bu da üründen memnuniyetinizi artırır.


bölüm 5.
önemli
noktalar

faydalı marka yaratma ile ilgileniyorsanız, demografileri kullanmayın. Bu
tüketicilerinizin kim olduğuyla değil, ne yaptıklarıyla ilgili.

koşmak nike nike+

dekorasyon ikea home planner

iletişim nokia silence booth

yemek kraft ifood


dikkat: sağladığınız fayda gerçekten faydalı mı?

gerçekten?


hatırlayın: aynı bir ürün gibi, faydalı markanın da
karşılanmamış bir ihtiyacı bulması lazım. diğer türlü sadece
reklam olur başka bir deyişle, bu fayda yaklaşım ile
ilgilidir.

FAYDALI
İNOVASYON


faydalı bir inovasyon: amstel kendi, gerçek hayattaki futbol takımınız için
faydalı bir yönetim aracı geliştirdi.


nike + beck + smirnoﬀ + adidas sizin için yerel habersel olayları sundu.
Reklam ve yararlılık arasında çok iyi bir denge kurdular.


faydalılığı kontrol etmek oldukça kolay: insanlar sizin
sağladığınız fayda için para öder mi? (sadece küçük bir
miktar).

değer katın.
ödemezlerse o zaman yaptığınız şey reklamdır.
(bu gerçekte ücret ödemek zorunda oldukları anlamına gelmez.)


kraft 0,99 usd‘a 7000 yemek tarifi uygulaması sattı.


air france + allianz elektronik seyahat biletleri için online sigorta
hazırladı. Bir aylık paket sadece 5,66 euro.


faydalı olmak her zaman gerçekten faydalı olmak demek değildir.
bir çok marka hala “olsa iyi olur” yaklaşımına odaklanmıştır. sadece
birkaçı 'ihtiyaç olan' faydaya odaklı.


adidas koşucular için ücretsiz duş, dolap ve salon sunuyor.
adidas bu hizmeti sona erdirirse, birçok kişi bu servisten mahrum kalacak.


ancak, kullanışlılık ve katılım arasında bir fark var.
her marka yüksek katılıma odaklanmak zorunda değil.
önemli olan, sizin markanız ve sizin faydanız arasında bir uyumluluk var olup
olmadığı.

Frustration Aspiration
high involvement

Brand can make Brands can inspire
things simpler
Sports
Assurance Nike+
Nationwide Mobile

Irritation Fun
low involvement

Brands can make Brands make
things easier things more fun

Toilet paper Beer
Charmin Sit or Squad Wieckse Sun Radar

original model:
negative motivation positive motivation rossiter & percy


nationwide bir kaza geçirdiğinizde tüm evrakları kaza yerinde doldurmanızı
sağlar. Bu da sigorta sıkıntılarından duyulan rahatsızlığı azaltır.


charmin temiz tuvaletleri kolayca bulmanızı sağlar. Bir tuvalet kağıdı
markası için bu, düşük katılımlı bir kategoriye girer.


wieckse yaz biranızı yudumlayabileceğiniz bir yer bulur, böylece birayı
eğlenceyle birleştirir.


son olarak, markanızın sağladığı fayda, marka UPS’inin önemli bir parçası
olmalıdır.

a service that is temel
markanın
Service that are part
part of the core
duruşunu sağlayan
of the brand’s core
proposition
sunduğu hizmet
proposition.

a service that is
a nice extra

güzel bir ekstra
a service that is
mostly nice

brand activation güzel
çok daha

marka aktivitasyonu


başka bir deyişle: markanın faydalı araçları;
uygulama, teknoloji ve marka aktivitesi ile
ilgili değildir.

Bunlar tanıtım amaçlı gerçek yarar
sağlar, bir tanesi USP’ nize bağlanır,
sizin durumunuza ne şekilde uyuyorsa.

Evet, “Sizin için ne yapabilirim?”


ama bunlar strateji için çok fazla. Uygulamada ne
daha önemli hale geliyor: yararlı marka
geliştiricileri girişimciler gibi düşünmeli, çünkü
yararlılığı sadece bu alanda test edilebilir.

karşılanmamış ihtiyaçları bul.
bir yararlılığı geliştir ve hızlıca betasını yap.
sonra onu düzenle. ve tekrar düzenle.
organik büyümesine izin ver.
hazır olduğunda, iletişim kur.


nike+ ‘ın zaten önceden organik olarak gelişmiş olan “men vs women”
kampanyası, sonradan promosyon haline getirildi.


başka bir deyişle:
fikir güzel
bakış açısı önemli.
kullanışlı bir beta büyüleyicidir.


zipcar: rezervasyon ve araba kiralamak için telefonunuzu kullanabilirsiniz.
basit fikir, ama kapsamlı betaları ile test edilecek bir uygulama.


google laboratuvarında: ücretsiz yeni yazılımları deneyin. beta aşamasın
da sizin için bir tanıtım hizmeti olabilir.


yararlı marka uzun ömürle ilgilidir.
Bu yararlı hizmeti geliştirmek oldukça zaman alabilir.
ama uzun vadeli bir ödülü vardır.


hp insanlara bilgisayar ve yazılım kullanmayı öğretiyor (birçok farklı
markadan). uzun vade odaklı bir hizmet: hp algıyı ve teknoloji kullanımı
geliştiriyor.


apple tüketicilere yazılım ve bilgisayar kullanmayı öğretiyor.


reklam kullanarak faydalı bir marka hedef noktasına daha çabuk
ulaşabilir.

reklam ile büyüme yararlı pazarlama ile yararlı pazarlama
büyüme hızlı, ancak kısa büyüme + reklam ile büyüme
bir ömürlü. yavaş büyüme ve uzun bir kırılma noktası ve
ömürlü periyodik olarak hızlı bir
büyüme ile uzun ömürlü
olur.


peki ya reklam?
evet, reklam ölmez. ama temel kurala döner: iletişim.
sade ve basit şekilde.
insanlara onlar için yararlı olduğunu söyleyerek.


