Hoe verhoog je de impact van sponsoring?
•Télécharger en tant que PPTX, PDF•
4 j'aime•4,456 vues
MEDIALAAN en InSites toonden al eerder aan dat sponsoring werkt. Het heeft dus impact op je merk. Maar deze impact kan je een duwtje in de rug geven. Hoe? Door greep te krijgen op de fit tussen jouw merk en onze programma’s.
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Hoe verhoog je de impact van sponsoring?
Similaire à Hoe verhoog je de impact van sponsoring? (20)
Plus de MEDIALAAN RESEARCH
Plus de MEDIALAAN RESEARCH (20)
Hoe verhoog je de impact van sponsoring?
- 1. HOE VERHOOG JE DE IMPACTVAN SPONSORING?
- 3. DAT HEBBEN WE BEWEZEN.
- 4. 93% KANS OP MEER MERKBEKENDHEID 87% KANS OP STERKER MERKIMAGO Resultaten onderzoek “De Kracht Van Sponsoring” in 2012 ANALYSE VAN 15 CASES (PREMIUM TV FORMATS)
- 5. SPONSORING HEEFT DUS IMPACT OP JE MERK
- 6. MAAR KAN JE DIE IMPACT STIMULEREN ?
- 7. DAAROM DEDEN WE EEN NIEUW ONDERZOEK
- 8. 25 CASES
- 9. 25 CASES 10.000 RESPONDENTEN
- 10. PAD MODELLING VIA PARTIAL LEAST SQUARES’ IMPACT?
- 11. HET IS BELANGRIJK NAAR EEN GOEDE FIT TE ZOEKEN
- 12. EN ER ZIJN TWEE SOORTEN FIT
- 14. RATIONEEL Op productniveau. Het product past bij het programma. De sponsoring is demonstratief en illustrerend.
- 16. EMOTIONEEL Op merkniveau. Het merk past bij het programma. De sponsoring speelt in op gemeenschappelijke waarden, DNA en look&feel.
- 18. KAN JE FIT BEÏNVLOEDEN ?
- 19. DOOR ZICHTBAAR TE ZIJN BILLBOARDS PRODUCT PLACEMENT BRAND EXTENSIONSONLINE JINGLES EVENTS
- 20. EN DOOR RELEVANTTE ZIJN
- 21. RELEVANTIE VIA 4 MANIEREN
- 22. RELEVANTIE VIA TOEGEVOEGDE WAARDE
- 23. RELEVANTIE VIA THEMATISCHE VERDIEPING
- 24. RELEVANT ZIJN KAN DOOR EEN STURENDE ROL
- 25. RELEVANT ZIJN KAN DOOR ALIGNATIE
- 27. SPONSORING IS HET RESULTAAT VAN EEN STRATEGIE
- 28. STAPPENPLAN VOOR EEN DOORDACHTE STRATEGIE
- 29. STAPPENPLAN VOOR EEN DOORDACHTE STRATEGIE
- 34. RELEVANTIE VIA TOEGEVOEGDE WAARDE DE CAMPAGNE ZET ELEMENTEN VH PROGRAMMA EXTRA IN DE VERF THEMATISCHE VERDIEPING DE CAMPAGNE VOEGT EXTRA BETEKENIS TOE STURENDE ROL DE CAMPAGNE BIEDT KIJKERS EEN PLATFORM VOOR DIALOOG MET PROGRAMMA ALIGNATIE DE LOOK&FEEL, HET THEMA VAN DE CAMAPGNE LIGT IN LIJN MET HET PROGRAMMA
- 35. RELEVANTIE VIA TOEGEVOEGDE WAARDE STYLING ALS EEN ECHTE STER ELKE KANDIDAAT EEN WINNAAR THEMATISCHE VERDIEPING SCHITTEREN ALS EEN STER MET STEM EN MET KLEDIJ STURENDE ROL DE CAMPAGNE BIEDT KIJKERS EEN PLATFORM VOOR DIALOOG MET PROGRAMMA ALIGNATIE DE LOOK&FEEL, HET THEMA VAN DE CAMAPGNE LIGT IN LIJN MET HET PROGRAMMA
