Технологии управления людьми. Как применять знания из поведенческой экономики, психологии, нейробиологии и других биологических наук и наук о человеке и его поведении для управления социальной политикой, маркетинга, брендинга, HR.

1. ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ
ОЛЕГ КЛЕПИКОВ
МОСКВА, 2013
inSight HUB
consultancy

2. Классические хлыст и пряник
мейнстрим экономики

4. Поведенческая экономика,
эволюционная экономика и
теория биологических рынков
Даниель Канеман и Амос Тверски
Теория перспектив, развитая авторами в
1979 году и положившая начало
развитию направления «Поведенческая
экономика»
Йозеф Шумпетер.
Признан одним из 10 наиболее влиятельных
экономистов мира, являлся сторонником
маржиналистской концепции и кроме прочего
фактически заложил основы современной теории
инновационного развития и эволюционной экономики
Теория биологических рынков предложена Ноэ и Хаммерштейном
в их работе 1994 года: "Biological markets: supply and demand
determine the effect of partner choice in cooperation, mutualism and
mating"

5. MINDSPACE – ПЕРОЧИННЫЙ НОЖ
ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ
Messenger
IncenAves
Norms
Defaults
Salience
Priming
Affect
Commitments
Ego
Для
нас
крайне
важен
источник
–
Кто
отправляет
информацию
Наши
ответы
на
стимулы
крайне
зависят
от
простых
и
предсказуемых
эффектов,
сопровождающих
восприятие,
мышление
и
принятие
решений
(к
примеру,
гиперболическое
дисконтирование
во
времени)
Мы
очень
зависим
от
норм
окружения
и
поддаемся
их
влиянию
Мы
отдаемся
потоку
предустановленных
опций
Мы
эгоцентричны,
центростремительны,
наше
внимание
всегда
приковано
к
тому
что
ново
и
релевантно
нам
Наши
действия
часто
зависят
от
неосознаваемых
факторов,
предустанавливающих
нас
Наши
эмоции
и
ассоциации
с
ними
имеют
мощное
воздействие
на
нашу
память
и
наши
действия
Мы
стремимся
соответствовать
данным
заявлениям
и
часто
руководствуемся
в
своих
действиях
альтруизмом,
идентификацией
и
обратной
связью
от
окружающих
Мы
всегда
ведем
себя
так,
чтобы
в
первую
очередь
почувствовать
себя
лучше,
а
затем
помочь
другим
h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cogni7ve_biases
h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_memory_biases
h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_fallacies

6. LOSS AVERSION

7. HYPERBOLIC DISCOUNTING
Kalenscher,
T.,
&
Van
Wingerden,
M.
(2011).
Why
we
should
use
animals
to
study
economic
decision
making–a
perspec7ve.
Fron7ers
in
neuroscience,
5.

8. КАК РАБОТАЕТ HYPERBOLIC
DISCOUNTING?

9. СТРЕМЛЕНИЕ К СРЕДНЕМУ

10. SYMPLIFICATION AND
CHOICE OVERLOAD
Слишком много
вариантов:
- делает выбор
сложным
- может вести к
тому, что ничего не
будет выбрано
- с большей
вероятностью
ведет к сожалению
Schwartz,
B.
(2009).
The
paradox
of
choice.
HarperCollins.

11. ENDOWMENT EFFECT
WTP – готовность платить (willigness to pay)
Выражается суммой в обмен на которую агент готов получить товар
WTA – готовность принять предложение (willigness to accept)
Выражается суммой в обмен на которую агент готов отдать товар
Классическая экономика - WTP равно WTA
На самом деле - WTP не равно WTA и показатели последнего при
прочих равных всегда превосходит показатели первого
Уровень размаха между этими суммами составляет эффект владения
(endowment effect), зависящий от воспринимаемой ценности,
самооценки etc

12. MINDSPACE – ПЕРОЧИННЫЙ НОЖ
ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

13. NUDGE ЗА ПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ И
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА
Неравенство социального и
монетарного стимулировании
готовности помочь прекрасно
отражает неравнозначность
социального и символического
капитала.
Heyman,
J.,
&
Ariely,
D.
(2004).
Effort
for
payment
a
tale
of
two
markets.
Psychological
Science,
15(11),
787-­‐793.

