Architecture & Design Zeppelin Magazine | Mobil M Pharmacy | News

1. LA FARMACIE
AT THE PHARMACY
112
Farmacia Capárros Y Reina

2. UN BIROU DE DESIGN – MOBIL M, PATRU A DESIGN STUDIO – MOBIL M, FOUR
EXAMPLES OF COOPERATION WITH
EXEMPLE DE COLABORĂRI CU ARHITECŢI ARCHITECTS AND A NEW KIND OF
ȘI UN NOU TIP DE FARMACII, CARE NU SE PHARMACIES ADDRESSING BOTH THE
ADRESEAZĂ DOAR PACIENTULUI, CI ȘI PATIENT AND THE HEDONIST CONSUMER.
CONSUMATORULUI HEDONIST.
TEXT
Voica Nicolaescu
Cine dintre noi nu a trăit o experienţă cvasimistică la in‑ Which of us has not lived a half‑mystical
trarea într‑un magazin – de obicei, de modă și aparţinând experience when entering a store – usually
unei mărci de lux? Nu mă înţelegeţi greșit, nu mă refer la a fashion shop attached to a luxury brand?
preţuri sau la marfă de ultimă oră, ci la experienţa sen‑ Please, do not misunderstand me. I do not
zorială pe care ne‑o suscită un anumit tip de arhitectură mean prices or trendy commodities; I am
specializată în amenajarea de spaţii comerciale. just referring to that sensorial experience a
Acest articol prezintă patru exemple de arhitectură de certain kind of architecture specialized in
„retail” sau, mai bine spus, de arhitectură de spaţii comer‑ commercial space planning may spark off.
ciale – aplicate în domeniul precis al farmaciilor. This article deals with four examples of
În ziua de astăzi, consumatorii, condiţionaţi de plurali‑ “retail” architecture or, better said, com‑
tatea ofertei, și‑au schimbat comportamentul – devenind mercial space architecture applied in the
mai exigenţi și mai capricioși iar magazinele sunt nevoite particular field of pharmacies.
să se adapteze la această nouă tendinţă. Noi toţi suntem, Nowadays, consumers conditioned by
la un moment dat din zi, clienţi‑consumatori și funcţio‑ the plurality of supply have changed their
năm pe două niveluri: cel raţional și cel emoțional. behaviour since they have turned more de‑
Arhitectura comercială traduce aspectul logic și compo‑ manding and capricious. Therefore, stores
nenta hedonistică a comportamentului consumist într‑o need to adapt to this new trend. At a cer‑
realitate tangibilă. Dacă marile branduri de lux operează tain time of a day, we are all customers and
de ani de zile cu acest concept hedonistic și se folosesc în consumers and act on both levels: the ra‑
mare parte de condiţionarea emotivă ca vehicol de comu‑ tional and the emotional one.
nicare, acest modus operandi s‑a infiltrat și în sfera unui Commercial architecture transfers the
comerţ de zi cu zi. logical matter and the hedonistic compo‑
V‑aţi gândit vreodată că, intrând într‑o farmacie, veţi nent of some consumerist behaviour into
trăi o senzaţie de plăcere aidoma cu cea pe care o puteţi a tangible reality. If the big luxury brands
avea într‑un boutique? have been operating with this hedonistic
În cazul concret al farmaciilor vom vedea în ce măsură concept for years and have largely em‑
poate un proiect de arhitectură să influenţeze comporta‑ ployed emotional conditioning as a com‑
mentul clientului. Se operează o transformare de la clien‑ munication vehicle, this modus operandi
tul‑pacient la un client‑consumator hedonist, care este has also penetrated everyday’s trading area.
atras prin calitatea spaţiului să petreacă mai mult timp Have you ever thought that entering a
în farmacie. pharmacy you will feel as pleased as when
Interesul acestor proiecte este de‑a demonstra cum stepping into a boutique?
figura profesională a arhitectului capătă o nouă faţetă, In terms of pharmacies, we will see how
devenind figura‑cheie în procesul de construire a imagi‑ an architecture design can work upon a
nii corporative. Spaţii comerciale până de curând strict client’s attitude. A change occurs since the
funcţionale dobândesc prin intermediul unui proiect ar‑ customer – patient turns into a hedonistic
hitectural o dimensiune cu totul inedită; și asta și spre customer/consumer who attracted by the
beneficul nostru al tuturor, căci un proiect reușit aduce quality of the space wishes to spend some
întotdeauna un plus de valoare urbană. more time in the pharmacy.