- 37. UPLIFT IN SPONTANE MERKBEKENDHEID + 34%
- 38. UPLIFT IN SPECIFIEK MERKIMAGO +17%
- 39. BEDANKT ! Sofie Rutgeerts Advertising TV & Online Researcher 02 255 33 13 sofie.rutgeerts@medialaan.be
Notes de l'éditeur
- Aangezien de meesten me voor de eerste keer zien: mezelf voorstellen Graag ook weten wie jullie zijn en kort jullie functie. In het komende uur ga ik jullie wat theorie presenteren, die we samen gaan toepassen op een campagne waar jullie aan meegewerkt hebben. Dus als jullie goed opletten en het juiste antwoord formuleren, kunnen jullie een DVD winnen. Ik heb er hier drie bij mij, voor welke DVD willen jullie gaan? Ik breng jullie onderzoek over de impact van sponsoring. Voor dit onderzoek zijn we vertrokken vanuit de problematiek van de adverteerder. Sponsoring wordt door adverteerders vaak gekozen vanuit een ‘buikgevoel’ omdat het ‘werkt’ zonder te weten ‘wat’ en ‘hoe’ het werkt of omdat ze ‘eens iets anders willen doen’. Tegelijkertijd worden adverteerders steeds meer geconfronteerd met een economische context die onzeker is, marketing budgetten die krimpen en een internationaal management team die geen kennis heeft van het lokale medialandschap maar die wel vraagt om excell sheets in te vullen om de ROI van elke mediainvesteringen aan te tonen met harde cijfers. Logisch dus dat je als adverteerder wat ontmoetigd zou worden om nog voor sponsoring te kiezen. Er is een reden waarom impact naar sponsoring tot nu toe zo weinig wordt onderzocht en waardoor het contrast tussen ‘buikgevoel’ en de vraag naar cijfers zo groot is. Elke sponsorcampagne is een unieke case. Er ontstaat immers een unieke combinatie tussen het merk en het programma. Impact is dus - nog meer dan andere campagnes - context-afhankelijk. Dit onderzoek is een eerste stap om het contrast tussen buikgevoel en de behoefte aan cijfers te overbruggen. We willen niet alleen weten wat werkt en hoe het werkt, we willen ook meteen handgrepen meegeven om een sponsorcampagne concreet uit te werken met een zo hoog mogelijke kans op impact.
- Sponsoring werkt. Dat zeggen we niet zomaar. Herinneren jullie zich nog ons vorige onderzoek ‘De Kracht van Sponsoring’? Wat hebben jullie daarvan onthouden? Sponsoring omvat BAP pakketten, jingles, sponsoring van onze Weershow en Weerflash, … voor dit onderzoek richten we ons op de partnerships: sponsoring waar er een sterke verbinding is tussen het programma en het merk.
