Investigación de mercados

JUAN SANTIAGO CALLE PIEDRAHITA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

JUAN SANTIAGO CALLE P.

j

 Gilbert A. Churchill, Jr. Investigación de
Mercados, Cuarta ed., México, 2000.
Thomson
 Kinnear, Thomas. Taylor, James R.
Investigación de Mercados un Enfoque
Aplicado Quinta edición, Santa Fe de Bogota
2003.
 McDaniel, Carl. Gates, Roger Investigación de
Mercados contemporánea. Cuarta edición.
Thomson Editores México. 1999.
 Trespalacios, J.A.; Vázquez, R. y Bello, L.
(2005): Investigación de Mercados. Métodos
de recogida y análisis de la información para
la toma de decisiones en marketing.
Thomson. Madrid

Proporcionar a los estudiantes
el conocimiento y las
herramientas adecuadas
acerca de la investigación de
mercados.


 Proporcionar al estudiante los
conocimientos relativos a la disciplina
de investigación de mercados, desde
una perspectiva teórica y aplicada,
como instrumento orientado al
desarrollo de acciones de marketing.
Se pretende así que los estudiantes
lleguen a comprender la necesidad y
utilidad de la Investigación de Mercados
dentro del ámbito de la Dirección de
Mercados y en cualquier proceso de
toma de decisiones dentro de la
organización.


1. Comprender la finalidad de toda investigación de
mercados como instrumento de información para la
posterior toma de decisiones de Mercados.

 2. Adquirir una visión amplia de los diversos
métodos y fuentes de recogida de información,
comprenda la complejidad de una investigación, y
sea consciente de la amplitud y utilidad de la
información que puede obtenerse.

 3. Familiarice con las técnicas básicas y avanzadas
de análisis de datos conjugando su dimensión
aplicada y la base conceptual de las mismas.

 4. Poder planificar y organizar una investigación de
mercados completa a través todas las fases de la
misma.


 La investigación de mercados es un enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de
toma de decisiones por parte de la gerencia
de marketing" (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)


 Investigación de mercados. Enfoque formal y
planeado de la recolección, análisis,
interpretación y reporte de la información
requerida para la toma de decisiones del
marketing. Se puede usar para encontrar y
resolver problemas y para aprovechar
oportunidades.


 Es el diseño sistemático, recolección, análisis
y presentación de la información y
descubrimientos relevantes para una
situación de mercadotecnia específica a la
que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler,
1994:112)


 La American Marketing Association(AMA) la
define como: «La recopilación sistemática, el
registro y el análisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado
de bienes y servicios


Investigación para la Investigación
identificación de para solución,
problemas resolver problemas

* Investigación del potencial del
* Investigación de segmentación
mercado
* Investigación de la participación
* Investigación de producto
del mercado
* Investigación de la imagen
* Investigación de precios
* Investigación de las
características
* Investigación de promociones
del mercado
* Investigación de análisis de
* Investigación de publicidad
ventas
* Investigación de proyecciones
* Investigación de distribución
* Investigación sobre las
tendencias
de la industria.

Objetivos de la Investigación relacionados
con la mezcla de marketing
Investigación de Productos:
Prueba de Conceptos
Diseños Óptimo del Producto
Pruebas de Paquetes
Modificación del producto
Posicionamiento
Prueba de mercado
Pruebas de Control de Tiendas
Investigación de Precios
Importancia del precio
en la elección de marca
Políticas de fijación de Precios
Elasticidad de precios de la línea
Elasticidad de la Demanda
Respuesta al cambio de $$


Objetivos de la Investigación relacionados
con la mezcla de marketing

Investigación de Promoción
Presupuesto óptimo de la promoción
Relaciones de la promoción de venta
Mezcla optima de promoción
Decisiones sobre modelos
Eficacia de la Publicidad
Decisiones sobre medios
Prueba de Medios
Sustentación de afirmaciones

Investigación de Distribución
Tipo de Distribución
Actitudes de los integrantes del canal
Márgenes del Canal
Ubicación de Tiendas


PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Factores del
GRUPO DE CLIENTES ambiente no
Variables de *Consumidores controlables
mercadotecnia * Empleados
controlables * Accionistas * Economía
* Proveedores * Tecnología
* Producto * Competencia
* Precio * Leyes y
* Promoción reglamentos
INVESTIGACION DE MERCADOS
* Distribución * Factores sociales
y culturales
* Factores políticos
Toma de Proporcionar Determinar
decisiones información las necesidades
de información

GERENTES MERCADEO

* Segmentación de mercado
* Selección del mercado objetivo
* Programas de mercadeo
* Ejecución y control


