Bent u al aan de slag met conversie-optimalisatie, maar wilt u meer inzichten, meer A/B-testen, meer resultaat of een groter en effectiever team dat dit binnen uw organisatie realiseert? ISM'er Wouter vertelde u aan de hand van diverse voorbeelden en tips hoe u uw organisatie naar een hoger CRO-volwassenheidsniveau helpt.

1. Wouter Wensing
Teamlead Conversion & Webanalytics
ISM eCompany
MAXIMAAL RENDEMENT UIT JE
CONVERSIE-OPTIMALISATIE PROGRAMMA
CONCRETE VOORBEELDEN EN TIPS

4. Datagedreven
Optimalisatie
Proces
Inzichten
A/B
testen
Prioriteren
1. Het CRO proces 2. Maximaal rendement
a) Productpropositie
b) Customer Journey
c) Organisatie

5. 1.Het CRO Proces
a) Inzichten
b) Prioriteren
c) AB testen

6. ✓ Klantinterviews
✓ Actieve klantfeedback
✓ Review analyses
✓ Polls / Enquetes
✓ Marktonderzoek
✓ Klantenservice
✓ Sessie recordings
✓ Usability onderzoek
✓ Neuro usability onderzoek
✓ Webanalytics
✓ Heatmaps
✓ Form analyse
KWALITATIEF
ZEGGEN
KWANTITATIEF
DOEN
Where?!
Why?!

7. ✓ Klantinterviews
✓ Actieve klantfeedback
✓ Review analyses
✓ Polls / Enquetes
✓ Marktonderzoek
✓ Klantenservice
✓ Sessie recordings
✓ Usability onderzoek
✓ Neuro usability onderzoek
✓ Webanalytics
✓ Heatmaps
✓ Form analyse
KWALITATIEF
ZEGGEN
KWANTITATIEF
DOEN

8. Checkout
Cart
Product
Category
Home
Hoge uitval!
€
Google Analytics: Hoge uitval productpagina’s mobile
KWANTITATIEF
KWALITATIEF

9. Bedankpagina poll: Waarom heb je bij ons besteld?
KWANTITATIEF
KWALITATIEF

10. Bedankpagina poll: Waarom heb je bij ons besteld?
Volgende dag in huis Gratis Verzending Anonieme verpakking
KWANTITATIEF
KWALITATIEF

11. Bedankpagina poll: Waarom heb je bij ons besteld?
Volgende dag in huis Gratis Verzending Anonieme verpakking
KWANTITATIEF
KWALITATIEF

12. Chat logs: Veel vragen over verpakking en afschriften
KWANTITATIEF
KWALITATIEF

13. Klantfeedback
✓ Onduidelijkheid anonimiteit
bankafschrift of verpakking
Poll
✓ Anonimiteit belangrijkste USP
Webanalytics
✓ Hoge uitval Productpagina
KWALITATIEF
ZEGGEN
KWANTITATIEF
DOEN

14. AB test: Verduidelijk USP ‘Anonieme bezorging’ in header
+10.0% transacties

15. Log-in
Checkout
Cart
Product
Category
Home
Hoge uitval!
€
Lucardi: Hoge uitval Checkout stap 1.Log-in 2. Gegevens
KWANTITATIEF
KWALITATIEF
Hoge uitval!

16. 104 winkels in Nederland
Gratis verzending vanaf 39,95
Gem. orderwaarde 38,-

17. KWANTITATIEF
KWALITATIEF

18. 18
“Ik had niet vooraf gezien dat ik
het bestelde artikel kan afhalen in
de winkel, waardoor ik dan geen
verzendkosten hoef te betalen ”
“Eerder aangeven dat je de bestelling ook
gratis kunt afhalen bij een winkel of DHL
punt.
Oude situatie - Winkelmand
KWANTITATIEF
KWALITATIEF

19. 19
“Ik wil bestellen zonder account”
Oude situatie – Log-in
20% uitval
“Mijn emailadres is al bekend via de
winkel maar ik kan niet inloggen. Kom dus
niet verder
KWANTITATIEF
KWALITATIEF

20. 20
“Waarom zou ik mijn adres in moeten
vullen als ik het ga afhalen in de winkel?”
Oude situatie – Gegevens stap
“ik kon niet kiezen voor
betalen in de winkel zelf.”
KWANTITATIEF
KWALITATIEF

