InSights Seminar - How fit is your brand?
•Télécharger en tant que PPTX, PDF•
3 j'aime•1,463 vues
The battle for relevance - InSites Consulting
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Plus de MEDIALAAN RESEARCH
Plus de MEDIALAAN RESEARCH (20)
InSights Seminar - How fit is your brand?
- 1. The battle for RELEVANCE By Timo Vandemaele
- 2. timo@insites-consulting.com @TimoVandemaele be.linkedin.com/in/timovandemaele Thanks for having me! Timo Vandemaele Research Manager
- 4. Did you use your own brand or product?
- 5. Did you learn something new about your market?
- 6. Did you directly talk to a consumer about your brand or product?
- 7. Did you start a meeting with a story on a consumer?
- 8. Search for your FIT AND WIN THE BATTLE FOR RELEVANCE
- 10. 51%
- 12. For some, it’s easier than others.
- 14. 3 levels of aspired brand identification
- 15. #1 I want TO EXPRES MYSELF AND MY STYLE
- 17. #3
- 19. B2B = No Control
- 22. From Selling Products to Telling Stories
- 24. A Cook-Centric-Company Plain text slide!
- 26. Malika, 35, samenwonend, kind (3 jaar), ft job "Koken is voor mij gewoon pure ontspanning. Zowel in het dagdagelijks leven, als in mijn vrije tijd speelt koken een grote rol. Ik hou van lekker eten maar ik maak het ook graag zelf klaar. Vooral bakken is tot een hobby geworden. Taarten, cupcakes, broodjes, notenrepen, noem maar op. Ik hou van de geur van vers gebak in huis. Als ik op zondag niet weet wat doen, sla ik gegarandeerd aan het bakken. Met een man die graag lekker eet en een zoontje van 3 die ook vrijwel alles lust, is koken echt een plezier. Ik probeer ook zoveel mogelijk verse dingen te maken, en af en toe ook eens een minder voor de hand liggende of vergeten groente op tafel te zetten. Reizen is ook één van mijn hobby's en in het buitenland probeer ik dan ook zoveel mogelijk lokale specialiteiten uit. Je kan me ook gegarandeerd op de plaatselijke marktjes vinden om de typische producties te kopen en indien mogelijk in te slaan om mee naar huis te nemen. Verder ben ik ook helemaal verzot op koffie, in allerlei varianten. Maar er gaat niets boven een lekkere Italiaanse espresso.".
- 32. Spread the word Show your FIT
- 35. Brand Movie
- 37. Meet & Greet + Training
- 43. The Rules of The Game
- 44. Leverage Consumer Insights to the Max 3 times more sales of ATAG appliances in shops where segments were applied
Notes de l'éditeur
- Laten we de proef op de som nemen. We spelen een spel: last man & woman standing. Mag ik jullie allemaal vragen om recht te staan. Denk allemaal aan wat jullie vorige week hebben gedaan. Op de spiegel zullen 4 verschillende vragen verschijnen over jouw vorige week. Is jouw antwoord JA, blijf je recht staan. Is jouw antwoord NEEN, ga je zitten.
- Maar wat houdt die fit nu net in? Hoe raak je dichter bij die consument en hoe kan je meer relevantie gaan inwinnen?
- Bij InSites Consulting zijn we reeds een 6tal jaar aan de slag met onderzoek bij de nieuwe generaties. Generatie Y en jonger. Vooral Joeri Van den Bergh, één van onze 4 founders, is daarbij de voortrekker en ken je misschien van het boek How Cool Brands Stay Hot? In het boek doet Joeri het CRUSH model uit de doeken. Het CRUSH model vat de 5 componenten samen die een merk nodig heeft om impact te hebben bij jongeren.
- Self brand identification = de gepercipieerde overlap dat er bestaat tussen jouw eigen persoonlijk en die van een merk. 0,51 van de variantie verklaard.
- Vandaag gaan we ze niet alle5 overlopen, daarvoor raad ik jullie het boek aan, maar gaan we focussen op 1 van die 5 componenten, namelijk die component dat generaties overstijgt en dat voor iedere consument, in gelijk welke generatie, van heel sterk belang is: Self-brand identification. En die parameter is voor ons eigenlijk wat de FIT tussen merk & consument belichaamt. Het is ook de enige van de 5 componenten dat een directe impact heeft op jouw merk.
