Репутация – самый сильный инструмент привлечения новых клиентов. Для обозначения деловой репутации очень часто употребляется слово ГУДВИЛ (от англ. Goodwill, термин из международных стандартов финансовой отчетности). Если следовать этой аналогии, то стоимость репутации (гудвилл) – это разница между балансовой стоимостью и ценой, которую заплатит покупатель, если бизнес будет продаваться. Ценность любого бизнеса обычно состоит из материальных активов, ноу-хау и репутации. По данным Interbrand, в стоимости концерна «Coca-Cola» нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% - это заводы, фабрики и капиталы. Главное, что составляет ценность бизнеса «Coca-Cola» – это его репутация. Как она строится и как ею управлять – именно это мы и рассматриваем мастер-классе, презентация которого выложена здесь.

1. Построение и управление
репутацией online/offline
Виктория Есауленко
Директор по маркетингу ЮФ ”Астерс”

2. reaching the stars for our clients

3. reaching the stars for our clients
• Занимаюсь PR и
маркетингом 2002
• Журналист, член Союза
журналистов с 2008,
колумнист Forbes Woman
Украина
• Выпускник студии
импровизаций «Черный
квадрат»
• Сертифицированный
бизнес-тренер
Добрый день, дорогие товарищи!

4. reaching the stars for our clients
•Актуальность
•Цели
•Организационные моменты
•Правила взаимодействия
ПОЧЕМУ? ЗАЧЕМ? КАК?Управление репутацией –
это управление доверием
клиента!
Рассмотреть и отработать
инструменты построения и
управления репутацией
Работаем до 21:00

5. reaching the stars for our clients
1. Что такое репутация и как она
формируется?
2. Сколько стоит репутации
3. Маркетинг и PR инструменты для
управления репутацией
4. Что такое репутация online и как она
формируется?
5. Кризисное управление репутацией
План мастер-класса:

6. reaching the stars for our clients
«Чтобы построить
репутацию нужно
потратить 20 лет. Чтобы
ее разрушить —
достаточно 5 минут»
Уоррен Баффет

7. reaching the stars for our clients

8. reaching the stars for our clients

9. reaching the stars for our clients

10. reaching the stars for our clients

11. reaching the stars for our clients
Репутационные активы

12. reaching the stars for our clients
Важность рейтингов для
репутации

13. reaching the stars for our clients
Как формируется
репутация
Компания
/Вы
Партнеры
Коллеги
Клиенты
Конку
ренты
Госорга
ны
Медиа
Постав
щики
Соцоргани
зации

14. reaching the stars for our clients
Составляющие репутации
РепутацияФинансовые
показатели
КСО
Эмоциональная
привлекатель-
ность
Обстановка
в офисе
Менеджмент
Качество
услуг

15. reaching the stars for our clients

16. reaching the stars for our clients
● Создание нематериальной стоимости (value creation)
● Коммуникация (value reporting)
● Оценка реакции целевых аудиторий (value reaction)
● Оценка изменения стоимости (net present value)
Этапы управления
репутацией

17. reaching the stars for our clients
• Качество услуг!
• Отношения с целевыми группами (стейкхолдерами)
• Профессиональная история
• КСО
• Коммуникации
Элементы влияния на
репутацию

18. reaching the stars for our clients
мероприятия
Бизнес-школы
Пресс-конференции
Ассоциации
Конференции,
семинары, etc.
Person-to-
person
Инструменты управления
репутацией

19. reaching the stars for our clients
Сильные
стороны
Слабые
стороны
Возможности Угрозы
SWOT анализ репутации

20. Стратегии конкурентного
преимущества
$
20

21. reaching the stars for our clients
5Р маркетинга и их роль в
жизни
PRODUCT
People
Правильный подход к
управлению репутацией – это
завоевание клиентов за счет
100 % удовлетворения их
потребностей с первого раза!