- Dat hebben we ook bewezen. Bij Medialaan hebben we sinds vele jaren de traditie om impact van reclame te meten. Voor de klassieke campagnes hebben we de MMIB, voor sponsorcampagnes beschikken we over de SPIM+. SPIM staat voor Sponsor Impact Monitor en is op veel vlakken gestandaardiseerd. We werken steeds samen met InSites Consulting voor het veldwerk en de dataverwerving. De methode en de vragenlijst hebben we samen met UA ontwikkeld en is wetenschappelijk correct om merk impact te meten. We vergelijken steeds een groep die niet blootgesteld is aan de campagne (mensen die het programma niet gezien hebben) met een groep wel blootgesteld aan de campagne (de kijker) op vlak van bekendheid en imago. We zorgen ervoor dat deze groepen vergelijkbaar zijn qua leeftijd, geslacht en productgebruik. Op die manier kunnen we de geobserveerde verschillen in bekendheid en imago toeschrijven aan verschillen in impact van de campagne. Het voordeel van een gestandaardiseerde meting is dat je niet alleen de campagne op zich kan analyseren qua impact maar dat je ook uitspraken kan doen over verschillende campagnes heen. Zo hebben we in 2012 15 cases onderzocht. We wilden weten wat nu globaal genomen de kans is dat je met een sponsorcampagne impact haalt op de bekendheid van het merk en op het imago van het merk. De resultaten zijn verbluffend. Dans tous les cas, on prend un groupe qui n’a pas vu la campagne (c’est à dire ceux qui n’ont pas regardé le programma) et un autre groupe qui a vu la campagne (les spectateurs du programme). Les deux groupes sont similaires en terme de sexe, âge et comportement d’achat. Donc on peut dire que des différences entre les deux groupes sont à attribuer à l’impact de la campagne. Grâce à cette méthode standardisée on ne peut pas seulement dire pour un cas ‘il a y avait de l’impact’, mais on peut aussi exprimer des conclusions générales à base des différentes campagnes. En 2012 on a pris 15 campagnes pour voir quel est la probabilité qu’une campagne de sponsoring ait un effet sur la notoriété et sur l’image de la marque? Les résultats étaient étonnants.
- Bij 93% van de cases zien we dat de merkbekendheid bij de groep kijkers hoger is dan bij de groep niet-kijkers. In 87% van de gevallen was het merkimago van de adverteerder sterker bij de groep kijkers vergeleken met de groep niet-kijkers.
- Onze eerste doelstelling van het onderzoek hebben we behaald: we geven cijfers die aantonen dat sponsoring effectief werkt. Voor iedereen die sponsoring kiest vanuit een buikgevoel, maar die geconfronteerd wordt met de behoefte aan cijfers die dat bewijzen, hebben we dus aangetoond dat sponsoring ‘werkt’. Hoe voorkom je nu dat je niet tot die 9% behoort waar er geen impact is op merkbekendheid, of die 13% die geen impact ziet in zijn merkimago?
- Met andere woorden, kan je die impact stimuleren? Zeker in tijden van economische onzekerheid is het goed om meer grip te krijgen op de uitkomsten van je marketinginitatieven. We hebben het geluk dat we onze SPIM+ goed opgezet hebben: het is niet alleen een tool om merkimpact te meten, maar we meten ook zaken waarvan we vanuit wetenschappelijke literatuur weten dat die mogelijks een positieve invloed hebben op de impact. Naast resultaten van de impact van je campagne, heb je dus ook inzicht in de onderliggende dynamiek die impact stuurt. Zo kan je bijvoorbeeld zien dat een succesvolle sponsoring een campagne had die sterk gewaardeerd werd door de kijkers. Maar het is niet omdat impact één keer samengaat met campagne appreciatie, dat deze combinatie altijd voorkomt. Wie van jullie loopt dit jaar de Ten Miles? Als jullie een banaan eten voor de start en jullie lopen de 16 km uit binnen jullie vooropgestelde tijd, hoeft dit niet te betekenen dat je vanaf nu altijd een banaan moet eten om goed te lopen. Wellicht kan je hem het jaar erop ook lopen zonder