De Shopping Tomorrow expertgroep ‘Conversion Optimization’ werkt ook dit jaar weer aan een interessant onderzoeksthema met specialisten van bedrijven als Bol.com, Transavia en fonQ. Dit jaar richt de groep zich op het bepalen van de juiste KPI’s en het kiezen van effectieve analyses die leiden tot de meest krachtige inzichten. Betere inzichten over klantgedrag en de obstakels die uw klanten ervaren, betekent betere optimalisaties waarmee u meer impact realiseert. In deze sessie vertelde ISM'er Loef Kleinmeijer waar de expertgroep dit jaar aan werkt en worden eerste tips gedeeld die u kunt toepassen op uw eigen conversie-optimalisatie proces.

1. 1© ShoppingTomorrow
Meer impact met conversie-optimalisatie
met de juiste KPI’s en analyses

2. 2© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
+1.53% Add-to-cart ratio
-0.98% Conversieratio

3. Even voorstellen
Loef Kleinmeijer
l.kleinmeijer@ism.nl
Linkedin.com/loefkleinmeijer
✓ CRO Consultant bij
✓ Optimalisatie voor o.a.
✓ 7 jaar ervaring bij
✓ Bedrijfswetenschappen op

4. 4© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
CRO strateeg
Jurjen Jongejan
Rick Weij
Conversie Specialist
Bas Jansen
Sr. Conversion Specialist
Bart Kerstens
Conversie Specialist
Jurrien Schouten
CRO Specialist
Bernadette Bijkerk
User Experience Specialist
Guido Jansen
CRO lead
Rudger de Groot
CRO Specialist
Sascha van Eck
Conversion Specialist
Marijn Tijhuis
CRO specialist
Melle Moorman
UX & CRO specialist
Helene Hallebeek
Data analist
Erik van Houwelingen
Sr. Web Analyst & CRO Specialist
Linda Klus
Conversion Lead
CRO Consultant
Loef Kleinmeijer
Lars Harmsen
PO Experimentation
Jack Solcer
Conversiespecialist
Expertgroep Conversion Optimization

5. 5© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Missie van expertgroep
Conversion Optimization
We willen dat meer organisaties op een
gestructureerde en datagedreven manier
klantreizen optimaliseren

6. 6© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Alle website bezoekers
€
Betalen
Categoriepagina
Productpagina
Winkelwagen
Gegevens
Inloggen
100%
80%
60%
10%
7%
4%
3%
2%
98% valt uit
Wat is CRO?

7. 7© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Wat is CRO?
Analyse &
Inzichten
A/B tests &
Optimalisaties
Prioriteiten &
Hypotheses
Resultaat

8. 8© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Expertgroep Conversion Optimization

9. 9© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B-test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering doorvoeren?
Nee Ja
Verwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
Bronnen voor
conversieverbeteringen
o Webanalytics data
o Externe expertanalyses
o Sessie recordinganalyses
o Onsite klantfeedback
o Usability-onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse
klantenservicevragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Expertgroep Conversion Optimization

10. 10© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Expertgroep Conversion Optimization
www.mijnconversiescore.nl

11. 11© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Onderzoeksthema

12. 12© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
ResultaatImpactInzichtenAnalyseKPI’s
Onderzoeksthema

13. 13© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Onderzoeksthema
ResultaatImpactInzichtenAnalyseKPI’s
“Impactvolle inzichten met de juiste KPI’s en analyses”

14. 14© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Tip 1: Maak je KPI’s inzichtelijk
1

15. 15© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
1 Maak je KPI’s inzichtelijk
Online omzet
Transacties
Gemiddelde
orderwaarde
Conversie
ratio
Items per
order
Gemiddelde
verkoopprijs
Nieuwe
bezoekers
Bounce RatioTerugkerende
bezoekers
Checkout
Ratio
Omzet per
bezoeker
Bezoekers
Add to Cart
Ratio

16. 16© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
1 Maak je KPI’s inzichtelijk
Origineel A Variant B
Attach rate ruimbagage: +2.7%
Conversie vliegtickets: Geen verschil

17. 17© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Tip 2: Kies primaire en secundaire KPI’s voor CRO die
aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen
2

18. 18© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
2
Bij minder verkeer
Makkelijker te beïnvloeden
Verder van bedrijfsdoelen
Lagere CRO volwassenheid
Dichter bij bedrijfsdoelen
Moeilijker te beïnvloeden
Meer verkeer nodig
Hogere CRO volwassenheid
Doorklikratio
Kies primaire en secundaire KPI’s voor CRO die aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen
Add to cart ratio
Checkout ratio
Conversieratio
Omzet per bezoeker

19. 19© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
-5.4%
2 Kies primaire en secundaire KPI’s voor CRO die aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen
Origineel A Variant B
Primaire KPI: Conversieratio
Secundaire KPI: Checkout ratio +8.6%