Denominatorul comun al proiectelor prezentate este These designs are aiming at demon‑
firma Mobil M care, de mai bine de douăzeci de ani, s‑a strating how the architect’s professional
specializat în producţia de mobilier profesional în do‑ profile is getting a new feature turning
meniul medical și care plecând de la premisa ca un pro‑ into a key figure within the process of
iect reușit este întotdeauna rezultatul coordonării per‑ building the corporate image. Commercial
fecte între toate competenţele profesionale implicate a spaces that have been strictly functional
creat un departament special care oferă atât clienţilor so far, acquire a completely new dimen‑
farmaciști, cât și arhitecţilor o gamă extrem de completă sion through an architecture design to our
de servicii; marketing advice, optimizare de merchan‑ benefit since a successful project always
dising, restructurare de profil comercial, design grafic și brings a plus of urban value. Mobil M stu‑
de branding, discipline care se integrează proiectul de dio is the common denominator of the
arhitectura propriu‑zis. presented designs. For over twenty years,
DESIGN 113

3. Farmacia Capárros Y Reina the firm has become an expert in manu‑
Arhitectură: Studio YTRASD – facturing professional furniture for medi‑
Daniel Ferrer & Yolanda Baeza cal purposes. Considering that a successful
Foto: Pelut i Pelat (pelutipelat.com) project is always the result of some perfect
coordination between all professional skills
Copiii care trec zilnic pe drumul spre școală umplu cu involved, Mobil M set up a special depart‑
cântecele și râsetele lor străduţa din localitatea spaniolă ment which offers both pharmacists and
Santa Maria de Aguilla. În timpul orelor, vocea lor răsună architects a wide range of services such as
din curtea școlii din apropiere – o prezenţă constantă și marketing advice, merchandising optimi‑
plină de veselie. Arhitecţii Daniel Ferrer și Yolanda Baeza zation, restructuring, graphic design and
au preluat această sursă de inspiraţie, dezvoltând proiectul branding, disciplines which integrates the
în jurul unui element ludic – o interpretare a unui uriaș architecture design as such.
joc Mikado. Beţișoarele de Mikado devin astfel grilaje de
lemn de frasin la ferestrele de la etaj, precum și emblema Capárros Y Reina Pharmacy
însăși a crucii – simbolul farmaciei; la interior, ele defi‑ Architecture: Studio YTRASD –
nesc, între altele, tema amplasării corpurilor de iluminat Daniel Ferrer & Yolanda Baeza
din tavan sau a iluminării cu LED‑uri a zonei de case. PHoto: Pelut i Pelat (pelutipelat.com)
Clădirea existentă a fost parţial demolată, lăsând lo‑
cul unui volum elementar aliniat la două fronturi stra‑ Children on their way to school fill with
dale. Edificiul nou de un alb imaculat este o reinter‑ songs and laughter the little streets of
pretare în cheie contemporană a caselor văruite tipice the Spanish town Santa Maria de Aguilla.
arhitecturii andaluze. During classes their voice rings out of the
Din totalul de 600 mp distribuiţi pe trei etaje, 220 mp nearby school courtyard – a constantly
sunt dedicaţi activităţii comerciale și accesibile publicu‑ joyful presence. YTRASD (architects Daniel
lui. În interior, tema Mikado este declinată ca element Ferrer and Yolanda Baeza) have taken over
despărţitor și prezenţă vizuală constantă alături de înscri‑ this source of inspiration and developed
erile care delimitează fiecare zonele funcţionale – produ‑ the design around a playful element – an
se dietetice, zona de produse cosmetice și cabina pentru interpretation of a huge Mikado game.
tratamente estetice, zona rezervată consilierii clienţilor Thus, Mikado Sticks become ash wood grids
și bineînţeles spaţiul de joacă. Această zonă pentru copii for the upstairs windows and also the em‑
e o evoluţie firească a laitmotivului acestui proiect, dar în blem of the cross – the common symbol
același timp permite clienţilor care vin la farmacie cu co‑ of a pharmacy. Inside, they define among
pii mici să îi lase câteva minute să se joace. Coerenţa între other things the theme of locating the
elementele arhitectonice și comunicarea vizuală – grafică, ceiling fittings or LED‑lighting the cash
logo, visual merchandising – este obţinută printr‑o cola‑ register areas.
borare strânsă între echipa de arhitecţi YTRASD și echipa The existing building was partially
grafică Mobil M care a realizat și totalitatea mobilierului. demolished, leaving a basic volume lin‑
Rezultatul este un spaţiu fluid, inundat de lumină, care ing two street fronts. The new spotless
transmite o senzaţie plăcută – diametral opusă concepţiei white facility is a contemporary re‑
de suferinţă, adeseori legată de farmacie. interpretation of the typical Andalusian
whitewashed houses.