14. NUDGE ЗА ПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ И
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА
Gneezy,
U.,
&
Rus7chini,
A.
(2000).
Fine
Is
a
Price,
A.
J.
Legal
Stud.,
29,
1.

15. NUDGE ЗА ПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ И
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА
Не только технические сложности и
недоработки вызвали протесты
населения, которое зачастую не
способно качественно просчитать
отдачу от введенной монетизации,
но во многом на улицы страны
пенсионеров, военных и других
льготников вывел простой
интуитивный расчет того, что
социальный капитал никогда не
равен символическому или
монетарному. Он всегда
превосходит последние в более чем
1,5 раза. Фактический провал
монетизации льгот вызвал второе за
всю историю президентства
Владимира Путина падение его
рейтинга

16. EASTERLIN
PARADOX
to be or not to be?

17. Экономика счастья
Как правило, мы чувствуем себя
счастливее, когда отдаем
деньги, чем когда берем.
Как говорит Дэн Гилберт: «Если
Вы не чувствуете
удовлетворения от того, что
тратите деньги, Вы попросту не
туда тратите»
Aknin,
L.
B.,
Dunn,
E.
W.
Spending
money
on
others
leads
to
higher
happiness
than
spending
on
yourself.
In
J.
Froh
&
A.
Parks
(Eds.),
Teaching
Posi7ve
Psychology
Handbook
Dunn,
Aknin
and
Norton
(2008):
“Spending
money
on
others
promote
happiness”
Science
Vol319(3)
pp1687-­‐1688.
Dunn,
E.
W.,
Gilbert,
D.
T.,
&
Wilson,
T.
D.
(2011).
If
money
doesn’t
make
you
happy,
then
you
probably
aren’t
spending
it
right.
Journal
of
Consumer
Psychology,
21(2),
115-­‐125.

18. Экономика счастья
Исследования, проведенные в
Университете Саутгемптона
считает, что автоматические
платежи благотворительность
как часть оплаты труда
работников может повысить их
продуктивность на целых 20%.
Tonin
&
Vlassopoulos
(2012),
Social
Incen7ves
Ma"er.
Evidence
from
an
online
real
effort
experiment.

22. Целью государства является
благая жизнь.
Аристотель, "Политика"

23. Что такое технология NUDGE?
NUDGE
–
непрямое
и
часто
неосознаваемое
для
человека
подталкивание
к
принятию
им
того
или
иного
решения
Illustra7on
by
Bill
Butcher
Люди
не
очень
хороши
в
размышлениях
о
своем
выборе,
так
как
большую
часть
стимулов,
которые
привели
их
к
тому
или
иному
решению
они
не
осознают,
оставаясь
в
плену
постпотребительской
рационализации.
И
именно
поэтому
зачастую
в
интересах
общества
их
эффективнее
(то
есть
дешевле
и
проще)
немного
подтолкнуть
к
тому
или
иному
решению,
чем
пытаться
объяснить,
что
именно
от
них
требуется.
Есть
много
способов,
как
это
сделать,
но
одним
из
самых
простых
является
построение
«архитектуры
выбора».

24. Какие дисциплины стоят у
истоков NUDGE?
• Социальная психология
• Когнитивная психология
• Психофизиология
• Нейробиология принятия решений
• Эволюционная экономика
• Поведенческая экономика
etc.