IDENTIFICAR

PROBLEMAS
Y

RESOLVER
IDENTIFICAR

OPORTUNIDADES Y

EVALUAR
GENERAR
DESEMPEÑO
Y (ACCIONES)

EVALUAR


Restricciones Disponibilidad Naturaleza Costo Vs.
de tiempo de informacion de la decisión Beneficio
La El valor de la
Es suficiente información Es la decisión
información
el tiempo Si que se tiene Si de Si encontrada Si Realizar la
considerable
antes de ser es excede el investigación
tomada la inadecuada importancia
táctica y costo de de mercados
decisión gerencial para tomar realizar la
una decisión estratégica
investigación

No No No No

No realizar la investigación de mercados


Proceso de Investigación
1. Identificación y formulación de
problemas y oportunidades
2. Creación del diseño de la
investigación
3. Elección del método
4. Selección del procedimiento de
muestreo
5. Recopilación de Datos
6. Análisis de Datos
7. Elaboración y presentación de reporte
8. Seguimiento


Fuentes y tipos de
información
FI. según • Cualitativo
ENFOQUE
•Cuantitativo

FI. según su
FI. según • Primario UBICACIÓN
modo
OBTENCIÓN
• Secundario


Análisis de la situación

Investigación de Mercados
Tipos de
Investigación
de Mercados
Investigación Investigación
Cualitativa Cuantitativa

Investigación Investigación Investigación
Exploratoria Descriptiva Causal

Encuestas Experimentación
Entrevistas Reuniones Técnicas
Profundidad de grupo Proyectivas.


 Según el Enfoque  Cualitativo
 Cuantitativo

 Según la recolección de los  Métodos primarios
datos  Métodos Secundarios

 Muestreo Probabilísticos
 Según la selección de la  Muestreo No Probabilísticos
muestra
 Investigación de consumo
final
 Según la aplicación.  Investigación Industrial


SIM SAD
Problemas Estructurados Problemas sin estructurar

Uso de Informes Uso de Modelos

Estructura Rígida Fáciles de Manejar

Exposición limitada de la Adaptables
Información

Mejora la toma de decisiones Mejora la Toma de decisiones
al aclarar los datos directos al hacer análisis condicionales


 "Un Sistema de Información de Marketing es
un conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a
tiempo la información demandada por los
gestores de marketing”
Kotler en el año 1992


 Este subsistema recoge información del
entorno de la empresa utilizando fuente de
información secundarias, es decir, se trataría
de información que ya está elaborada.

 Ejemplo: Libros, periódicos, revistas, censos,
estadísticas que elaboradas, base de datos,
paneles, anuarios, etc.


SISTEMAS DE INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Opera de una forma continua  Opera de forma intermitente

 Tiene orientación hacia el futuro  Tiene orientación hacia el pasado

 Recaba y maneja información  Recaba información externa
interna y externa

 Trata de evitar que se presenten  Se ocupa de resolver problemas que ya
problemas se han presentado

 Exige una operación computarizada  No se fundamenta necesariamente en
la computación

 Incluye, además de la investigación  Es una fuente de entrada a los
de mercadeo, otros subsistemas. Sistemas de Información.


¿Qué es un S I G ?

El sistema de información geográfica SIG
es un sistema para la toma de decisiones,
que combina Cartografía digital e
Información gráfica y alfanumérica, de tipo
socioeconómico, financiero y de las bases
de datos internas y externas.


 SISTEMA INFORMACIÓN GEOGRÁFICO


¿Qué es un SAD

“.....Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y
técnicas que se apoya en programas y equipos de computación
mediante los cuales una organización recaba e interpreta
información importante proveniente de empresas y del entorno y la
convierte en una base pase emprender acciones de mercadotecnia.”

Philip Kotler


Información Secundaria

Encuestas piloto
Exploratoria
Clínicas y casos

Analogías o simulaciones
Investigación
Exploratoria

Entrevistas de profundidad

Cualitativa/
Sesiones de grupo
Orientadora

Técnicas proyectivas

Técnicas de observación


OBSERVACIÓN

Enfoques de la Investigación por Observación
Los enfoques no son necesariamente
excluyentes y se deben escoger de acuerdo con
el problema – oportunidad y las posibilidades de
presupuesto.

1. Situaciones Naturales vs. Situaciones Preparadas
2. Observación Abierta vs. Observación Disimulada
3. Observación Estructurada vs. Semiestructurada
4. Recursos Humanos vs. Recursos Técnicos
5. Observación Directa vs. Indirecta


OBSERVACIÓN

Situaciones de Observación

Personas observando personas
Recopilan información sobre comportamiento,
frecuencias, proceso de decisión, grupos de edad, etc.
Personas observando fenómenos
Estudios de situaciones naturales como tráfico de
automóviles o personas.
Máquinas observando personas
Cámaras de video que registran la experiencia de
compra.
Máquinas observado fenómenos
GPS, códigos de barra, galvanómetros y scaners.