Out of the overall 600 square meters
Farmacia Conde Lumiares, Alicante spread on the three floors, 220 meters are
Arhitectură: Studio YTRASD – devoted to commercial activity and ac‑
Daniel Ferrer & Yolanda Baeza cessible to the public. Inside, the Mikado
Foto: Pelut i Pelat (pelutipelat.com) theme is displayed as a separating ele‑
ment and a constant graphic presence
constituie un exemplu perfect de arhitectură comerci‑ along with inscriptions marking off every
ală unde experienţa senzorială devine elementul primor‑ functional area – diet products, cosmetics
dial în modelarea spaţiului. Echipa de arhitecţi YTRASDE and aesthetic treatment booth, the area
a fost confruntată cu un loc denaturat, întrucât plafonul designed for customer counselling and cer‑
fusese coborât până la înălţimea de 2 metri, iar senzaţia tainly, the playground. The children area is
apăsătoare și sufocantă era tangibilă. Prima intervenţie a a natural development of this design leit‑
constat în demolarea acestui tavan fals, scoţând astfel la motif. However, it also allows customers
iveală un spaţiu de 5 metri înălţime, descoperire ce a deve‑ coming with their young children to the
nit elementul‑cheie al întregului proiect. pharmacy let them play for a few minutes.
Două vitrine pe toată înălţimea faţadei, lasă să se între‑ Consistency associated with architectural
vadă amploarea spaţiului. Ușa vitrată cu panouri glisante and visual communication elements such
contribuie la diminuarea senzaţiei de barieră între interi‑ as graphics, logo and visual merchandising
or și exterior. is achieved through a close collaboration
Spaţiul interior este definit de curbele deschise ale mo‑ between YTRASD team of architects and
bilierului. Centrul este ocupat de trei gondole ovale pentru Mobil M graphics team who actually made
produse de parafarmacie, care distribuie traficul de clienţi. all the furniture. The result is a fluid space
Răspândirea caselor de marcat contribuie, de asemenea, la flooded with light which conveys a pleas‑
evitarea concentrării clienţilor, asigurând în plus o relaţie ant feeling contrary to the idea of pain of‑
pacient – farmacist discretă și personalizată. ten associated with pharmacy.
114

4. Farmacia Capárros Y Reina ↑↓↘
DESIGN 115

5. Înălţimea considerabilă putea să se transforme într‑un Conde Lumiares Drugstore, Alicante
handicap, dând senzaţia de lipsă de protecţie și izolare. Architecture: Studio YTRASD –
Acest inconvenient a fost rezolvat prin modularea înălţi‑ Daniel Ferrer & Yolanda Baeza
mii plafonului cu ajutorul unor insule de tuburi de PVC Photo: Pelut i Pelat (pelutipelat.com)
amplasate deasupra gondolelor. Au fost folosite în total
256 tuburi de lungime variabilă de 2, 3 și 4 m. Represents an ideal example of com‑
Lumina difuză și fluctuantă este amplificată de pardo‑ mercial architecture where sensory experi‑
seala din rășină epoxi, cu un strat alb și unul transparent ence becomes a crucial element in shaping
care amplifică senzaţia de profunzime. the space. YTRASDE team of architects had
Noul logo, grafica și conceptul cromatic corporativ rea‑ to confront a rather deformed site since the
lizate de către echipa Mobil M s‑au limitat la un vocabular ceiling had been lowered down to a 2‑me‑
restrâns de alb, negru‑grafit și câteva accente magenta, ter height while a heavy suffocating feeling
reflectând esenţa proiectului arhitectural. was quite tangible. The first intervention
consisted in taking down that false ceil‑
ing thus disclosing a 5‑meter high space,
Concept Store – Farmacia Giovannoli, Castiglione delle which turned to be the key‑factor of the
Stiviere, Italia, 2010–2011 entire design. Two full‑height façade shop
Arhitectură: Studio Botturi windows without visible woodwork let you
Foto: ADRIANO PECCHIO see the wide space inside. The glass slid‑
ing‑panel door helps attenuating a feeling
O ruptură cu concepţiile tradiţionale și o adevărată of the indoor‑outdoor barrier.