banaan. Nochtans komt deze denkpiste vaak voor. Denk maar aan topsporters. Nadal doet een groen onderbroek aan, wint de finale van Wimbledon en draagt dat zelfde onderbroek telkens hij de finale speelt omdat hij wil scoren. We voelen allemaal aan dat Nadal ook kan winnen zonder groen onderbroek en dat hij kan verliezen met dat groen onderbroek. Dus het is niet omdat een impactvolle campagne ook een sterk gewaardeerde campagne is, dat dit altijd zo is. Quand nous avons développé notre SPIM+ nous avons bien réfléchi par rapport à ce qu’on va demander aux participants. Le questionnaire ne consiste pas seulement en la notoriété et l’image de la marque mais aussi en éléments dont on sait du littérature scientifique qu’il pourrait avoir un effet sur la marque. À côté des résultats sur la notoriété et l’image nous savons donc aussi un tas des autres choses comme l’appréciation de la campagne, l’attitude vers le programme, etc. Ainsi, on peut voir qu’une campagne avait de l’impact et que la campagne a été bien apprécié. Mais ce n’est pas parce qu’on voit une fois la combinaison de l’impact et de l’appréciation, que cette combinaison se présente chaque fois. Est-ce qu’il en y a parmi vous qui veulent courir un marathon ou un autre défi sportif? Si vous mangeriez une banane avant votre performance et vous atteignez votre but, ce n’est pas nécessairement à cause de cette banane. Si vous courrez la prochaine fois, c’est bien possible que vous atteignez votre but aussi sans banane. Donc une combinaison qui se présente une fois, n’est pas nécessairement toujours le cas. Quant à sponsoring, une campagne apprécié ne colle pas toujours à une campagne qui a de l’impact.
- Om te weten wat een impactvolle campagne kenmerkt, heb je meer onderzoek nodig.
- We zijn in het tweede luik van ons onderzoek nog verder gegaan. We breiden het aantal cases uit tot 25. 25 Cases: Idool 2011 & Samsung Idool 2011 & Tic Tac Idool 2011 & Supradyn Idool 2011 & Shoe Discount Mijn Restaurant 2011 & Cock’s Fresh Mijn Restaurant 2011 & La Laitière TVV 2012 & Allo Telecom TVV 2012 & Samsung TVV 2012 & Franck Provost TVV 2012 & Maybelline TVV 2012 & Opel BGT 2012 & Supradyn BGT 2012 & Shoe Discount Masterchef & Miele De keuken van Sofie & Carrefour LGF & Becel LGF & Electrabel Junior Masterchef I & II & Miele TVV 2013 & Coca-Cola TVV 2013 & Danette TVV 2013 & Samsung TVV 2013 & Shoe Discount BHVV & La Laitière SYTYCD 2012 & Mentos UP2U
- 25 SPIM cases; dat wil zeggen in totaal 10 000 respondenten. Zoals daarnet gezegd, hebben we niet enkel info over de bekendheid en het imago van het merk, maar ook de evaluatie van de campagne, hoe kijkers het programma ervaren, hun attitude, hun betrokkenheid, wat ze na het zien van de campagne gedaan hebben online, etc. Naast antwoorden van kijkers en niet-kijkers, hebben we ook Patrick De Pelsmaecker gecontacteerd. Patrick is professor Marketing aan de Universiteit Antwerpen en zijn expertise ligt in advertising. Hij en zijn team hebben de campagnes omschreven op aspecten die mogelijks een invloed hebben op impact. Zo is het aantal seconden dat een sponsor op het scherm is of de positie op het scherm (op de voorgrond of op de achtergrond) één van de voorbeelden van deze aspecten. À côté des infos des participants nous avons aussi demandé à Patrick De Pelsmaecker, professeur en Marketing et expert en pub, de nous décrire les campagnes en termes qui pourraient avoir une influence sur l’impact. L’équipe de Patrick qui consistait en étudiants de doctorats et thèses, a bien décrit cette campagne. Ils ont calculé par exemple le nombre de secondes qu’un annonceur était visible pendent le programme ou la position de l’annonceur s’il était utilisé pendent le programme. Est-ce que l’annonceur était placé devant de l’écran ou plutôt en arrière? Est-ce que le billboard mentionne la marque de façon auditif ou visuel ou les deux?