- Consumenten, en zeker opnieuw de jongere generaties, streven naar doelen in hun leven. Aspirationele merken met een positieve energie zijn daarom heel wat gemakkelijker om mee te identificeren. Consumenten geven gemakeklijk aan: Apple is creatief, net als mij. Uiteraard, niet ieder merk heeft de uitstraling van Apple, maar ieder merk heeft wel de mogelijkheid om op zoek te gaan naar zijn DNA en naar de fit met zijn consumenten.
- Fintro is een mooi voorbeeld. Zij vertrokken van het idee dat alleen ondernemers andere ondernemers kunnen begrijpen. Daarom wilden de creatieven aantonen dat de werknemers van de bank echte ondernemers zijn. Daartoe werden hen twee tests opgelegd om te bepalen of ze al dan niet gezegend zijn met het ondernemersgen : een DNA-analyse en een psychologische test. Alles werd gefilmd en gecompileerd in een virale minidocumentaire. Daarin ontdek je bijvoorbeeld dat de bankiers van Fintro hun tests met glans doorstonden en dus beter dan eender wie geplaatst zijn om onze ondernemers financieel advies te verlenen. De campagne omvat verder nog een website, radiospots, bannering, prerolls en POS-affiches met een 70-tal werknemers.
- Since Generation Y’ers are on the urge to achieve something in their young lives, aspirational brands which radiate positive energy will be easier to identify with. “Apple is smart and creative, just like me” said one of our more humble community participants.
- “I want to express myself and my style”: brands that are representing certain lifestyles like for instance Billabong or Roxy for surfers
- “I want to do something better”: brands that help youngsters to actively experience their passions, like Gatorade, offering pre-workout and post-workout electrolyte hydration formulas are helping them to engage with sports
- “I want to make the world a better place”: brands that are change agents in their market like fair trade brands, Bodyshop or Lush are reflecting the concerns of certain parts of the youth population
- Tot zover een korte introductie over de theoretische kant. Maar laat ons overschakelen naar een praktisch voorbeeld. Voor de rest van de tijd wil ik jullie graag meenemen in het verhaal van ATAG en hoe zij hun FIT met de consument hebben terug gevonden. En de reden waarom dit verhaal zo interessant is, is omdat het een complete herdenking is van de strategie, die impact had op de ganse onderneming. Van de CEO, tot de 45 jarige receptionist, zelfs tot de licht gezette vertegenwoordiger in de toonzaal.
- ATAG zat vast in een vicieus B2B sales proces, waarin de controle over de verkoopcijfers grotendeels buiten hun bereik lag. Het zijn de vertegenwoordigers in de keuken toonzalen die de verschillende toestellen en merken aanraden aan de consument. Om dat zoveel mogelijk te beïnvloeden pompt iedere toestellen producent natuurlijk zoveel mogelijk budget in het incentiveren van de vertegenwoordigers. Reisjes naar Barcelona of een cruise naar de Bahama’s. Het werd een concurrentie strijd zonder einde en zonder beperkingen. Met andere woorden: de klant van ATAG was de keuken verkoper, niet de consument die de toestellen kocht.
- Wat was de oplossing voor ATAG? Ze moesten ervoor zorgen dat de consument de keuken winkel binnenstapte en reeds overtuigd was dat ze een ATAG keuken nodig hadden. Maar ATAG kende zijn consument niet. Ze hadden geen enkele fit met de consument, al die jaren werd er geïnvesteerd in B2B sales en communicatie. Hoe konden ze dus die consument benaderen?
- Het grote probleem: Producenten van toestellen zijn al jaaaaaren gewoon om te communiceren naar vertegenwoordigers. Die op hun beurt die boodschap doorgeven aan consumenten. Een kleine persoonlijke anekdote: enkele maanden geleden heb ik zelf een nieuwbouwwoning gekocht en ben ik zelf gestart met de zoektocht naar een keuken en de bijhorende toestellen. De verkoper vraagt jou: welke oven wil je? Zelf heb je natuurlijk het flauwste idee over de mogelijkheden. En als je er naar vraagt, krijg je het volgende standaard antwoord: Met deze oven kan je opwarmen tot 300°, heb je een pyrolyse systeem met 3 niveaus in plaats van 2, heb je een TFT touchdisplay, een inhoud van 77 liter en een eco Cleaning system. Mijn reactie: hé? Geen enkele verkoper had het over welke gerechten je kan klaarmaken in die oven? Hoe je die gerechten beter kan klaarmaken of hoe het voor jou tijd uitspaart om net met die oven te werken. En dat is wat je eigenlijk als consument wil weten.
- De strategie van ATAG moest er dus in bestaan om in plaats van producten, ervaringen of verhalen te verkopen. Niet een lijst van product karakteristieken maar verhalen die consumenten inspireren of willen delen met elkaar.