sfidare pentru biroul de arhitecţi Studio Botturi și pen‑ Furniture open curves define the inte‑
tru echipa Mobil M, prin dimensiunea ieșită din comun: rior space. Three central oval gondolas hold
1.000 mp, adică o zonă comercială de 550 m, zone pentru parapharmacy products and direct the cus‑
prepararea medicamentelor, depozitare, spa, articole orto‑ tomers’ traffic. The spread of cash registers
pedice, formarea personalului. contribute to avoid customers’ congestion
„Farmacia – un nou loc de întâlnire” – a fost conceptul additionally providing a discrete personal‑
identitar pentru ocuparea recipientului anonim din beton, ized relationship between the patient and
tipic pentru arhitectura spaţiilor comerciale de periferie. A pharmacist. The considerable height could
fost accentuat aspectul industrial al edificiului, lăsându‑se turn into an obstacle making you feel un‑ Farmacia Conde Lumiares ↑↓
aparent betonul și instalaţiile electrice și de aer condiţio‑ protected and isolated. This drawback was
nat. Acest caracter brut este pus în contrast direct cu lim‑ solved by modulating the ceiling height
bajul grafic rafinat. Vastitatea suprafeţei a presupus pen‑ with a system of 256 PVC tubes of variable
tru toţi actorii implicaţi în acest proiect o restructurare a length (2, 3 and 4‑meter long) suspended
modului de gândire a schemelor de organizare, distribuţie above the gondolas. Diffuse fluctuating
și utilizare: pentru client o reeducare din punct de vedere light is enhanced by the epoxy resin floor
comercial a personalului care trebuie să menţină contac‑ including both a white and a transparent
tul cu clienţii, iar pentru arhitecţi o atenţie deosebită asu‑ layer which amplifies the feeling of depth.
pra elaborării schemelor de flux al clienţilor. Obiectivul a The new logo, the graphics and the cor‑
fost eliminarea oricărui tip de barieră, vizuală, fizică sau porate colour concept made by Mobil M
psihologică între clienţi și produse. Totul este gândit ca să team were limited to a restricted vocabu‑
inducă și să sporească senzaţia de destindere și well being, lary including only white, graphite‑black
transmiţând în același timp eficienţa și competenţa. and some magenta hues mirroring the es‑
În mod neobișnuit, zona destinată preparării produ‑ sence of the architecture design.
selor farmaceutice este separată de zona comercială doar
printr‑un perete vitrat. Laboratorul este adus în acest fel la
lumina rampei, amintind de bucătăriile supertehnologice Concept Store – Giovannoli Pharmacy,
din restaurantele de design. O parafrază modernă a labo‑ Castiglione delle Stiviere, Italy, 2010–2011
ratorului de alchimie... Architecture: Studio Botturi
Zona de case și așa‑numitele insule pentru produsele PHoto: ADRIANO PECCHIO
cosmetice și de erboristerie au luat forma unor mari cutii
albe, care polarizează atenţia și ajută la păstrarea caracte‑ A genuine break with traditional con‑
rului de confidenţialitate între client și farmacist. cepts and a real challenge for Botturi
Comunicarea grafică in‑store facilitează orientarea cli‑ Studio architecture office and Mobil M
enţilor într‑un spaţiu vast. O grafică esenţială inspirată de team due to its unusual size: 1,000 square
origami‑urile japoneze și identificarea fiecărui raion prin meters including a 550‑meter commercial
blocuri de culoare flash/neon permit reperarea imediată a area and sections designed for medicine
zonelor de interes. preparation, storage, spa, orthopaedic
items and staff training.
“The Pharmacy – a New Venue” was
Farmacia Zubia the identity concept to fill the anonymous
Arhitectură: Pablo Ibarrondo concrete container typical for commercial
Design grafic: Mireia Barberá space architecture at a periphery. The in‑
Foto: César San Millán dustrial appearance of the building was
emphasized by leaving visible the con‑
Situată în plin centru istoric al orașului Bilbao, farma‑ crete, the electrical appliances and the
cia Zubia este, cu ai săi 45 mp, unul dintre proiectele cele air conditioning. This rough appearance
116

6. Farmacia Giovannoli
DESIGN 117

7. mai mici. Ea este însă un exemplu reușit de inserţie a unei Graphic communication in‑store fa‑
activităţi comerciale în cadrul unui edificiu istoric (fosta cilitates customers’ orientation in a great
bursă de grâne de la începutul secolului al XIX‑lea). space. Some basic graphics inspired by
Îndepărtarea elementelor parazite a făcut vizibilă structu‑ Japanese origami and flash/neon colour
ra masivă de arcade și pilaștri din blocuri de granit local. blocks helping to find each section allow a
Arhitectul Pablo Ibarrondo a decis să pună în valoare osa‑ prompt location of the areas of interest.
tura de granit și să dezvolte întregul proiect în jurul iden‑
tităţii istorice a spaţiului.