- Dus heel wat data omdat we er zeker van willen zijn dat we niets over het hoofd zien. Al die data werden achteraf, na afloop van een campagne gemeten. Als we dus vinden dat er één variabele ALTIJD voorkomt bij een impactvolle campagne en NIET bij een campagne die geen impact gehaald heeft, dan weten we nog niet of die variabele de oorzaak is van impact. Onderzoek USA toont aan dat een stijging in loon zorgt voor meer jobtevredenheid. Nu, die relatie gaat niet altijd op. Leerkrachten bijvoorbeeld hebben een vrij vlakke loopbaan qua verloning, maar kunnen toch heel tevreden zijn. Wat de echte oorzaak van jobtevredenheid immers is, is persoonlijke ontwikkeling. En persoonlijke ontwikkeling gaat soms samen met een hoger loon, omdat je dan meer verantwoordelijkheden of meer uitdagende projecten krijgt. Dus niet loon maar wel persoonlijke ontwikkeling is de voorspeller van jobtevredenheid. Om oorzaak-gevolg relaties te ontdekken in al die data, heb ik een team van de Universiteit Antwerpen gevraagd om uit te zoeken wat de kans op impact verhoogt. Om zo’n oorzaak-gevolg relaties te ontdekken heeft dat team de techniek van Pad Modellering toegepast aan de hand van Partial Least Square. Die PLS-methode zorgt ervoor dat je kan zeggen ‘factor x’ veroorzaakt ‘factor y’ zonder dat die twee beïnvloed worden door andere factoren. In het voorbeeld van tevredenheid: de mate van persoonlijke ontwikkeling verklaart de tevredenheid en niet het loon op zich. Toegepast op sponsoring: welke factor verhoogt de kans dat er impact is op het merkimago? Donc, beaucoup de l’info, beaucoup de dates pour être sûr qu’on n’oublie rien. Tous ces dates ont été mesuré après de la campagne. Si on identifie un élément qui se présente chaque fois chez une campagne qui a de l’impact, on ne sait pas encore que cet élément peut aussi prédire l’impact. Une exemple pour montrer que ce n’est pas évident d’identifier des relations de causalité. On a trouvé que une augmentation du salaire se présente avec une satisfaction du travail plus élévée. Mais ce n’est pas le salaire qui détermine la satisfaction. Le salaire des instituteurs par exemple restent à peu près stabile, mais ils peuvent être très satisfaits dans leur métier. Le facteur qui vraiment détermine et qui se présente souvent ensemble avec une augmentation du salaire est le taux de développement personnel. Une promotion va souvent ensemble avec plus de responsabilité, plus de projets qui sont un défi, alors plus de développement personnel, qui détermine votre satisfaction. Pour identifier des relations de causalité on a demandé à l’université quel méthode est le plus approprié. Ils ont proposé Path Modelling avec le technique de Partial Least Squares. Cette une technique idéale pour identifier des relations quand il y a beaucoup de dates qui sont mesurées de manières différentes, pour qu’on sache bien ‘élement x’ cause ‘élement y’ et non pas par un autre élément, comme dans l’exemple des notes: le développement presonnel prédit la satisfaction et non pas le salaire. Dans notre cas, quels sont les éléments qui prédisent l’impact du sponsoring? Partial Least Squares Path Modelling is een statistiek om complexe multivariate relaties (zoals oorzaak gevolg relaties die uit meer dan 2 factoren bestaan) te bestuderen tussen geobserveerde en latente variabelen (gemeten aan de hand van itembatterijen) op een manier die robuust is zodat we de werkelijke relaties onderscheiden zonder invloed van ruis.
- Een aspect dat steeds terugkomt bij een impactvolle campagne (in termen van specifiek merkimago, maar ook in termen van merkbekendheid) én dat ook een directe voorspeller is van impact is de fit. Een goede fit betekent dat de kijker het gevoel heeft dat het merk en het programma bij elkaar passen. Une bonne ‘fit’ signifie que le spectateur voit l’annonceur comme convenant avec le programme.