Métodos de Observación Humana
1.Investigación Etnográfica

Implica la observación de una conducta en su
escenario físico, con un papel partícipe del
investigador, quien compartiendo el espacio con el
investigado obtiene conocimientos más profundos de
la cultura y de la conducta.


OBSERVACIÓN

Métodos de Observación Humana
2. Compradores Misteriosos

3. Cámara de Gesell

4. Auditorias


OBSERVACIÓN

Aparatos de Medición Fisiológica - Conductual

Miden las reacciones -impulsos eléctricos, o
respuestas de activación, frente a estímulos de
comunicación publicitaria.

• Electroencefalógrafo
• Galvanómetro
• Pupilómetro
• Análisis del tono de la voz
• Lector de Personas
• GPS – Medidores de Audiencia


PROCEDIMIENTOS INVESTIGACION
CUALITATIVA

Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)

Sesiones de Entrevistas Técnicas
Observación Proyectivas
Grupo de Profundidad

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas
Asociación Terminación Construcción Expresivas


Exploratoria Descriptiva Casual

Describir ideas y Describir Determinar
Objeto conocimiento características o relaciones
funciones del causales
Mercado
Flexible Marcado por la Manipulación de
Versátil elaboración previa una o mas
Características A menudo la parte de hipótesis variables
frontal del diseño de especificas independientes
Investigación Total Diseño planeado y
estructurado con
anticipación

Encuestas con Datos Experimentos
expertos secundarios
Métodos Encuestas piloto Encuestas
Datos secundarios Grupos
Investigación Datos de
Cualitativa Observación y
Otros

Diseño
Experimental

Pre Experimentales Cuasi
Estadísticos
Experimentales Verdaderos Experimentales


Pre
Experimentales

Pruebas
Estudio de
previa Grupo
Caso
y posterior Estático
Único
a un grupo


Experimentales
Verdaderos

Diseño de Prueba Diseño de Pruebe Diseño de
previa y posterior Posterior con Cuatro Grupos
Con grupo de control Grupo de Control de Solomon


Cuasi
Experimental

Series
Diseño de Series
Temporales
Temporales
Multiples

Diseño
Estadístico

Bloques Cuadro
Aleatorios Latino
Factorial


Es concluyente, contabiliza las frecuencias y
evalúa las condiciones establecidas,
fundamentada en el procedimiento científico,
para garantizar la objetividad y consistencia
de las conclusiones.


CRITERIO PERSONAL TELÉFONO CORREO
Versatilidad ☺ Permite usar Permite hace x Permite ayudas
ayudas visuales aclaraciones graficas
Costo x Requiere Depende de ☺ Menos costoso
desplazamiento larga o corta
humano distancia
Duración Depende ☺ Facilita x No se puede
duración de los capacitación, controlar
desplazamientos coordinación y tiempo de
control duración de la
encuesta
Control ☺ Muestreo x Requiere marco No suele ser
conglomerado es muestral muy representativo
mas funcional complejo
Cantidad ☺ Logra la mayor Fácil de x La información
(Contenido de información por suspender por el es menor y el
información por utilizar el medio encuestado formulario no
encuesta) personal puede ser muy
extenso
Calidad ☺ Buena, excepto La no presencia x Indicado para
para temas del entrevistador temas
sensibles. crearía errores sensibles.
Permite recopilar Sujeto a ser
información rechazado o no
coincidencia respuesta
No respuesta ☺ Baja Fácil acceso x Requiere
motivación

 Presentación o Introductoria
 Datos de Identificación
 Preguntas de Calificación
 Instrucciones sobre el manejo del
Cuestionario
 Información Básica
 Datos Clasificatorios


Precisión

Atributos de una
Objetividad
buena redacción.

Viabilidad


LA
CLARIDAD

LA
SENCILLEZ
Elementos de
la precisión
LA UTILIDAD

LA
IDENTIDAD

 Palabras Sencillas o familiares
 Evitar palabras y preguntas ambiguas
(frecuentemente, generalmente, rara vez, etc.)
 Evite preguntas direccionales:
¿La última vez que usted compro jabón eligió la
marca “Yes”?
Debe de ser: ¿Qué marca de jabón compro usted la
ultima vez?
 Evite preguntas encajadoras
¿Por lo general donde compro usted sus alimentos es
en el supermercado o que?


