az utolsó alkalom keretében megrendelői szempontból viszgáljuk meg a reklámelemzés és kutatás lehetőségeit, szempontjait, valamint átvesszük, hogyan kezdjünk saját kutatásba

1. Reklámok értelmezése Havasi Zoltán zhavasi@gmail.com

2. Az előző rész tartalmából Média és kultúrakutatás megközelítései, alapkérdések Szövegelemzés Iparági kutatások Közönségkutatás Módszertani áttekintés, metodika lépésről lépésre Tartalomelemzés Szemiotika Narratívaelemzés Műfajelemzés Auter-kutatás Sztárkutatás

3. Szövegelemzési módszerek

4. Iparági kutatások Adott média / műhely története Hogyan reagál adott cég / szektor a piaci és egyéb (pl. jogi, technológiai) viszonyok változására? Hogyan hat adott cégre / szektorra a technológia változása? Adott műfaj megjelenésének / eltűnésének lehetséges iparági okai Az iparág demográfiai sajátosságai, ezek következményei Személyi változások következményei adott cégre / szektorra Hogyan befolyásolja a szokásos munkarend, munkamenet és szakmai rutin a végterméket? Forrásorientált: mihez férünk hozzá? Problémaorientált: másodlagos források ihlette téma kutatása elsődleges forrásokon

5. Ahogy a hivatásos reklámzabálók látják Miért ne kezdődhetne egy kampány mondjuk szerdán? Nem minden fogyasztó annyira játékos kedvű, hogy megkeresse a „kilenc apró különbséget, amit a reklámban elrejtettünk” Az „1–3 éves Pistike” esete, avagy időnként a bújtatott reklámból is kilóghat a lóláb Az igazi kreatív tesz: a rövid verzió Miért van az, hogy a reklám vagy jópofa, vagy jól megcsinált, vagy ha jópofa és jól megcsinált is egyben, akkor nem is magyar?! Több, rafináltabb, jobban kivitelezett – de sokkal zsúfoltabb Rádió: a méltatlanul mellőzött médium Az egymással folytatott versengésnek sokszor éppen a vevőkért folytatott harc látja kárát

13. Az ügynökségi dolgozók sokkal szkeptikusabbak a marketingeseknél Az ügyféloldali válaszolók 68 százaléka elégedett az itthon elérhető reklámkutatásokkal Az ügynökségi munkatársak több mint háromnegyede vélekedett úgy, hogy a „teszteken a jó ötletek megbuknak, és a közepesek mennek tovább” Az ügyfelek jó része a reklámkutatást a fókuszcsoportokkal azonosítja Sok kutatásnak csak egy mértéktelen és értelmezés nélkül hagyott számhalmaz a végeredménye Ha adnak is ötleteket, sokszor ezek produkciós szempontból megvalósíthatatlanok

14. A fókuszcsoportot pedig lehet a jelenleginél jobban csinálni A kreatívok és a kutatók nem beszélnek egy nyelvet Az ügyfelek nem igazán akarják bevonni a kreatívokat, így a moderátor gyakran nem kap meg minden fontos információt, nem tudja mi a tesztelendő reklám üzenete, tehát azt sem, hogy tulajdonképpen mit is kutat Számos olyan kérdést tesznek fel a fogyasztónak – például címke- és csomagolásteszteken – amiben nem kompetens Tévhit, hogy annál megbízhatóbb a kutatás, minél kidolgozottabb és a véglegeshez minél közelebb álló reklámot tesztelünk

15. Közönségkutatások

16. Mesterkélt, bosszantóan sok, ha lehet elkerülik – akad közöttük szórakoztató Forrás:Millward Brown© TGI Hungary, 2008., 14+ évesek

17. Egyre kevesebb figyelmet érdemel … Forrás:Millward Brown© TGI Hungary, 2003–2008., 14+ évesek

18. … azért vannak kivételek! Forrás:Millward Brown© TGI Hungary, 2003–2008., 14+ évesek