- Het specifiek merkimago kan je dus beïnvloeden door te werken aan de fit tussen jouw merk en het programma. Laten we daarom die fit eens in detail bekijken.
- Dreamland & GSKS: Een programma met kinderen die hun speelse kant mogen tonen en een speelgoed merk.
- Coca-Cola & TVV: beiden jong, dynamisch, eigentijds.
- Coca-Cola & TVV: beiden jong, dynamisch, eigentijds.
- Fit is zoals gezegd een gevoel bij de kijker waar je kan op inwerken. Het is dus belangrijk om dat gevoel bij de kijker op te wekken. Hoe kan je als adverteerder ervoor zorgen dat de kijker een hoge mate van fit zal ervaren bij het zien van de campagne? Om dit te weten is de Universiteit Antwerpen verder gaan graven in onze data om factoren te vinden die een invloed hebben op die fit en dus indirect op de kans op impact van je merkimago te verhogen.
- Het klinkt evident: om iets teweeg te brengen bij de kijker moet je opgemerkt worden. Aanwezigheid alleen is dus niet genoeg. Je moet als merk ook echt uit de band springen om door de kijker gezien te worden. Het Non Spot team bij Medialaan heeft een koffertje vol om merken in beeld te brengen op een manier die door de kijker opgepikt wordt: billboards en trailertags de verschillende vormen van product placement zoals gebruiksmoment - look&feel – rekwisiet – prijzenfilmpje – reportage events met vlaggen, standjes, t-shirts, etc. brand extensions apps online hebben we pre roll, banners, sites in de look&feel van het merk, linken naar de site van de adverteerders en ik vergeet er wellicht nog een paar Als je dit allemaal inzet, ben je daarom nog niet passend bij het programma. Zo hebben we bijvoorbeeld gezien dat een campagne met enkel billboards even impactvol kan zijn dan een campagne die billboards combineert met product placement. Naast zichtbaarheid, is er nog een aspect die belangrijk is om de fit te verhogen.
- Je mag dan nog zo zichtbaar zijn, als je niet relevant bent, ben je gewoon storend. Relevant zijn is een subjectief begrip want het hangt sterk af van de context. Ik geef wat synoniemen om het concreter te maken: zinvol, betekenisvol, functioneel, essentieel, logisch, terecht, authentiek, spontaan, natuurlijk, organisch gegroeid, menselijk, geloofwaardig.
- Om het nog tastbaarder te maken, hebben we gekeken of er patronen of elementen zijn die steeds terugkomen bij succesvolle campagnes. Het resultaat is een classificatie van vier soorten relevantie. Elk van de vier genereert relevantie.
- We spreken van Toegevoegde waarde als de elementen van de campagne een aspect van het programma in de verf zetten. Een mooi voorbeeld is de Efteling & The Voice Kids. Naast een zangtalent ontdekken, zagen we elke kandidaat van The Voice Kids als een winnaar. Om hen dat gevoel te geven, had de Efteling een heel mooi cadeau voor hen. Elk kind mocht met de hele familie naar het park en overnachten in het hotel van de Efteling. Une valeur ajoutée veut dire que les éléments de la campagne font ressortir un élément du programme.
- Een tweede manier om te werken aan de relevantie van je campagne is thematische verdieping. Bij thematische verdieping voegt de campagne extra betekenis toe aan het thema van het programma door een bijkomende boodschap mee te geven. De campagne van Electrabel sprak over ‘Het is jouw energie’. Hierdoor is Electrabel niet enkel een energieleverancier in termen van elektriciteit, maar ook een partner om mensen ‘energiek’ te doen voelen. Het thema van het Let’s Get Fit, je ‘fit voelen’ kreeg dus een extra dimensie ‘je energiek voelen’. Une deuxième manière de la pertinence est ‘élaborer le thème’. La campagne ajoute une message additionnelle au thème du programme.