21. 6 stappen 3 - 4 stappen
Oude situatie Nieuwe situatie
Dat kan véél eenvoudiger en duidelijker
✓ Keuze ‘verzendwijze’ zo vroeg mogelijk aanbieden
✓ Weg met die log-in stap
Keuze ‘Afhalen in winkel’
✓ Geen adresgegevens vragen
✓ Betalen in winkel aanbieden

22. Verzendwijze + kosten
Betalen in de winkel
Nieuwe situatie - cart

23. 23
Slechts 4 verplichte velden!
Geen verplichte inlog stap
Nieuwe situatie – Checkout - gegevens

24. Usability onderzoek – 12 proefpersonen (vrouw – leeftijd 21-52)
KWANTITATIEF
KWALITATIEF

25. KWANTITATIEF
KWALITATIEF

26. Voor Na
+14.6% transacties desktop
+17.9% transacties mobile
+86% afhalen in filiaal
+€500.000 op jaarbasis

27. Klantfeedback
✓ Onduidelijkheid & twijfel in
iedere checkout stap
Usability onderzoek
✓ Kwalitatieve input van
gebruikers voor
verbeterde checkout
Webanalytics
✓ Hoge uitval cart & checkout
KWALITATIEF
ZEGGEN
KWANTITATIEF
DOEN

28. 1.Het CRO Proces
a) Inzichten
b) Prioriteren
c) AB testen

29. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease
Verbeterpunten Pagina Device
Verduidelijk ‘anonimiteit’ propositie Alle Mobile
Checkout flow ‘afhalen in winkel’ inkorten Checkout Desktop

30. Technologie
Functionaliteit
Usability
Klantpropositie
Emotie & Intuïtie
De conversie-optimalisatie piramide: ‘Get the basics right’
Bron: Meer omzet met je webshop, Jurjen Jongejan

31. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease
Audit Quantitative Qualitative
Improvement Conversion piramid
(0-5)
Webanalytics
(0-1)
Heatmap analysis
(0-1)
Klant feedback
(0-1)
Usability research
(0-1)
Etc
.
Anonimiteit 5 1 0 1 0 ...
Checkout-flow 4 1 0 0 1 ...
Higher score = higher prio
KWANTITATIEF
KWALITATIEF
Prio
1
2
3
4
5

32. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease
Improvement Device prio
(0-3)
Page prio
(0-3)
Anonimiteit 3 2
Checkout-flow 2 3
Higher score = higher prio

33. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease
Improvement Technical impact
Anonimiteit 3 (< 4 hours)
Checkout-flow 0 (> 16 hours)
Higher score = higher prio

34. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease
Improvement Priority
Anonimiteit 20
Checkout-flow 16
... 11
... 8

35. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease
Improvement Priority
Anonimiteit 20
Checkout-flow 16
... 11
... 8

36. CRO Proces: Inzichten, prioriteren, testen
Datagedreven
Optimalisatie
Proces
Inzichten
A/B
testen
Prioriteren

37. Maximaal rendement uit je CRO Proces: 3 pijlers
PRODUCTPROPOSITIE01
02
03
CUSTOMER JOURNEY
ORGANISATIE
CRO PROCES
Uitbreiden & opschalen CRO programma

38. 2. Maximaal rendement uit je CRO proces
a) Productpropositie
b) Customer Journey
c) Organisatie

39. 01
Wat is de grootste
CONVERSIE KILLER
voor dit product?
A. Geen USP’s
B. Te weinig productafbeeldingen
Toevoegen productafbeeldingen
+59% transacties
PRODUCTPROPOSITIE

40. Technologie
Functionaliteit
Usability
Klantpropositie
Emotie & Intuïtie
De conversie-optimalisatie piramide: ‘Get the basics right’
Bron: Meer omzet met je webshop, Jurjen Jongejan
01 PRODUCTPROPOSITIE

41. Klantpropositie
Klant
propositie
Unieke
Waardepropositie
Unieke
productpropositie
Jouw totale propositie aan bezoekers
Klantpropositie
Redenen voor bezoekers om überhaupt bij jou
te kopen
Unieke waardepropositie
Redenen voor bezoekers om het product bij jou
te kopen
Unieke productpropositie
100%
60%
40%
01 PRODUCTPROPOSITIE

42. Productafbeeldingen
Productvideo’s
Teksten & specificaties
Voorraad
Prijs
01 PRODUCTPROPOSITIE

43. Google Analytics: Productprestaties
Enhanced e-commerce
01 PRODUCTPROPOSITIE
https://bit.ly/1wG80p2
Documentatie Enhanced E-commerce