Intervenţia s‑a limitat la conservarea structurii exis‑ Zubia Pharmacy
tente și la adaptarea sa la noua destinaţie prin inter‑ Architecture: Pablo Ibarrondo
venţii noninvazive și reversibile, în mare parte realizate graphic design: Mireia Barberá
prin intermediul mobilierului desenat de către Mobil M. PHoto: César San Millán
Structura monumentală a comportat și o serie de inconve‑
niente, de exemplu pilastrul masiv amplasat în plin centru Situated in the historic city centre of
al spaţiului îngust. Soluţia adoptată pentru iluminare a Bilbao, Zubia Pharmacy covering 45 square
fost un inel suspendat, o coroană de oţel de 3 mm decupa‑ meters is one of the smallest size designs.
tă la laser pe care au fost montate 12 spoturi Pure din seria However, it stands for a successful exam‑
Flos Arhitectural, care distribuie lumina în mod omogen și ple of a commercial business insertion
în același timp pun în valoare structura. into a historic building (a former grain
Panourile de comunicare vizuală (discuri luminoase în stock exchange from the beginning of the
locul pancartelor obișnuite) au fost amplasate în lunetele 19th century).
arcadelor, în timp ce semnalizarea diferitelor tipologii de After removing the unnecessary ele‑
produse se face pe o friză caligrafică încingând ca un brâu ments, the massive structure made of local
tot perimetrul rafturilor. granite block arches and pillars became vis‑
Didascaliile au căpătat un parfum antic și puţin supra‑ ible. Architect Pablo Ibarrondo set off the Farmacia Giovannoli ↑↓→
realist prin caligrafia care amintește de scrisul cu peniţa și granite framing and developed the entire
prin desenele poetice cu copii‑fluture și elemente vegeta‑ project around the historic space identity.
le – cu totul inuzuale în contextul unei farmacii. The intervention consisted in preserv‑
Nu s‑a urmărit o pastișă a „dughenei apoticarului ing the existing structure and adjusting
de odinioară”, de altfel inexistenţa în contextul isto‑ it to its new target via non‑invasive and
ric, ci realizarea unei intervenţii care dialoghează reve‑ reversible interventions, mostly achieved
renţial cu edificiul istoric și în același timp înscenează due to the furniture designed by Mobil M.
o experienţă stimulantă și decontextualizată pentru The monumental structure also supposed a
clienţii farmaciei. | number of drawbacks including for exam‑
ple, the massive pillar located just in the
middle of the narrow space. The lighting
solution adopted consisted in a suspend‑
ed ring, a 3‑mm laser cut steel crown on
contrasts with the refined graphical lan‑ which 12 Pure spots of Flos Architectural
guage. For all actors involved in this project series had been mounted. Thus, light is
the vastness of space meant reorganizing evenly spread and highlights the structure
the way of conceiving the plan of organi‑ at the same time.
zation, distribution and use: for the cli‑ Visual communication boards (bright
ent by training the commercial staff who discs instead of regular placards) were
needs to be in touch with customers and placed in the arch telescopes while the
for the architects by drawing a particular various kinds of products are signed on a
attention on developing customers’ flow calligraphic border girding the whole rack
charts. The goal was to eliminate any kind area like a belt.
of visual, physical or psychological bar‑ Didascalia got an ancient and a bit
rier between the customers and products. surrealist flavour by the calligraphy re‑
Everything is conceived so as to induce minding of pen writing and the poetic
and enhance a feeling of relaxation and drawings of butterfly children and veg‑
well‑being meanwhile conveying efficiency etable elements, completely unusual for a
and competence. pharmacy background.
The section designed for preparation of It was not meant to bring off a pastiche
pharmaceutical products is unusually sepa‑ of “old times’ apothecary booth” other‑
rated from the commercial area by a glazed wise inexistent in the historical context,
wall only. Thus, the laboratory is thrust but to make an intervention which rever‑
into the limelight recalling the hi‑tech ently converses with the historical building
kitchens of design restaurants. It is a mod‑ and concurrently orchestrates a stimu‑
ern paraphrase of the alchemy laboratory... lating decontextualized experience for
The cash register area and the so‑called pharmacy customers. |
islands for cosmetics and herbal prod‑
ucts turned into large white boxes which
polarize attention and help preserving
confidentiality between the pharmacist
and customer.
118

8. Farmacia Zubia ←↑
DESIGN 119