- Level 2: I want to do things better.
- ATAG is van nature uit ook niet zomaar een keuken toestellen merk. Ze zijn altijd een premium pricing brand geweest, en dus is het merk ook niet voor iedereen. Ik moet ook eerlijk bekennen dat ik uiteindelijk niet voor een ATAG keuken ben gegaan Maar de missie van ATAG werd duidelijk: de consument voorop. En hun consument was de kok, of hobby kok die wilde investeren in zijn/haar keuken. En om die consument te leren kennen moesten ze in dialoog gaan met die hobbykok. Niet alleen luisteren maar ook samenwerken, co-creeëren om het met een buzzwoord te zeggen. Dit was de eerste stap in de strategie shift.
- En daar komt natuurlijk de rol van InSites Consulting naar voor en de reden waarom ik het verhaal hier sta te vertellen: We zetten een Consumer Consulting Board op: The world of cooking Een CCB is een soort Facebook-pagina waar we consumenten uitnodigen met een gedeelde interesse in een topic of een merk om samen inzichten te verwerven rond dat topic of merk. In dit geval verzamelden we natuurlijk consumenten die een sterke interesse hadden in koken. 100 mensen, tussen 18 & 65 met een passie voor koken die in eerste instantie 3 weken continue met ons in interactie treden. Gedurende die 3 weken engageren we hen met een mix van taken en uitdagingen: discussies, foto oefeningen, dagboeken, brainstorms en korte vragenlijstjes om hun kook routines beter te begrijpen en inspiratie te verkrijgen voor een strategisch pad voor ATAG. Ook na de strategische uitwerking en de communicatie strategie konden we terugkeren naar onze groep van consumenten en konden we communicatie materiaal testen, wat er voor zorgt dat je op een continue manier bijleert van jouw consument.
- Op deze slide zie je een voorbeeld post van Malika, gepassioneerd taarten bakster. Over de eerste 3 weken verkregen we 2000 dergelijke posts. Maar wat haal je natuurlijk uit zo’n overload aan informatie. Welke inzichten haal je eruit?
- We verzamelden insights op 3 niveaus: Op het niveau van het ATAG merk met als bedoeling om de merk waarden te herpositioneren naar een B2C markt. Ten tweede, inzichten op niveau van het product die konden leiden tot nieuwe ideeën voor de innovation funnel. Ten derde: inspiratie voor de keuken vertegenwoordigers om hun verhaal ook te veranderen naar de consument toe. En dit is wat het allemaal opleverde.
- Ook op het 2e niveau, dat van het product, zien we een onmiddellijke impact van het onderzoek. Samen met ATAG werden 3 sleutel segmenten gedefinieerd waarop nieuwe product innovaties zouden worden afgetoetst: De social hobbykok houdt ervan om samen met vrienden of familie samen te zijn en een lekkere maaltijd te koken. Top product voor de sociale hobbykok: een XL vaatwas! Het tweede segment, de fun type is altijd op zoek naar nieuwe receptjes, inspiratie, op reis of in boeken. Hij/zij experimenteert met allerlei ingrediënten. Top product voor een fun type: Frigo met verschillende koelingsdepartementen voor verschillende ingrediënten. Als laatste: de Semi-pro. Dit laatste segment vindt zichzelf bijna een professionele kok, een expert, en wil vooral indruk maken bij anderen met de top-notch maaltijden dat ze kunnen voorschotelen. Een semi-pro wil top materiaal, bijna een professionele keuken met bijvoorbeeld een gasvuur met 5 of 6 kookplaatsen.
- In practice, to help kitchen shops sell ATAG kitchens, some best performing shops get 3 ATAG kitchens built around these segments.
- Een volledig brand redesign. Niet langer gefocust op de toestellen, maar op wat er moet uitkomen: sexy gerechjes, zou je kunnen zeggen
- Een volledig brand redesign. Niet langer gefocust op de toestellen, maar op wat er moet uitkomen: sexy gerechjes, zou je kunnen zeggen
- Wat zich ook onmiddellijk doortrekt in alle communicatie. Zowel extern als intern. Het merk magazine werd volledig gefocust op de passie voor koken, met ook plaats voor interactie met de koks zelf. In het magazine werd trouwens ook het proces rond de consumer consulting board uitgelegd en werd gedeeld hoe de resultaten tot stand waren gekomen.
- Iemand iets opgevallen?