Marka faydası gerçek bir değer katarak uzun vadeli ilişki
geliştirmenize katkı sağlar.
Bu da müşterilerinizi “takipçilerinize” dönüştürür.


iphone - bir satın alma. iphone uygulamaları - tekrarlayan satın almalar.


bölüm 6.
özet


kullanışlı ol


Bu şekilde, kişisel ilişkiler geliştirir diyaloglar
başlatabilir, deneyim ve içerik paylaşırsınz. tıpkı
küçük fırıncı gibi.


part 7.
son


Emeği geçen herkese Çok teşekkür ederim.
annoying advertising
benjamin palmer, barbarian
bob gilbreath, marketing with meaning
chris anderson, free
crispin porter bogusky
helge tennø, scandinavian design group
jeroen de bakker, lab1111
johnny vulkan, anomaly
joseph pine ii, the experience economy
kees klomp, karmanomics
koert bakker, rga
piers fawkes, psfk
rei inamoto, akqa
robert stephens, geek squad
rory sutherland, ogilvy
russell davies
seth godin, free prize inside
stefan olander, nike
tom himpe, advertising next
trendwatching.com
trevor edwards, nike

thank you flickr users!
the following images where used (in order of appearance):
http://www.flickr.com/photos/thomashawk/340185708
http://www.flickr.com/photos/loryraﬀa15/3183691751 http://www.flickr.com/photos/chefranden/1580191743
http://www.flickr.com/photos/kubina/993034390 http://www.flickr.com/photos/doctorow/2496308570/
http://www.flickr.com/photos/norax/2116823972 http://www.flickr.com/photos/timtimes/3219609202/
http://www.flickr.com/photos/kubina/993034390 http://www.flickr.com/photos/houseofsims/2847252842
http://www.flickr.com/photos/wtlphotos/462236736/ http://www.flickr.com/photos/9439733@N02/1878217084
http://www.flickr.com/photos/genista/56630040/ http://www.flickr.com/photos/visualpanic/418557809
http://www.flickr.com/photos/39718079@N00/261054170/ http://www.flickr.com/photos/nodaybuttoday/250126180/
http://www.flickr.com/photos/madeo/3550559941/ http://www.flickr.com/photos/pagedooley/3302646512/
http://www.flickr.com/photos/seeks2dream/472321882/ http://www.flickr.com/photos/34339147@N03/3197322966
http://www.flickr.com/photos/yakobusan/257012705/ http://www.flickr.com/photos/lilcrabbygal/377416299/
http://www.flickr.com/photos/syntopia/2060113009/ http://www.flickr.com/photos/mlehet/2453211354
http://www.flickr.com/photos/naama/27544572 http://www.flickr.com/photos/horiavarlan/4290549470
http://www.flickr.com/photos/fazen/1101291373 http://www.flickr.com/photos/krassycandoit/2374920241/
http://www.flickr.com/photos/birgerking/3145391821/ http://www.flickr.com/photos/wallyg/3687570672
http://www.flickr.com/photos/fdecomite/3387351687/ http://www.flickr.com/photos/cleopold73/3677296594/
http://www.flickr.com/photos/inserttitlehere/94854950 http://www.flickr.com/photos/bsabarnowl/3998894081
http://www.flickr.com/photos/briannegus/2477107526 http://digiscape.files.wordpress.com/2009/08/img_1501.jpg


HesaplaBakalım

HesaplaBakalım; size müşterilerinizin datasını sağlayan ve
doğru kişilere fayda sağlayarak ulaşmanızı sağlayan online
hesaplayıcılardan oluşan platformdur.

Daha fazlası için:

info@usefulideas.net
usefulideas.net

facebook.com/usefulideasnet
twitter/usefulideasnet
linkedin: company/useful_ideas

hesaplabakalim.com
facebook.com/hesaplabakalim
twitter/hesaplabakalim

Useful utility marketing iş geliştirme ajansı
olarak Brandutility.net'dan Ingmar de Lange'a utility
martketing üzerine bu faydalı sunumu hazırladığı ve bize
türkçeye çevirip sizlerle paylaşmamıza izin verdiği için çok
teşekkür ederiz.

Useful olarak hedefimiz, Türkiye'den de markaların
tüketicilerine yeni çağın pazarlama yöntemi olan pozitif
pazarlama ile fayda sağlayarak başarılı projelere imza atmasına
yardımcı olmak.

Useful
Positive Marketing for Positive Brands


"My thanks go out to Sevnur and company for translating the Brand Utility
guide into Turkish. This must have been quite a challenge, so I'm thankful
for their eﬀorts.

I hope the result will inspire Turkish marketeers to make marketing better:
more usefulness, less interruption. It can be done! Just look at the wide
variety of examples.

Good luck to all, I hope there will be many Turkish cases in the 2.0 version
of the guide.

With kind regards,

Ingmar de Lange
Brandutility.net"


teşekkürler!
ingmar de lange
ingmar@mountview.nl


A useful guide to the brand utility

Recommended

Recommended

More Related Content

Featured

Featured (20)

A useful guide to the brand utility