20. 20© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Pop-up voor nieuwsbrief opt-in
+12% nieuwsbrief inschrijvingen
-5.6% conversieratio
2 Kies primaire en secundaire KPI’s voor CRO die aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen

21. 21© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Tip 3: Zorg dat je de basis op orde hebt
3

22. 22© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
• Is je data volledig en betrouwbaar?
• Wat is de laadtijd van je website?
• Komen er bezoekers op 404 pagina’s?
• Werkt de website op alle devices, browsers en resoluties?
3 Zorg dat je de basis op orde hebt

23. 23© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Bron: Craig Sullivan
3 Zorg dat je de basis op orde hebt

24. 24© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
3 Zorg dat je de basis op orde hebt

25. 25© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
iPhone 6/7/8 iPhone 5/5s/5c -34% conversie
3 Zorg dat je de basis op orde hebt
> 10% bezoekers

26. 26© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Tip 4: Combineer databronnen voor impactvolle inzichten
4

27. 27© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
✓ Klantinterviews
✓ Klantfeedback
✓ Review analyses
✓ Polls / Enquetes
✓ Marktonderzoek
✓ Klantenservice
✓ Sessie recordings
✓ Usability onderzoek
✓ Neuro usability onderzoek
✓ Webanalytics
✓ Heatmaps
✓ Form analyse
KWALITATIEF
ZEGGEN
KWANTITATIEF
DOEN
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten
Wat?
Waar?
Waarom?
Hoe?

28. 28© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
4
1. Funnel analyse
Combineer databronnen voor impactvolle inzichten
Checkout
Productpagina
Betalen
€
Winkelwagen
Home & Categoriepagina
Grootste knelpunten

29. 29© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
4
1. Funnel analyse
2. Segmenteren
Combineer databronnen voor impactvolle inzichten
Apparaat
Type bezoeker
Productgroep
Periode

30. 30© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
4
1. Funnel analyse
2. Segmenteren
3. Verdiepen
Combineer databronnen voor impactvolle inzichten
✓ Klantfeedback
✓ Sessie recordings
✓ Usability onderzoek
KWALITATIEF
Waarom?
Hoe?

31. 31© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Google Analytics: Hoge uitval in 1e stap checkout
Persoonlijke gegevens
Overige gegevens
€
Contactgegevens
Overzicht
Hoge uitval
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten

32. 32© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Form analyse:
problemen met geboortedatum
Langste invultijd en meeste afhakers
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten

33. 33© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Sessie recordings:
veel frustratie bij invullen geboortedatum
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten

34. 34© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
Sessie recordings
✓ Frustratie en onduidelijkheid bij
selecteren geboortedatum
Webanalytics & form analyse
✓ Hoge uitval 1e stap checkout
✓ Problemen met
geboortedatum-veld
KWALITATIEF
ZEGGEN
KWANTITATIEF
DOEN
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten

35. 35© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
+7.6% conversie
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten
Origineel A Variant B

36. 36© ShoppingTomorrow © ShoppingTomorrow
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten
Origineel A Variant B
+5.7% conversie

37. Hoge uitval
€
Google Analytics: Hoge uitval productpagina’s Mobile
© ShoppingTomorrow
Winkelwagen
Productpagina
Checkout
€
Home- en categoriepagina
Winkelwagen
Productpagina
Checkout
Home- en categoriepagina
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten

38. Klantfeedback poll: Waarom heb je bij ons besteld?
© ShoppingTomorrow
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten

39. Volgende dag in huis Gratis Verzending Anonieme verpakking
© ShoppingTomorrow
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten
Klantfeedback poll: Waarom heb je bij ons besteld?

40. Chat logs: Veel vragen over verpakking en afschriften
© ShoppingTomorrow
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten

41. Klantfeedback
✓ Onduidelijkheid anonimiteit
bankafschrift of verpakking
Poll
✓ Anonimiteit belangrijkste USP
Webanalytics
✓ Hoge uitval Productpagina
KWALITATIEF
ZEGGEN
KWANTITATIEF
DOEN
© ShoppingTomorrow
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten

42. © ShoppingTomorrow
+10.0% conversie
4 Combineer databronnen voor impactvolle inzichten
Origineel A Variant B
Verduidelijking USP over anonimiteit

43. Key takeaways
1. Maak je KPI’s inzichtelijk met bijvoorbeeld een goal tree
2. Kies primaire en secundaire KPI’s voor CRO die aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen
3. Voer essentiële analyses uit om de basis op orde te hebben
4. Combineer inzichten uit verschillende databronnen voor impactvolle optimalisaties
© ShoppingTomorrow

44. Bedankt voor je aandacht!
Meer informatie:
Ontdek uw CRO groeikansen en bekijk
conversiecases op
www.mijnconversiescore.nl
Wil jij ook bouwen aan e-commerce succes?
Vind jouw droombaan in CRO, SEO of Advertising
op werkenbij.ism.nl