44. Product Views % Transacties
Product 1 9664 0.6%
Product 2 9412 0.1%
Product 3-41 9408 < 1.5%
Gem. categorie = 3.9%
Veel product views, weinig transacties 01 PRODUCTPROPOSITIE
Analyse
90% van deze producten
heeft slechts 1 afbeelding
Veel views
Weinig transacties

45. Product afbeeldingen toevoegevoegd voor 41 producten
Voor Na
Control
(geen aanpassingen)
Afbeeldingen
toegevoegd
- 5.6%
transacties
+ 65.5%
transacties
> €200.000
01 PRODUCTPROPOSITIE

46. Na 40 sec
“Ik zou graag zien hoe dit
horloge er om mijn pols
uitziet”
“Hoe dik is het horloge?”

47. Voor Na
+ 40.3%
transacties

48. Benadrukken en toevoegen productvideo’s
!
+ 15%
+ 8% Transacties

49. Branded Websites
Content teams
Webshop
Content
manager
Online Marketing
Online Marketing
& CRO
Productpropositie optimalisatie binnen de organisatie
Hoe het is
01 PRODUCTPROPOSITIE

50. Branded Websites
CRO Specialist
Content teams
Webshop
Content
manager
Optimize
Online MarketingOnline Marketing Productafbeeldingen
Productvideo’s
Teksten & specificaties
Productpropositie optimalisatie binnen de organisatie
Hoe het zou moeten zijn
01 PRODUCTPROPOSITIE

51. Branded Websites
CRO Specialist
Category teams Content teams
Webshop
Category
manager
Content
manager
Optimize
Productafbeeldingen
Productvideo’s
Teksten & specificaties
Voorraad
Prijs
Productpropositie optimalisatie binnen de organisatie
Hoe het zou moeten zijn
01 PRODUCTPROPOSITIE

53. Unieke
Waardepropositie
Unieke
productpropositie

54. 01 PRODUCTPROPOSITIE
Afgelopen 30 dagen
✓ 3300 keer bekeken
✓ Nauwelijks voorraad
✓ 0x gekocht - 14 voorraad checks
Vorige periode
✓ 3400 keer bekeken
✓ Ruime voorraad
✓ 9x gekocht

55. Niet op voorraad Niet op voorraadOp voorraad
Toevoegingen
winkelmand
Voorraadstatus
Misgelopen aankopen door product niet op voorraad 01 PRODUCTPROPOSITIE
+ €1000 per week

56. Branded Websites
CRO Specialist
Category teams Content teams
Webshop
Category
manager
Content
manager
Optimize
Productafbeeldingen
Productvideo’s
Teksten & specificaties
Voorraad
Prijs
Product category optimalisatie binnen de organisatie
Hoe het zou moeten zijn
01 PRODUCTPROPOSITIE

57. 2. Maximaal rendement uit je CRO proces
a) Productpropositie
b) Customer Journey
c) Organisatie

58. CRO volwassenheid 02
Care
Do
See
Cart
Category
Think
See ✓ See: Bekenheid creëren, eerste contact
✓ Think: Overweging, klant erkend behoefte
✓ Do: Klaar om te kopen
✓ Care: Behoud en vergroten klantwaarde
CUSTOMER JOURNEY

59. CRO volwassenheid
Care
Do
See
Cart
Category
Think
See
✓ See: Bekenheid creëren, eerste contact
✓ Think: Overweging, klant erkend behoefte
✓ Do: Klaar om te kopen
✓ Care: Behoud en vergroten klantwaarde
02 CUSTOMER JOURNEY

60. Branded Websites
CRO Specialist
Category teams Content teams
Webshop
Category
manager
Content
manager
Optimize
Online MarketingOnline Marketing
Customer journey optimalisatie binnen de organisatie
Hoe het zou moeten zijn
02 CUSTOMER JOURNEY

61. Origineel A Variant B
Case 1b E-mail
+ 4% transacties
Korting
percentage
02 CUSTOMER JOURNEY
AB test: Toevoegen kortingspercentage

62. Customer journey learnings dashboard
Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Korting benadrukken
Learning Y
Learning Z
z
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
02 CUSTOMER JOURNEY
Kans!