- Maar ATAG ging verder. Op het niveau van de keuken winkels en de vertegenwoordigers besefte ATAG dat de grootste shift moest gemaakt worden. Het cliché dat een goeie verkoper alles kan verkopen, zij het een stofzuiger, een auto of een keuken moest doorbroken worden. Een auto verkoper die uit passie vertelt over de geur van rubber die scheurt over het asfalt of het specifieke ronkende geluid van de motor heeft meer kans om de wagen te verkopen dan de auto verkoper die praatjes verkoopt en zelf nog nooit met de wagen heeft gereden. Die ingesteldheid wou ATAG ook overbrengen naar de keuken vertegenwoordigers. In eerste instantie door de inzichten uit het onderzoek met hen te delen. Maar belangrijk, door met hen kook workshops te organiseren, waarin volledig ondergedompeld werden in de ervaring en de passie voor koken. Ze moesten het voelen, vooraleer ze het konden verder vertellen aan de consument en dan ook verkopen.
- En om het helemaal door te drijven werden zelfs participanten van de consumer consulting board uitgenodigd om samen met de sales verantwoordelijken in de winkel te koken. Op die manier konden de vertegenwoordigers ook de koks observeren, vragen stellen en in interactie treden. Zoals een speeddate, maar minder akward. Maar na nieuwe inzichten te hebben ontdekt, ze tot leven hebben gebracht en acties te hebben gedefinieerd was de kous nog niet af.
- Om de segmenten ook in de praktijk tot leven te brengen werden in de best verkopende keuken winkels 3 type keukens geïnstalleerd op maat van de 3 segmenten. Met ook de bedoeling om de vertegenwoordigers duidelijk te maken dat ATAG keukens vanaf nu staan voor de kook ervaring, voor de verhalen en de kookpassie.
- Nog niet helemaal. De hele organisatie moest ‘the world of cooking’ ontdekken en als 1 man achter de nieuwe strategie staan.
- Intern moest de boodschap en het potentieel overgedragen worden. Er moest aangetoond worden dat de kok of hobbykok een breed concept was. Ze moesten zelf ook betrokken worden bij de shift van een toestellen gecentreeerde naar een kok gecentreerde onderneming. En ook daarin kon InSites een rol vervullen.
- We lanceerden een werknemers engagementen programma, met het digitale platform ‘De Markt’ als basis. Opnieuw een gesloten platform, maar in plaats van consumenten warden nu ATAG werknemers uitgenodigd om gedurende 6 weken zich te engageren in enkele taken. Bijvoorbeeld: een ‘doe de test’ activiteit om te ontdekken welk soort kok zij zelf zijn. Alsook een uitdaging om kook ervaringen te rapporteren en te delen met collega's. De inzichten vanuit het consumentenplatform werden telkens gebruikt als start punt voor verdure discussies. Om werknemers te motiveren om deel te nemen aan dit programma werden intern billboards opgegangen. Maar nog belangrijker was dat de CEO van Atag zelf communiceerde over het belang van deze taak.
- De resultaten? In total zijn er 400 Atag werknemers, ongeveer de helft nam deel aan het onderzoek. 10% waren onze echte promotors. Zij namen actief deel maar waren typisch ook in de coffee corner of tijdens de lunch bezig over ‘de markt’ De uitkomst en nieuwe ideeën werden met iedereen gedeeld m.b.v. wekelijkse updates en nieuwsbrieen. Zoals je kan zien heeft de verandering heel wat moeite en tijd gekost. Maar om het door gans de organisatie te kunnen doortrekken is het zaak om iedereen te betrekken en jouw voortrekkers te vinden en in te zetten.
- Als je zelf van plan bent om ooit jouw werknemers te betrekken in een dergelijk programma zijn er wel enkele learnings die we jou willen delen: C-level involvement is essentieel CEO Movie Toon de relevantie aan voor iedere werknemer. Zorg dat iedereen weet wat het uiteindelijk doel is en waar je als organisatie naar streeft. Zorg dat de drempel niet te hoog ligt. Wat kan een werknemer in 5 minuten doen? Wat kan hij bijdragen? Zorg voor motivatie in een online, maar ook offline context. Posters, quotes of grappige verhalen moeten kunnen gedeeld worden Zorg voor een incentivering. Liefst in team verband.
- Maar natuurlijk moeten consumenten inzichten ook tot resultaten leiden. En die waren duidelijk zichtbaar: Heel duidelijk zichtbaar in nieuwe brand materials Alsook in een complete culture shift, intern voelbaar maar ook onder de consumenten. In een kwantitatieve validering werd dit volledig duidelijk. Maar ook in de verkoopcijfers was er een duidelijke impact.