25. ХРОНОЛОГИЯ:
2009
год
Созданная при кабинете министров
Великобритании в 2009 году и
начавшая свою деятельность в 2010,
команда Behavioral Insights Team,
более широко известная как Nudge
Unit, в период 2011-12гг окупила
себя более чем в 22 раза
По текущим данным, в ближайшие 5
лет экономия от внедрения
рекомендаций и решений,
разработанных BIT составит более
Test, Learn, Adapt
1 миллиарда фунтов

26. ХРОНОЛОГИЯ:
2009
год
Один из соавторов книги
Nudge, Касс Санстейн, был
принят на работу в Белый
дом США в качестве
администратора Белого
дома по информационным
и нормативным вопросам,
тем самым согласившись
на предложение Барака
Обамы занять любую
подходящую ему должность

27. ХРОНОЛОГИЯ:
2013
год
Белый Дом США создает
«NUDGE SQUAD», которым
будет руководить Майя
Шанкар
Департаменты, ранее уже привлекавшие
поведенческих экономистов к решению
стоящих перед ними задач:
• Department of Labor
• Department of Health and Human
• Services
• Department of Education
• Veterans Administration
• Department of Treasury
• Social Security Administration
• Department of Housing and Urban
Development
• the United States Department of
Agriculture.
Права
на
изображение:
Paul
Blow

28. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Всего лишь
размещение
нарисованной мухи
внутри
пространства
писсуара повышает
«меткость» на
практически 80%

29. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
В 2012 году Pelle
Guldborg Hansen
& iNudgeYouResearch
участвовали в
программе
«Clean love to
Copenhagen»
Муниципалета
Копенгагена и
агентства Rostra
Communication
Результат – 46% сокращение
мусора на улицах

30. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Элементарное уменьшение размеров тарелки в
ресторане или предприятии быстрого питания ведет
к существенному сокращению пищевых отходов
Kallbekken,
S.,
&
Sælen,
H.
(2013).
‘Nudging’
hotel
guests
to
reduce
food
waste
as
a
win-­‐win
environmental
measure.
Economics
Le"ers.

31. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Интересно,
что
в
тахистоскопическом
исследовании
прайминг
по
запаху
ведет
к
неосознаваемой
более
быстрой
реакции
при
предъявлении
слов
на
тему
чистоты
Holland,
R.
W.,
Hendriks,
M.,
&
Aarts,
H.
(2005).
Smells
Like
Clean
Spirit
Nonconscious
Effects
of
Scent
on
Cogni7on
and
Behavior.
Psychological
Science,
16(9),
689-­‐693.

32. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
de
Lange,
M.
A.,
Debets,
L.
W.,
Ruitenburg,
K.,
&
Holland,
R.
W.
(2012).
Making
less
of
a
mess:
Scent
exposure
as
a
tool
for
behavioral
change.
Social
Influence,
7(2),
90-­‐97.

33. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Ernest-­‐Jones,
M.,
Ne"le,
D.,
&
Bateson,
M.
(2011).
Effects
of
eye
images
on
everyday
coopera7ve
behavior:
a
field
experiment.
Evolu7on
and
Human
Behavior,
32(3),
172-­‐178.

34. NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Всего 5 центов или 1,5 рубля – именно такой штраф способен
категорически изменить наше восприятие и готовность
использовать или не использовать перерабатываемые пакеты
в ближайшем магазине
Homonoff,
T.
A.
(2012).
Can
Small
Incen7ves
Have
Large
Effects?
The
Impact
of
Taxes
versus
Bonuses
on
Disposable
Bag
Use.

35. NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ
КАЧЕСТВО ЖИЗНИ
В США штат Иллинойс с 2008
года при подаче заявления на
водительские права
необходимо одновременно
решить, будет ли будущий
водитель участником
38%
донорской программы.
Движимые подспудным
чувством вины будущие
водители существенно чаще,
чем в обычной жизни
до
введения
соглашаются на
программы
потенциальное донорство
60%
после
введения
программы

36. NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ
КАЧЕСТВО ЖИЗНИ
Johnson,
E.,
&
Goldstein,
D.
(2003).
Do
defaults
save
lives?.
science,
302,
1338-­‐1339.

37. NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЕ
ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОСТИ
Редизайн сертификата, рассылаемого
по домохозяйствам с целью
подтолкнуть их к установке
дополнительного оборудования,
приводящего к серьезной экономии
по результатам внедрения программы
приведет к 2,2% сокращению
энергопотребления и 5-ти кратному
увеличению применения
предложенных мер, достигнутые
всего лишь за счет упрощения,
цветового кодирования и акцента на
выгоде.
При том, что ранее предложенные
правительственные дотации
практически не имели должного
эффекта.

38. NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЕ
СОБИРАЕМОСТИ НАЛОГОВ
Рассылка писем налогоплательщикам с указанием социальной
нормы: «9 из 10 человек в Англии заплатили налоги точно в
срок» - привело к 15-процентное увеличению в выплат в
течение трех последующих месяцев, что принесло казне 30
миллионов фунтов дополнительного годового дохода. И по
проведенным расчетам приведет к дополнительным сборам в
размере 160 миллионов фунтов ежегодно

39. NUDGE ЗА ЗДОРОВЫЙ
ОБРАЗ ЖИЗНИ
(1)
(2)
1.
Williams,
Bezner,
Chesbro,
Leavi"
(2005)
The
effect
of
a
behavioral
contract
on
adherence
to
a
walking
program
in
postmenopausal
African
American
women.
Journal
of
Geriatric
Physical
Therapy
21(4):332-­‐
342
2.
Nyer,
P.
U.,
&
Dellande,
S.
(2010).
Public
commitment
as
a
mo7vator
for
weight
loss.
Psychology
&
Marke7ng,
27(1),
1-­‐12.

40. NUDGE ЗА ОБЕСПЕЧЕННУЮ СТАРОСТЬ
В 2005 году правительством США было принято о реализации OPT OUT
программы по вовлечению населения в 401(к) программу – программа
пенсионных накоплений
По данным Fidelity Investments более половины вновь привлеченных
составили люди до 34 лет с годовым доходом менее 40 тысяч долларов
Результат – если ранее в
ней участвовали 7 из 10
работников, после принятия
закона – 9 из 10
Принятие автоматического
вовлечения в программу по
оценкам увеличила ее
размер на 7,4 миллиарда
долларов

41. NUDGE ПРОТИВ БЕЗРАБОТИЦЫ
В
этом
кейсе
члены
команды
BIT
запрашивали
у
безработных
конкретный
детализированный
письменный
план
действий
по
устройству
на
работу,
что
привело
к
15-­‐20%
снижению
запросов
на
компенсацию
по
безработице
в
течение
последующих
13
недель
Кроме
этого
были
проведены
работы
по
оптимизации
рутинных
скриптов
и
действий
в
центрах
занятости,
для
ускорения
инициации
процесса
подбора
работы
и
более
быстрого
проведения
интервью
с
соискателем

42. NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА
МОТИВАЦИИ И ОБРАЗОВАНИЯ
Оплата вперед может
серьезно улучшить
результаты за счет того, что
потерять уже потраченные
деньги существенно тяжелее,
чем их получить по результату
Исследование показало, что
оплата вперед ведет к росту
продуктивности равноценной
сокращению класса примерно
на 8 человек, или более чем
одному стандартному
отклонению
Fryer
Jr,
R.
G.,
Levi",
S.
D.,
List,
J.,
&
Sadoff,
S.
(2012).
Enhancing
the
efficacy
of
teacher
incen7ves
through
loss
aversion:
A
field
experiment
(No.
w18237).
Na7onal
Bureau
of
Economic
Research.

43. NUDGE ЗА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Trust and Home Retail Group
протестировали и запустили
автоматическое вовлечение
пользователей в программу,
предусматривающую ежегодный
рост благотворительных
пожертвований в размере 3% в
режиме OPT OUT.
Всего одно это маленькое
нововведение принесет этому
благотворительному фонду
дополнительные 40 миллионов
фунтов в год.