- De derde manier van relevantie is de sturende rol. Theoretisch betekent dit dat de campagne een functionele rol heeft. Elementen van de campagne beïnvloeden of veranderen het verloop van het programma. De sturende rol binnen MEDIALAAN gaat niet zo ver. Bij MEDIALAAN hanteren we een sterke merkenfilosofie. De naam MEDIALAAN is daar ook een gevolg van. Een ander aspect van zo’n merkendenken is onze visie op onze zendersVTM, 2BE, Vitaya, VTMKzoom en JIM zijn merken met bepaalde waarden. Elk programma op VTM moet dus ook voldoen aan de merkwaarden van die zender. Dit heeft zijn gevolgen voor sponsoring. We laten niet toe dat een sponsor het verloop van het programma bepaalt omdat dit dan alle kanten uit kan gaan, ook in de negatieve zin. Sturende rol binnen MEDIALAAN betekent dat sponsors de kijkers een platform geven om in dialoog te gaan met het programma, de kandidaten, de jury, de presentator. Bijvoorbeeld de campagne van Hello Bank in TVV. Dankzij de twitter campagne van Hello Bank konden kijkers tweets sturen tijdens TVV, deze tweets zien verschijnen in de smart room en zien hoe Sean de tweets als aanknopingspunt gebruikte voor gesprekken met de kandidaten. La troisième manière s’appelle ‘un rôle fonctionnel’. En théorie ça veut dire que la marque va influencer et même changer ce qui se passe dans le programme. ‘Un rôle fonctionnel’ chez Medialaan signifie que les marques offrent une plateforme aux spectateurs pour aller en dialogue avec le programme, c’est à dire les candidats, le jury, l’animateur, etc.
- De laatste manier om relevantie in te bouwen is alignatie. bij alignatie liggen de elementen, de stijl, de look& feel van de campagne in lijn met die van het programma. De campagne van Planta was gericht op de liefde tussen een boer en een vrouw, margarine en boter. Twee zaken die goed samengaan, zoals ook in het programma een ontbijt van omelet met toast onlosmakelijk samengaat met een lekkere en goed smeerbare Planta met boter. Et ensuite, ‘être en ligne’. Le style, les images, les éléments de la campagne sont en ligne avec ceux du programme.
- Voor het eerst kunnen we drie aspecten identificeren die niet alleen samengaan met impactvolle sponsorcampagnes, maar die de impact verklaren. Campagnes die door de kijker opmerkt worden als een relevante campagne, verklaren voor 68% waarom campagnes als passend bij het programma ervaren worden. Campagnes die als passend bij het programma gezien worden, verklaren voor 33% waarom campagnes leiden tot een sterker merkimago. Wat is de waarde van dit model? Vooreerst is het al straf dat we weten wat een impactvolle campagne kenmerkt en dat deze kenmerken zelf voorspellers zijn van een impactvolle campagne Ten tweede is het specifiek merkimago een parameter die zich niet makkelijk laat beïnvloeden. Je imago kan op één dag kelderen, maar duurt veel langer om te bouwen. Als je weet dat het maximum aantal weken van een sponsorcampagne 14 weken is, maar vaak minder, is het toch sterk om dat imago te versterken binnen een relatief korte tijdspanne. Tenslotte, zijn we in de analyse streng geweest. We hebben immers alle items van het specifiek merkimago meegenomen, ook de items die niet expliciet onderdeel vormden van de sponsorcampagne. Binnen deze context is het bouwen van een predictiemodel heel krachtig. Quelle est la valeur du modèle? D’abord, on peut non seulement identifier les charactéristiques des campagnes qui ont de l’impact, mais on peut les aussi identifier comme éléments qui prédisent l’impacte. Ensuite, l’image spécifique de la marque ne se construit pas rapidement/facilement. Une image forte peut