 Evite asunciones implícitas
asumir la respuesta implícitamente.
 Evite el uso de referencias extrañas
No incluir preguntas con nombre de
organizaciones, partidos políticos,
agremiaciones
 Evite dos preguntas en una
“Y”
 Evite preguntas que requieren cálculos
extensos.
 Evite preguntas generalizadoras
son preguntas sujetas a las circunstancias:
¿Paga usted sus comprad a crédito o contado?.
 Evite preguntas extensas


Cuantitativa

ERROR DE MUESTREO

ERROR ALEATORIO ERROR SISTEMÁTICO

ERROR DE MEDICIÓN ERROR DISEÑO MUESTRA

E. INFO SUBROGADA
ERROR ESTRUCTURA
ENTREVISTADOR

SESGO ENCUESTA
ERROR ESPECIFICACIÓN
E. DE PROCESAMIENTO POBLACIÓN

SESGO DE RESPUESTA
ERROR DE SELECCIÓN
EL NO RESPUESTA

Panel de
consumidores
Panel
coincidental
Panel de
sintonía
Panel de
recordación
Panel de
expertos
PANEL Panel de
RECURRENTE opinión
Panel de
opinión pública
PANEL OMNIBUS

Auditorias
Panel de
observación
Panel de
distribuidores

Método de Muestreo

No Probabilísticos
Probabilísticos
•Los elementos se seleccionan por
•Todos los elementos tienen conveniencia
posibilidad de ser seleccionados
•No se puede asegurar que sea
•Evitan la selección arbitraria representativa
•Permiten calcular el error de •No permiten calcular el
muestreo
error de muestreo
•Resultados proyectables
•Resultados no proyectables al
a la población
resto de la población


Formula de la Población Muestral

• Población Infinita • Población Finita
p * q
2 --------------------------
(Z ) * p * q 2
e p*q
------------------- -------- + ---------
2 2

(e) z N


4. Tamaño de la Muestra

Probabilísticas Valor de Z para los niveles de
confianza

• n = Z² ² o 1.0 68%
E²
1.3 80%
1.5 87%
• n = Z² {(P(1-P)}
1.7 90%
E²
2.0 95%
•n= Z² P Q N 2.5 99%
E ² (N-1) + Z² P Q
3.0 100%

Escala Características Ejemplos Ejemplos Mkt Estadísticas Estadística
Básicas Descriptivas Deductivas
Nominal Números Números de Números de Frecuencias Ji –cuadrada
identifican y los jugadores marcas, tipos Porcentajes prueba
Clasifica de un equipo de tienda Binomial

Ordinal Números Clasificación Preferencias, Percentiles, Correlación
indican de los posición en el Mediana ANOVA
Posiciones Equipos mercado
Intervalo Las diferencias Temperatura Actitudes, Rango Media, ANOVA
se comparan opiniones Desviación Regresión
Factores
Relación Cero es fijo, las Longitud y Edad, ingreso, Todas las Todas las
relaciones se peso Participación Estadísticas estadísticas
calculan


Escalas Gráficas
• El entrevistado indica su evaluación colocando
una marca en el punto adecuado de una línea
que va de un extremo actitudinal a otro.

Excelente Malo


Descriptores de calificación con letra :

A+ A B C D F

Escalas de calificación gráfica

Descriptores de cara sonriente:

1 2 3 4 5 6 7

JUAN SANTIAGO CALLE P. 55

Escalas Balanceadas Vs.
Desbalanceadas
• El acabado de los muebles de Artel es:

Pésimo
Muy Malo Malo Buena Muy Excelente
Bueno
a
1 2 3 4 5 6

Pésimo
Muy Malo Malo Regular Bueno Excelente A
1 2 3 4 5 6 7


Escalas Con categorías Pares o Impares
• Es una escala Impar, por lo general la
categoría intermedia hace las veces de una
posición neutral.
• Escala Par
Extramadamente
Importante Muy Importante Poco Muy Sin
Importante Impotante Poco Importancia
Importante
1 2 3 4 5 6
a
• Escalas Impar
Pésimo Verdaderamente
excepcional
Malo Soportable Promedio Bueno Excelente

1 2 3 4 5 6 7


Escalas de Elección forzadas Vs. No
Forzadas
• ¿Cómo califica usted cada uno de los periódicos
de las siguiente lista?
Excelente Muy Bueno Bueno Regular Malo No
opina
ABC


Técnicas de Escalas

Escalas Comparativas Escalas No Comparativas



Escalas Comparativas

Clasificación Q y Otros
Orden de Procedimientos
Clasificación Sumas Constantes



Escalas No
Comparativas

Escalas de Escalas
Calificación Calificación
No Continua Por reactivos

Diferencia
Likert Stapel
Sistemática

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