22. reaching the stars for our clients
Что такое репутация
online и как она
формируется

23. reaching the stars for our clients
Ваш бренд не есть то,
что вы говорите о
нем. Он то, что о нем
говорит Google.
Шеф-редактор журнала «Wired»
Крис Андерсон

24. reaching the stars for our clients
Факторы online-репутации
• Поисковые системы
• Узнаваемость компании
• Контент и его влияние на репутацию
• Активность в Сети
• Упоминания в интернет-СМИ
• Мнения пользователей о компании

25. reaching the stars for our clients

26. reaching the stars for our clients
• Двусторонний контакт
• Управление настроением пользователей
• Работа с людьми, а не с массами
• Упоминания на сторонних сайтах
• Разнообразить месседжи
• Продвижение бесплатных (промо) предложений
• Конвертации
• Повышение активности
Приемы управления
репутацией online

27. reaching the stars for our clients
Всего 150 сайтов
соцмедиа!!!

28. reaching the stars for our clients
График построения и
управления репутацией
АККАУНТ
ИДЕНТИ
ФИКАЦИЯ
РЕПУТАЦИЯ
ДОВЕРИЕ
КОНКРЕТИКА И
ДЕТАЛИ
ТАРГЕТИРОВАННЫЕ
КОНТАКТЫ
НАПОЛНЕНИЕ
Laurel Papworth

29. reaching the stars for our clients

30. reaching the stars for our clients
PR и маркетинг
инструменты для
управления репутацией
● Мониторинг онлайн и офлайн
● Отзывы
● Реакция на негатив
● PR и Social Media Marketing
● Стратегия по построению лояльности клиентов

31. reaching the stars for our clients
MarkDep Yourself
Анализ и рекомендации Внешний вид
Копирайтинг Коммуникативные навыки
Репутационный имидж Общение
PR и реклама Умения нетворкера
Презентации Настроение
Администрирование Восприятие окружения
Построение команды Рекомендации клиентов
Ивент-менеджмент Профессионализм
Отдел маркетинга vs я сам

32. reaching the stars for our clients
Если бы мне был отведен
всего один час на спасение
мира, я потратил бы 55
минут на анализ проблемы
и лишь 5 минут — на ее
решение.
Эйнштейн

33. reaching the stars for our clients
Социальные медиа –
еффективный
инструмент построения
и управления
репутацией

34. reaching the stars for our clients
Управление репутацией в
кризис

35. reaching the stars for our clients
Управление репутацией в
кризис
• Правило номер один: быстрота реагирования
• Правило номер два: one company - one voice
• Правило номер три: иметь свою версию ситуации
• Правило номер четыре: привлечение лидеров мнений
• Правило номер пять: иногда лучше молчать

36. reaching the stars for our clients
Положительные отзывы клиентов
Новые сайты и профиля
Позитив на других сайтах и профилях (SEO)
Проактивное промо и реакция через публикации
Управление настроением пользователей
Конвертации пользователей в ваших френдов, подписчиков
Удержание и повышение лояльности уже существующих клиентов
Приемы управления
репутацией в кризис:

37. reaching the stars for our clients
Взращиваем репутационную
антихрупкость

38. reaching the stars for our clients

39. Майкл Портер «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей конкурентов»
(Competitive Strategy)
Нассим Талеб «Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса»
(Antifragile: Things That Gain from Disorder)
Институт репутации
https://www.reputationinstitute.com/
Лаурел Папворс, Дело в социальности
http://laurelpapworth.com/
Виктория Есауленко, Женские секреты в PR технологиях
http://forbes.net.ua/author/33810
Vintage Web Production
http://vintage.agency/
Репутационный скандал «Цитрус»
https://www.facebook.com/sholoshenko?fref=ts&__mref=message_bubble
Список источников:
39

40. Вопросы?
Бизнес-центр "Леонардо", 14-й эт.
ул. Богдана Хмельницкого, 19-21
Киев 01030, Украина
Tел. + 380 44 230 6000
Факс + 380 44 230 6001
E-mail: victoria.yesaulenko
@asterslaw.com
Website: www.asterslaw.com
40
Спасибо!