44. NUDGE ЗА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Deutsche Bank в целях сбора
средств использует
персональное обращение СЕО к
сотрудникам в своей
благотворительной программе по
пожертвованию сотрудниками
однодневного размера заработка
на благотворительные нужды.
И этот подход приносит отличные
результаты
Но стоило им выслать небольшой
презент с письмом к каждому
сотруднику, как за один только
день они собрали более 500
тысяч фунтов

45. NUDGE ЗА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
"Вы хотели бы пожертвовать
деньги на благотворительность?»
(вмешательство – базовый вопрос)
«Многие клиенты жертвуют
деньги на благотворительность
по собственной воле. Вам это
может быть интересно?»
(вмешательство – социальная норма)

46. NUDGE ЗА БОРЬБУ С КОНТРАФАКТОМ
Ariely и др. обнаружили,
что люди, которые носят
поддельные бренды для
достижения
идентификации в более
высоком социальном
слое, считают себя
нечестными и при этом
существенно менее
склонны доверять другим,
чем те, кто носит только
настоящую продукцию
Gino,
Norton
&
Ariely
(2010):
"The
counterfeit
self:
the
decep7ve
costs
of
faking
it"
Psychological
Science,
Vol.21
pp712-­‐720

47. NUDGE ЗА СТИМУЛЯЦИЮ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
Размещение на
информационных
материалах
привлекательной
улыбающейся молодой
девушки приводит к росту
спроса на финансовый
продукт (заем)
равноценному тому, как
если бы процентная ставка
по этому займу была
снижена на целую четверть
Bertrand,
M.,
Karlan,
D.,
Mullainathan,
S.,
Shafir,
E.,
&
Zinman,
J.
(2010).
What's
adver7sing
content
worth?
Evidence
from
a
consumer
credit
marke7ng
field
experiment.
The
Quarterly
Journal
of
Economics,
125(1),
263-­‐306.

48. NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

49. NUDGE: КАК МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО?
CUSTOMER JOURNEY RESEARCH

50. NUDGE: КАК МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО?
MINDSPACE and COGNITIVE BIASES
Messenger
IncenAves
Norms
Defaults
Salience
Priming
Affect
Commitments
Ego
Для
нас
крайне
важен
источник
–
Кто
отправляет
информацию
Наши
ответы
на
стимулы
крайне
зависят
от
простых
и
предсказуемых
эффектов,
сопровождающих
восприятие,
мышление
и
принятие
решений
(к
примеру,
гиперболическое
дисконтирование
во
времени)
Мы
очень
зависим
от
норм
окружения
и
поддаемся
их
влиянию
Мы
отдаемся
потоку
предустановленных
опций
Мы
эгоцентричны,
центростремительны,
наше
внимание
всегда
приковано
к
тому
что
ново
и
релевантно
нам
Наши
действия
часто
зависят
от
неосознаваемых
факторов,
предустанавливающих
нас
Наши
эмоции
и
ассоциации
с
ними
имеют
мощное
воздействие
на
нашу
память
и
наши
действия
Мы
стремимся
соответствовать
данным
заявлениям
и
часто
руководствуемся
в
своих
действиях
альтруизмом,
идентификацией
и
обратной
связью
от
окружающих
Мы
всегда
ведем
себя
так,
чтобы
в
первую
очередь
почувствовать
себя
лучше,
а
затем
помочь
другим
h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cogni7ve_biases
h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_memory_biases
h"p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_fallacies

51. NUDGE: КАК МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО?
REINFORCEMENT LEARNING THEORY,
GAMIFICATION, STORYTELLING AND
SYNESTHETIC DESIGN

52. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
ОЛЕГ КЛЕПИКОВ
tel:
+7.926.999.2266
email:
oleg.klepikov@yahoo.com
inSight HUB
consultancy