19. Reklámkutatások

20. Pre-teszt SynovateAdCheck™, Ipsos Next*TV, Millward Brown Link™ Tartalmi elemek Mire emlékeznek? Mi a vélt üzenet? Mit tetszett / nem tetszett? Reklámhatékonyság Általános érzések a reklámmal kapcsolatban aktív / passzív; pozitív / negatív Mondott –e újat / izgalmasat a termékről? Mennyire passzol a márkához / hihető? Vásárlási hajlandóság Összegzés, javaslatok

21. Reklámértékelés megrendelői szemmel

22. Képzelőerő és józan ítélőképesség Az ügynökségek reklámötleteinek megfelelő értékelése az egyik legnehezebb feladat, amivel az ügyfeleknek meg kell birkózniuk. Debbie Morrison, ISBADirector of Membership Services

23. Minden ügyfél olyan reklámot kap, mint amilyet megérdemel?

24. Miért nehéz reklámokról dönteni? “Utálom!Biztos vagyok benne, hogy nagyon sikeres lesz.” a Lever Fabergé elnöke az Axe kampány kapcsán “Még senkivel nem találkoztam, akit azért rúgtak ki, mert középszerű volt, sokkal inkább azért, mert kockázatot vállaltak. Ha az a célod az életben, hogy alkalmazásba maradj, semmit hogy kockázatot vállalj, akkor a középszerűség jó választás.” Simon Thompson

25. Vajon hogyan hagyták jóvá az ötletet?

26. Hogyan értékeljük a mi pénzünkből készített reklámokat? Legyen egy saját mércéd, amihez tudsz viszonyítani szubjektív-személyes (milyen ötletre voltál irigy) objektív (díjazottak, nem csak a közvetlen versenytársaid, nem csak idehaza) ezzel az ügynökségednek is imponálhatsz Légy nyitott és pozitív, készülj arra, hogy inspiráljanak! (meg)felel a briefnek? Ne feledd: nem neked készült! Láss tisztán! Pontosan mi is az ötlet? Milyen ötlet ez? Milyen a kivitelezés? Hogyan fog mindez működni? Figyelj magadra! Az első, érzelmi reakcióid sokat elárulhatnak. Mi húzódik meg mögöttük? Hogyan hat rád mások véleménye? Kérdezz, ne kérdőjelezz! Használj nyitott kérdéseket zártak (eldöntendő) helyett Mi inspirálta ezt az ötletet? Hogyan fog működni más eszközökön Hogyan tudnánk fokozni? Mit kezdenél több idővel?

27. Miért kell figyelni a konkurenciát? „ A versenyben és harcban alul marad, aki csak egy pillanatig is leveszi a szemét az ellenfeléről.”

28. Reklámelemzési alapkérdések Kinek szól? Miről szól? Miről szól, miről akar meggyőzni, mi a célja? Milyen a márka nyújtotta előny és a fogyasztó viszonya? Milyen kontextusban jelenik meg? Közvetlen, média környezet Közvetett, versenytársak környezete Mennyire érthető, meggyőző, megjegyezhető, következetes? Kulcs vizuál, audio, verbál mennyire segíti a rögzülést?

29. Saját kutatás készítése

30. Mi legyen a témád? Milyen médiát fogyasztasz gyakran, szívesen? Milyen szubkultúra része vagyok, melyik érdekel? Ismeretségem, családom körében milyen téma adódik? Mely tárgyak tetszettek leginkább? Milyen változásokat tartok érdekesnek? Mely korszak érdekel leginkább? Hol van ismeretségem? Hová szeretnék bekerülni?

31. Írj le mindent, ami eszedbe jut! Milyen összefüggéseket látsz? Milyen nagyobb csoportok rendezhetőek belőlük?

32. Definiáld az elemzés tárgyát! Mi az, amiről sokat írtak, amiről mostanában írnak? Mi az amit még nem vizsgáltak? Pontosan mi is érdekel benne? Miért?

33. Fogalmazd meg a kutatási kérdést!

34. Források áttekintése Elsődleges források Másodlagos források Szakirodalom

35. Hol találtok reklámokat? A médiában! A weben Video megosztók Blogok (pl. addict) Tematikus linkgyűjtemények Céges honlapok

36. Reklámszünet