63. Origineel A Variant B
AB test: Toevoegen kortingspercentage nieuwsbrief
+20% CTR
02 CUSTOMER JOURNEY

64. Customer journey learnings dashboard
Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Korting benadrukken
Learning Y
Learning Z
z
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
z
02 CUSTOMER JOURNEY

65. Origineel A Variant B
+22% CTR
02 CUSTOMER JOURNEY

66. Origineel A Variant B
AB test: Categorie ingangen e-mail 02 CUSTOMER JOURNEY
+25% CTR

67. Customer journey learnings dashboard
Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Learning X
Menu ingangen direct tonen
Learning Z
z
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
02 CUSTOMER JOURNEY
z

68. +7.3%
Transacties
02 CUSTOMER JOURNEY
Origineel A Variant B

69. Origineel A Variant B
-39% Transacties
-29% CTR
02 CUSTOMER JOURNEY
AB test: Autoriteit in advertentietekst

70. Customer journey learnings dashboard
Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Learning X
Learning Y
Autoriteit toevoegen
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
zz
02 CUSTOMER JOURNEY

71. Customer journey learnings dashboard
Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Korting benadrukken
Menu ingangen direct tonen
Autoriteit toevoegen
Learning Q
Learning R
Learning S
z
z
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
z
zz
z
z
02 CUSTOMER JOURNEY
z
z
z

72. Branded Websites
CRO Specialist
Category teams Content teams
Webshop
Category
manager
Content
manager
Optimize
Online MarketingOnline Marketing
✓ Personalisatie
✓ Customer Lifetimevalue
✓ Budget allocatie
02 CUSTOMER JOURNEY
Customer journey optimalisatie binnen de organisatie
Hoe het zou moeten zijn

73. 2. Maximaal rendement uit je CRO proces
a) Productpropositie
b) Customer Journey
c) Organisatie

74. Data
A/B
testen
Prioriteren
Datagedreven
Optimalisatie
Proces
1. Toon de toegevoegde waarde aan
2. Deel inzichten en resultaten
3. Optimaliseer je proces
03 ORGANISATIEUitbreiden & opschalen van CRO binnen je organisatie

75. Bereken de impact met
een business case
1. Toon de toegevoegde waarde aan
03 ORGANISATIE

76. Waarde CRO
programma
1. Toon de toegevoegde waarde aan
03 ORGANISATIE

77. 1. Toon de toegevoegde waarde aan
03 ORGANISATIE
Waarde CRO
programma

78. Branded Websites
CRO Specialist
Category teams Content teams
Webshop
Category
manager
Content
manager
Webshop labels
Optimize
Directie
Rapporteren
Online MarketingOnline Marketing
Draagvlak
03 ORGANISATIE

79. 2. Deel inzichten en resultaten
03 ORGANISATIE
€......
Maandelijkse nieuwsbrief Interne website

80. Source:
Data Driven Marketing Conference 2018 ISM eCompany

81. Branded Websites
CRO Specialist > CRO Specialisten team
Category teams Content teams
Marketeers
(country)
Webshop
Category
manager
Content
manager
Development &
Design
Optimize
Directie
Rapporteren
Online MarketingOnline Marketing
Draagvlak
3. Optimaliseer je proces
03 ORGANISATIE

82. Data
A/B
testen
Hypothesen
Developer
CRO Manager
Psycholoog
Personalization expert
Webanalyst
A/B Testing
Designer
Development
Design
UX expert
3. Optimaliseer je proces
03 ORGANISATIE

83. Optimize
Draagvlak
Rapporteren
Branded Websites
CRO Specialisten team
Category teams Content teams
Marketeers
(country)
Webshop
Category
manager
Content
manager
Development &
Design
Directie
Online MarketingOnline Marketing
3. Optimaliseer je proces

84. Maximaal rendement uit je CRO Proces: 3 pijlers
PRODUCTPROPOSITIE01
02
03
CUSTOMER JOURNEY
ORGANISATIE
CRO PROCES

85. Key take aways
1. Zorg voor een gestructureerd CRO proces.
Hoe meer kwantitatieve én kwalitatieve inzichten, hoe sterker je hypothese!
2. Optimaliseer je productpropositie op basis van data.
De CRO specialist schakelt continu met de content manager
3. Optimaliseer je Customer Journey propositie op basis van data.
De CRO specialist schakelt continu met online marketing specialisten
4. Breid je CRO programma uit en schaal op
• Toon de toegevoegde waarde aan
• Deel inzichten en resultaten
• Optimaliseer je proces

86. Bedankt!

87. Vragen?