être détruit en une journée, mais construire une image forte prend plus de temps. Sachant qu’un sponsoring prend en maximum 14 semaines, mais la plupart des campagnes prennent 5 à 8 semaines, trouver des prédicteurs de l’impacte est puissant. Enfin, dans l’analyse nous sommes étés sévères; on prend toujours tous les éléments qui forment l’image spécifique de la marque, aussi les éléments qui ne faisaient pas partie de la campagne. Voor merkbekendheid volstaat relevantie. Zichtbaarheid werd immers gemeten aan de hand van items die peilen naar zichtbaarheid binnen het programma. Merkbekendheid wordt vermoedelijk gestimuleerd dankzij billboards (buiten het programma). Model specifiek merkimago: Visibiliteit + relevantie wordt gestuurd door human interaction + mentioning benefits Merkimago wordt gestuurd door viewing frequency Model algemeen merkimago Visibiliteit + relevantie wordt gestuurd door human interaction + mentioning benefits Fit wordt gestuurd door viewer connectedness Merkimago wordt gestuurd door viewing frequency Model merkbekendheid Merkbekendheid wordt gestuurd door media pressure (aantal sponsors) Fit wordt gestuurd door relevantie (en niet door visibiliteit)
- Nu we weten dat je de impact van sponsoring kan beïnvloeden, wordt het ook duidelijk dat sponsoring eigenlijk deel uit maakt van je strategie.
- Hoe ziet zo’n sponsoring strategie eruit?
- 1. In een eerste fase is het goed om je objectief duidelijk te stellen. Wat wil je via sponsoring met je merk bereiken? Ligt de focus vooral op bekendheid, op imago of op beiden? 2. Ten tweede moet je weten welke accenten je wil leggen. Wil je je vooral richten op de rationele verbanden tussen je merk en het programma of meer op de emotionele identiteit van je merk en het programma? 3. Tenslotte, bekijk je welke vormen gepast zijn om zichtbaarheid en om relevantie in te bouwen.
- Om de theorie wat tot leven te brengen, illustreren we dit graag met een voorbeeld.
- De boodschap van de campagne was ‘Bij JBC schittert elk talent.’ Met deze campagne wilde JBC zijn imago versterken als lokaal merk dat staat voor fashion. Andere partners: Shoe Discount, Efteling, Cécémel
- Visibiliteit Billboards & tags Online pre roll en banner
- Visibiliteit Product placement: gebruiksmoment: kinderen werden gestyled door kledij van JBC
- Relevantie Toegevoegde waarde: het programma laat elk kind een ster zijn. Dankzij de styling van de kinderen wordt dit gevoel extra in de verf gezet. Thematische verdieping: kinderen kunnen schitteren via hun stem/talent, maar ook dankzij mooie kledij.
- Relevantie Toegevoegde waarde: het programma laat elk kind een ster zijn. Dankzij de styling van de kinderen wordt dit gevoel extra in de verf gezet. Thematische verdieping: kinderen kunnen schitteren via hun stem/talent, maar ook dankzij mooie kledij.
- Visibiliteit Billboards & tags Product placement: gebruiksmoment: kinderen werden gestyled door kledij van JBC Online pre roll en banner Score 7/10 relevantie Toegevoegde waarde: het programma laat elk kind een ster zijn. Dankzij de styling van de kinderen wordt dit gevoel extra in de verf gezet. Thematische verdieping: kinderen kunnen schitteren via hun stem/talent, maar ook dankzij mooie kledij. Score 6/10 FIT Beide merken hebben een vrolijke, jeugdige, eigentijdse, kwaliteitsvolle, toegankelijke en respectvolle uitstraling. Kinderen schitteren dankzij JBC en schitteren in The Voice Kids. Score 8/10
- impact Uplift merkbekendheid: 34% spontane bekendheid
- impact Uplift specifiek merkimago:17 % 16% merk DNA (cfr doelstelling: fashion, modern) 18% overdracht van programmawaarden